Porträt: Dieter Zetsche - Macher statt Visionär

Als bekannt wurde, dass der Aufsichtsrat auf seiner Sitzung im Juli 2005 Dieter Zetsche zum neuen Vorstandsvorsitzenden von DaimlerChrysler gewählt hat, rief mich ein Journalist an und bat um eine Einschätzung zu dieser Personalie. Nach einem längeren Gespräch fragte er mich plötzlich: "Aber hat denn Zetsche überhaupt eine Vision?" und ebenso spontan und ehrlich antwortete ich: "Ich hoffe sehr, dass er keine Vision hat, denn immer, wenn ein Vorstandsvorsitzender bei Daimler eine Vision hat, wird es für den Konzern teuer." Dabei dachte ich natürlich an seine beiden Vorgänger: Edzard Reuter, der mit seiner Vision vom "integrierten Technologiekonzern" ebenso krachend gescheitert war wie Jürgen E. Schrempp mit seiner Vision von der "Welt AG". Nein, Daimler brauchte im Jahr 2005 keine Vision und keinen Visionär, sondern einen Macher. Der einst als "Hochzeit im Himmel" titulierte Zusammenschluss mit Chrysler erwies sich schon bald als Hölle, Mercedes war dabei, seine Marktführerschaft im Premiumsegment an BMW zu verlieren und Führungskräfte und Mitarbeiter waren zunehmend verunsichert über den Kurs des Unternehmens. Dazu kamen ganz handfeste Probleme: die Modellpalette von Mercedes war wenig attraktiv, in der Motorentechnik hinkte die Marke mit dem Stern den Wettbewerbern aus München und Ingolstadt bedenklich hinterher und permanente Qualitätsprobleme drückten nicht nur auf das Image, sondern kosteten auch viel Geld. Was das Unternehmen im Jahr 2005 brauchte, war ein Manager, der wusste, wo er anpacken musste und der sich nicht zu schade war, auch in die Niederungen des Alltagsgeschäfts hinabzusteigen. Für neue, hochfliegende Pläne war da kein Platz. Dieter Zetsche war der Richtige. Er kannte nicht nur das Geschäft, sondern auch das Unternehmen. 1976 war er als Hochschulabsolvent in die Forschungsgruppe bei Daimler eingestiegen, avancierte schnell zum Assistenten des technischen Leiters der Nutzfahrzeugentwicklung und übernahm schon bald eigene Entwicklungsverantwortung. 1987 startete seine internationale Karriere, die ihn über Brasilien und Argentinien schließlich in die USA zur amerikanischen Lkw-Tochter Freightliner führte, deren Präsident er bis 1991 war. Zurück in Deutschland wurde er 1992 Entwicklungschef für die Mercedes-PKW. Mehr Talente als nur die Technik Helmut Werner, der damalige Chef der Mercedes-Benz AG, erkannte, dass der Ingenieur Zetsche mehr Talente hatte als nur die Technik. Im Jahr 1995 übernahm Zetsche den Vorstandsbereich Vertrieb, was damals im Unternehmen als kleine Sensation empfunden wurde: Ein Ingenieur als Vertriebschef, wann hatte es das schon mal gegeben? Werner schätzte nicht nur die kommunikativen Talente von Dieter Zetsche, sondern auch die Tatsache, dass er einer der wenigen auf der Führungsetage war, der exponiert seine eigene Meinung vertrat und nicht immer abnickte, was der Vorstandsvorsitzende für richtig hielt. Die Zusammenarbeit mit Zetsche war für Werner jene Form des "konstruktiven Konflikts", die er sich wünschte und die er einmal als die "Mutter des Erfolgs" bezeichnete. Im Jahr 2000 schickte Jürgen E. Schrempp Dieter Zetsche in die USA, wo er Chrysler auf Kurs bringen sollte. Gemeinsam mit dem späteren VW-Markenchef Wolfgang Bernhardt tat er sein Bestes. Er machte sich sogar selbst in einer der wohl spektakulärsten Marketingkampagnen, die die Autobranche bis