Zukunft im Aftersales: "Der Service findet im Handel statt"

Die Digitalisierung aller Lebensbereiche, Preistransparenz durch das Internet, autonomes Fahren und Elektromobilität stellen die Automobilhersteller und den Handel vor neue Herausforderungen. Die Digitalisierung revolutioniert das Automobil und damit auch die Kfz-Werkstätten und Serviceprozesse. Wie die Kundenbindung in einer digitalen Welt aussehen kann, wie sich Volkswagen auf die digitale Zukunft vorbereitet und wo der Handel seinen Platz in der digitalen Wertschöpfungskette findet, darüber sprach Imelda Labbé, Leiterin Konzern Aftersales Volkswagen am Vorabend des 6. AUTOHAUS Servicekongresses in Wiesbaden. Passgenaue Serviceformate Die Strategie, mit der Volkswagen künftig im Aftersales erfolgreich sein will, wurde jedenfalls in Umrissen schon deutlich: - Flexible Serviceformate sind genau auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Kunden und Kundengruppen zugeschnitten - Der Kunde bewegt sich nach einmaliger Registrierung und mit seinem persönlichen Profil in einem digitalen Ecosystem, wo er alle Informationen zu seinem Fahrzeug findet sowie den Zugang zu sämtlichen Services und Produkten rund um seine Mobilitätsbedürfnisse. - Elektromobilität wird auch 2025 nur ein Teilsegment neben dem Verbrennungsmotor oder hybriden Modellen sein. - Der Handel wird auch künftig für den Service eine entscheidende Rolle einnehmen; Voraussetzung ist eine enge Verknüpfung der IT-Systeme mit dem Backbone-Systemen des OEM - Auch Kunden der Segmente II und III werden künftig stärker in den Fokus rücken, durch Maßnahmen wie den "Economy Service" sollen auch Gebrauchtwagenfahrer loyalisiert werden Insgesamt, das machte Labbé deutlich, sieht Volkswagen mehr Chancen als Risiken, sowohl für den Konzern als auch den Händler. Ein wichtiger Stellhebel dabei sind die neuen Möglichkeiten der Kundenansprache über digitale Tools: "Wir gehen davon aus, dass wir mit digitalen Instrumenten Kontakte zu Kunden aufbauen können, die wir heute in dieser Form noch nicht haben", erklärte Labbé. Dreh- und Angelpunkt der neuen digitalen Servicewelt ist das Kundenportal, über das sich der Kunde einmal mit einer PIN einloggt. Das Portal eröffnet dem VW-Kunden über alle digitalen Endgeräte den Zugang zu allen Informationen, Services und Produkte zu seinem Fahrzeug und zu seinen Mobilitätsbedürfnissen. Labbé: "Wir richten unsere Systeme nicht mehr in erster Linie am Fahrzeug aus, sondern wir schauen auf den Kunden und definieren ein Ecosystem um den Kunden herum mit interessanten Leistungen." Die zentrale Herausforderung sei es, dem Kunden Serviceformate anzubieten, die genau auf seine Bedürfnisse passen. Ein Denken, das zu sehr an der reinen Technik orientiert ist und zu sehr vom Produkt ausgeht, sei künftig nicht mehr gefragt. Vielmehr komme es darauf an, dem Kunden über das Kundenportal relevante Mehrwerte anzubieten: "Wenn wir keinen Mehrwert schaffen, wird uns der Kunde nicht in das Ecosystem folgen", gab sich Labbé realistisch. Kundenportal als Schlüssel In welche Richtung es gehen könnte, zeigt heute schon das Kundenportal "MyAudi" mit der zugehörigen App fürs Smartphone. Dort bekommt der Kunde eine auf ihn zugeschnittene Beratung und Angebotserstellung und zusätzliche Services wie Parkplatzsuche, Fahrtenbuch oder eine Händlersuche. Die entsprechende App für die Marke VW ist in Deutschland noch nicht verfügbar. In den Niederlanden kann "Mijn Volkswagen" aber schon einiges, unter anderem liefert es für VW-Baureihen ab 2010 Informationen zu dynamischen Fahrdaten, zum Verbrauch oder wann es an der Zeit für Wartung und Service ist. Dies sei aber noch lange nicht das, wohin man wolle, machte Labbé deutlich: Künftig werde es möglich sein, dem Kunden eine Online-Terminvereinbarung, Angebotserstellung und Bezahlung zu ermöglichen. Außerdem werden Remote Software Updates möglich sein und der Zukauf von "Functions on