dahin gesehen hatte, zur Werbe-Ikone: Als "Dr. Z." versuchte er, die amerikanischen Automobilkunden von der Qualität der Chrysler-Fahrzeuge zu überzeugen. Und in keiner Zetsche-Biographie darf jene Rede auf einer Betriebsversammlung bei Chrysler fehlen, bei der er ankündigte, dass 26.000 Mitarbeiter ihren Job verlieren würden, und er am Ende von den Betroffenen dennoch Beifall bekam. Produkte, Kosten und Exzellenz Nachdem klar war, dass Jürgen E. Schrempp das Unternehmen in eine Sackgasse geführt hatte, wurde Dieter Zetsche Vorstandsvorsitzender des Konzerns. In einer seiner ersten offiziellen Äußerungen als neu gekürter Chef, nämlich im Vorwort zum Geschäftsbericht für das Jahr 2005, macht er sofort deutlich, worum es ihm geht: Nicht um eine neue "Vision" für den Konzern, sondern um gute Produkte, niedrige Kosten und operative Exzellenz: "Bei uns", so heißt es dort lapidar, "stehen die Produkte im Mittelpunkt", um dann gleich noch hinzufügen, dass man daran arbeiten werde, die Kostenstrukturen zu verbessern, um auf das Niveau der besten Wettbewerber zu kommen. Das klingt für heutige Ohren, wo es nur noch um "Digitalisierung", "Shared Mobility" und "neue Geschäftsmodelle" geht, altmodisch. Und das war es in den Ohren mancher Branchenbeobachter auch damals schon. Aber wenn ein Unternehmen in den Seilen hängt, dann helfen keine großen Sprüche, sondern nur Taten. Die ließ Zetsche dann auch schnell folgen: In einer Betriebsversammlung in Sindelfingen im September 2005 kündigte er den Abbau von 8.500 Arbeitsplätzen an - und erneut erhielt er am Ende seiner Rede, bei der man hätte eher Pfiffe und Buhrufe erwarten können, Beifall. Symbolisch war dann auch sein Umzug von der Bürostadt in Möhringen nach Untertürkheim, dorthin also, wo das Herz von Mercedes schlug. Dieter Zetsche hat in den folgenden Jahren vieles bei Daimler umgekrempelt: Zuerst hat er im Jahr 2007 den unsäglichen Chrysler-Deal beendet, wofür er auch von denen Lob erhielt, die den Zusammenschluss einst bejubelt hatten. Dann ging er an die Modellpalette: Neue Modelle, bessere Qualität, leistungsfähigere und verbrauchssparsamere Motoren. Erste Erfolge stellten sich ein, aber die hereinbrechende Finanzkrise machte sie wieder zunichte. Rechtliche Auseinandersetzungen mit der amerikanischen Börsenaufsicht, die schließlich zur Implementierung eines umfassenden Compliance-Systems führten, zerrten an den Nerven. Das Unternehmen blieb im Krisenmodus. Gewitter über Zetsche Im Sommer 2012, als es so schien, als habe man das Schlimmste hinter sich, braute sich dann ein neues Gewitter über Zetsche zusammen, das ihn am Ende fast den Job gekostet hätte: Das Jahr verlief eigentlich nicht schlecht, aber irgendwann wurde klar, dass man die angekündigten Renditeziele nicht erreichen werde. Also musste er im September eine Gewinnwarnung und ein neues Sparprogramm verkünden. Was nun folgte, war die vielleicht schlimmste Zeit, die er im Konzern durchlebt und wohl auch durchlitten hat. Obwohl er den Konzern in einer schwierigen Phase übernommen und wieder stabilisiert hatte, hagelte es nun von allen Seiten an Kritik - nicht zuletzt an seinem Führungsstil. Ganz unschuldig war er daran nicht: Denn der einstmals so kommunikative, offene, den Menschen zugewandte Dieter Zetsche wurde immer dünnhäutiger, verbohrter und zynischer. Wenn man ihm in jener Zeit persönlich begegnete, ging man besser gleich in Deckung. Die Quittung bekam er bei seiner Vertragsverlängerung im Frühjahr 2013: Statt der üblichen fünf Jahre bekam er nur eine Verlängerung von drei Jahren. Das wäre nicht weiter schlimm gewesen, bei einem Manager, der 60 Jahre alt wurde, wenn man bedenkt, dass das bei BMW die Altersgrenze für Vorstände war. Aber nach und nach kamen die Umstände dieser verkürzten Verlängerung in die Öffentlichkeit: Es stand - nicht zuletzt aufgrund des Widerstandes der Arbeitnehmervertreter - Spitz auf Knopf, dass sein Vertrag gar nicht verlängert worden wäre. Ein potenzieller Nachfolger, der dann kurze Zeit später bei einem anderen Automobilhersteller eine verantwortliche Position übernahm, stand bereit. Nur dem Vertrauen und dem Verhandlungsgeschick des Aufsichtsratsvorsitzenden Manfred Bischoff verdankte es Zetsche, dass er eine zweite Chance bekam - er bekam sie und er nutzte sie. Riesige Schritte nach vorne Wenn man eine Bilanz über die Amtszeit von Dieter Zetsche zieht, dann sind es vor allem die Jahre seit 2013, die ins Gewicht fallen. Befreit von den Nachwirkungen des verunglückten Chrysler-Deals und den Turbulenzen der Finanzkrise sowie geläutert durch die schwere berufliche Krise im Zusammenhang mit seiner Vertragsverlängerung, hat er in den folgenden Jahren Daimler mit riesigen Schritten nach vorne gebracht. Die Marktführerschaft im Premiumsegment, die im Jahr 2006 an BMW verloren gegangen war, konnte im Jahr 2016 zurückerobert werden - vier Jahre früher, als er im Jahr 2011 angekündigt hatte. Verantwortlich dafür war vor allem eine konsequente Modernisierung und Ausweitung des Modellprogramms. Die Technik wurde innovativer, die Qualität besser und vor allem das Design moderner und emotionaler. Die neue Designphilosophie unter Gordon Wagoner kam bei den Kunden an und plötzlich wurde aus dem Verlierer wieder ein Gewinner, was nicht nur BMW, sondern auch Audi zu spüren bekam. Mit der völlig neu gestalteten A-Klasse im Jahr 1992 gelang es, die Marke jugendlicher und femininer zu machen. Eine Vielzahl neu entwickelter Assistenzsysteme und der Ausbau der Sub-Marke AMG führten dazu, dass die Marke als innovativ und sportlich wahrgenommen wurde. Und unter keinem Vorstandsvorsitzenden hat Mercedes mehr Formel 1-Siege eingefahren als unter Dieter Zetsche. Der Absatz von Mercedes ging zwischen 2013 und 2018 sprungartig um über 50 Prozent von 1,467 Millionen auf 2,253 Millionen Einheiten nach oben. Globalisierung Dazu trug auch die von Zetsche forcierte Globalisierung bei. Vor allem verpasste er dem Unternehmen endlich eine China-Strategie. Während Audi und BMW in China schon längst große Stückzahlen verkauften und die Platzhirsche im Premiumsegment waren, drohte Mercedes den Aufstieg Chinas zum größten Automobilmarkt der Welt regelrecht zu verschlafen. Zetsche hat hier das Ruder energisch herumgeworfen: Zunächst wurde die leidige Vertriebsproblematik mit zwei parallelen Vertriebsorganisationen gelöst, dann wurden nach und nach immer mehr Modelle in China "industrialisiert" und schließlich wurde "Greater China" zu einem eigenen Vorstandsresort mit Hubert Troska an der Spitze. Die Erfolge ließen nicht lange auf sich warten: Verkaufte Mercedes beim Amtsantritt von Zetsche in China gerade mal 11.500 Pkw, so waren es im Jahr 2015 schon 400.000 und im Jahr 2018 fast 680.000 Autos - eine Erfolgsstory, wie sie im Daimler-Konzern schon lange nicht mehr geschrieben worden war. Aber nicht nur bei den Stückzahlen, sondern auch beim Gewinn waren die Jahre zwischen 2013 und 2018 ein goldenes Zeitalter. 