Demand", also der Kauf von Fahrzeugfunktionen für einen bestimmten Zeitraum. Jeder hat jede Information "Wir vernetzen die Informationen so, dass wir in Sekundenschnelle alle Informationen ausspielen können, die für den jeweiligen Kunden relevant sind", erklärt Labbé das Ziel. Voraussetzung dafür sei allerdings die enge Vernetzung von Handel und Automobilhersteller. Nur so seien alle Informationen verfügbar, beispielsweise über die aktuelle Personalkapazität in einem Servicebetrieb oder die Verfügbarkeit von Ersatzteilen. Um dies zu gewährleisten, steckt VW wie andere Hersteller viel Geld in die Aufrüstung der IT-Systeme. Labbé: "Die Investitionen, die wir tätigen müssen, sind gigantisch." Für diese Strategie gibt es Vorbilder in anderen Branchen. Imelda Labbé verwies auf die Ecosysteme der Deutschen Bahn oder von Lufthansa, die über Kundenportale und Apps dem Kunden über seinen persönlichen Zugang einen ganzen Strauß an Services rund um das Thema Mobilität anbieten. Die digitalen Instrumente seien sehr gut geeignet, um auch Kunden älterer Fahrzeuge anzusprechen, betonte Labbé. "Wenn wir es schaffen, ein Angebot zu kreieren, das auf das Fahrprofil des Kunden passt, dann steigen auch Kunden ein, die als Zweitbesitzer einen Gebrauchtwagen gekauft haben." Daher sei geplant, für ältere Fahrzeuge eine Nachrüstlösung anzubieten, die auch aus einem älteren VW ein "Connected Car" macht, also Daten aus der Fahrzeugelektronik ausliest und an den Hersteller sendet. Das sei wichtig, um den natürlichen Systembruch des ersten Halterwechsels zu überbrücken. VW macht wie andere Hersteller die Erfahrung, dass Neuwagenkäufer im Rahmen der Servicegarantie in den Markenservice in Anspruch nehmen und dann nach wenigen Jahren in den freien Markt wechseln. Spätestens wenn das Auto den Besitzer wechselt, reißt die Verbindung zwischen Handel und Halter ab. "Immer wenn wir einen Halterwechsel haben, verlieren wir signifikant bei der Loyalität", berichtet die Servicechefin und ergänzt: "Dem Thema Konnektivität schreibt man bei VW das Potenzial einer Killer-Applikation vor." Dass man bei VW hohes Interesse an den Segmenten II und III im Service hat, zeigt nicht zuletzt der Start des "Economy Service" Anfang des Jahres. VW will den "Economy Service" noch in diesem Jahr bei bis zu 400 bestehenden Servicepartnern einführen. Mittelfristig ist eine bundesweite Flächendeckung geplant, bis Ende 2018 soll die Marke von 800 Betrieben erreicht sein. Versuche in der Vergangenheit, das ältere Segment zu loyalisieren, seien daran gescheitert, dass man an die Zielgruppe gar nicht herangekommen sei. Mit den neuen digitalen Prozessen habe man hierzu die Chance, man habe, so Labbé, jetzt bei dem Thema eine "ganz andere Flughöhe". Wichtig sei dabei ein integriertes und funktionierendes Lead-Management-System. Für den Automobilhandel hatte die Gastrednerin eine klare Botschaft: "Die Ausführung des Services findet auch künftig beim Handel statt, wir als Hersteller helfen bei der Anbahnung." Und noch eine positive Botschaft hatte Labbé im Gepäck. "Die Elektromobilität ist kein Grund zur Panik", glaubt die Aftersales-Chefin von VW. Zwar geht mit dem E-Auto tatsächlich perspektivisch Umsatz im Service verloren, doch bis im Jahr 2025 wird der Teileumsatz immer noch zum Großteil mit den herkömmlichen Antrieben gemacht werden. Bis 2025 werde man den Bestand an Fahrzeugen mit Verbrennungsmotor in der Flotte sogar noch steigern. Davon unberührt bleibt die Konzernstrategie, bis 2020 zum führenden E-Mobilitätsanbieter zu werden. Kurzfassung Kundenportale, bei denen sich Fahrzeughalter künftig mit ihrer PIN anmelden, sollen in Zukunft auch im Service eine Schlüsselrolle spielen. Auch über Smartphone können dann mit der entsprechenden App die Terminvereinbarung, Angebotserstellung und sogar die Bezahlung abgewickelt werden. Den Handel will VW dabei mitnehmen.

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