2017 lag der EBIT des Konzerns bei über 14 Milliarden Euro und Mercedes hatte BMW nun auch bei der Ertragskraft überflügelt. Dieter Zetsche war nun endgültig die unumstrittene Nummer 1 - nicht nur bei Daimler. Herausforderungen angenommen Zu seinen Verdiensten muss man auch zählen, dass er einer der Ersten in der Branche war, der die Herausforderungen einer sich verändernden Welt der Mobilität begriff und dementsprechend handelte. Die Gründung von Car2go im Jahr 2008 war ein Statement, das damals von vielen in der Branche nicht verstanden wurde, Daimler aber unter den Automobilherstellern zum Vorreiter in Sachen Mobilitätsdienstleistungen machte. Mit "mercedes me" begann man im Jahr 2014 die digitalen Dienste zu bündeln und mit CASE wurde unter Zetsches Regie im Jahr 2017 eine Strategie für das digitale Zeitalter auf den Weg gebracht. Dass Dieter Zetsche mit der Ausrichtung des Unternehmens auf die Welt der Digitalisierung auch sein Outfit veränderte, ist von manchen belächelt worden. Immerhin ist er mit Jeans und Sneakers so etwas wie eine Stil-Ikone unter den DAX-Vorständen geworden und auch bei anderen Automobilherstellern ist es mittlerweile gang und gäbe, dass Vorstände auf Messen und Pressekonferenzen ohne Krawatte und mit offenem Hemdkragen auftreten. Symbole können Taten zwar nicht ersetzen, und bis sich in Großkonzernen eine Start-up-Kultur durchsetzt, ist es ein langer Weg. Von Anbeginn an hat Zetsche dem Thema "Unternehmenskultur" jedenfalls einen hohen Stellenwert in der Unternehmenspolitik eingeräumt. Zu einer Bilanz gehören nicht nur Stärken und Erfolge, sondern auch Schwächen und Defizite. Nicht erreicht hat Dieter Zetsche, dass Daimler als führender Hersteller bei "grünen" Technologien - wie es im Geschäftsbericht für das Jahr 2012 angekündigt wurde - wahrgenommen wird. Gewiss hängt dies auch damit zusammen, dass es ihm nicht gelungen ist, Daimler aus der Diskussion um den Diesel-Skandal herauszuhalten. Auch wenn die tatsächliche Verstrickung von Daimler juristisch ungeklärt ist: Aufgrund der Rückrufe und Software-Updates wurde das Unternehmen mit in Sippenhaft genommen. Auch bei dem "grünen" Thema schlechthin - der Elektromobilität - gilt Daimler nicht als führender Hersteller. Dabei hat es in der Vergangenheit nicht an Projekten und Aktivitäten gefehlt: Smart Electric Drive, Denza als gemeinsames Elektroauto mit BYD, B-Klasse F-Cell, S400 Hybrid und S500 als Plug-in-Hybrid, eine frühere Beteiligung an Tesla, eigene Batteriefabrik in Kamenz, Kooperationspartner beim europäischen Hochleistungsladenetz Ionity und vieles andere mehr ließe sich auflisten. Vielleicht war es gerade die Vielzahl an Aktivitäten ohne ein wirkliches Leuchtturmprojekt, die dazu geführt haben, dass Daimler heute eher als "Follower" und nicht als "Pionier" in Sachen umweltverträglicher Antriebe gesehen wird. Auch die Aussage von Zetsche bei der Hauptversammlung im Jahr 2018, dass Elektromobilität zwar gut für die Umwelt, aber schlecht für die Bilanz sei, hat das Vertrauen, dass Daimler mit aller Kraft dieses Thema verfolgt, nicht gerade gestärkt. Mit dem Aufbau der Sub-Marke "EQ" und dem ersten eigenen Großserienmodell "EQC" könnte sich das ändern. Es ist sicher kein Zufall, dass der Elektro-SUV das letzte Modell ist, das Zetsche in seiner Amtszeit persönlich präsentiert hat, markiert es doch den Übergang in eine neue Zeit. Am Ende einer Amtszeit Am Ende seiner Amtszeit sieht sich Dieter Zetsche wieder mit alten Problemen konfrontiert. Zwei Gewinnwarnungen im Jahr 2018 und ein schlechtes erstes Quartal 2019 - das hätte er sich sicher anders gewünscht. Wieder einmal wie zu Beginn seiner Amtszeit und in den Jahren 2012 und 2017 wird ein neues Kostensenkungsprogramm aufgesetzt. Vielleicht ist das Problem, dass Großkonzerne in guten Zeiten Speck ansetzen, auch nicht wirklich lösbar. Der Prüfstein am Ende einer Amtszeit ist für jeden Vorstandsvorsitzenden die Frage, ob er das Unternehmen in einer besseren Verfassung verlässt, als er es bei seinem Amtsantritt vorgefunden hat. Die Antwort bei Dieter Zetsche lautet sicher "Ja": Er hat einem in sich zerrissenen Unternehmen wieder eine Identität und auch ohne große Vision eine Strategie gegeben. Es war im Prinzip eine konservative Strategie, nämlich die Fokussierung auf das Produkt! Damit ist das Unternehmen gut gefahren. Aber ist es auch das Rezept für die Zukunft? Auf der Mobilfunkmesse MWC in Barcelona im Februar dieses Jahres war ein sehr nachdenklicher Dieter Zetsche zu erleben: "Wenn wir weiterhin nur das tun, was wir so gut gemacht haben", erklärte er dort, "sind wir erledigt." Und nicht weniger kritisch meinte er zu seinem eigenen Unternehmen: "Es ist kein Naturgesetz, dass Daimler ewig besteht." Dass sind starke Aussagen, und wer Dieter Zetsche kennt, weiß, dass das nicht einfach so dahergeredet ist. Daimler wird künftig aus drei rechtlich selbständigen Unternehmensteilen bestehen: der Mercedes-Benz AG, der Daimler Truck AG und der Daimler Financial Services AG. Auch wenn das zunächst ein nur formal-juristischer Schritt ist, gibt er doch Anlass darüber zu phantasieren, wie Daimler in fünf oder zehn Jahren aussehen könnte. Wird Daimler oder ein Unternehmensteil schrittweise zu einem chinesischen Unternehmen? Geely ist drin, die BAIC zeigt angeblich Interesse. Was wird aus der Annäherung zwischen BMW und Daimler? Ist das mehr als nur eine Antwort auf die Stärke des VW-Konzerns? Wird man die Mobility Services vielleicht zusammen mit einem branchenfremden Partner an die Börse bringen? Lyft und Uber haben den Schritt bereits vollzogen. Daimler fehlt der große und starke Ankeraktionär, wie ihn VW und BMW in den Familien Porsche und Quandt haben. Es ist nicht ausgeschlossen, dass das Unternehmen angesichts einer niedrigen Börsenkapitalisierung in den nächsten Jahren zum Spielball institutioneller und industrieller Investoren wird. Der Druck auf das Management wird steigen. Erst aus einer größeren historischen Distanz heraus wird man die Bedeutung von Dieter Zetsche für die Geschichte von Daimler objektiver würdigen können, als das heute der Fall ist. Zweifellos tritt mit ihm eine der großen Persönlichkeiten dieser Branche ab, ein erfolgreicher, origineller, humorvoller, aber immer auch streitbarer Manager, der sich in seiner Karriere nie verbogen hat. Dieter Zetsche hat das Unternehmen geprägt, ihm auch ohne die große Vision (oder vielleicht gerade deshalb?) seinen Stempel aufgedrückt. Wenn alles wie geplant läuft, wird er im Jahr 2021 zum Aufsichtsratsvorsitzenden gewählt werden. Die nunmehr seit 43 Jahren währende Beziehung zwischen "Dr. Z." und Daimler ist noch nicht zu Ende.

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