Digitalisierung: "Der Handel hat es selbst in der Hand"

AH: Herr Vulmahn, wie beurteilen Sie den Stand der Digitalisierung im Handel? L. Vulmahn: Wir sehen erste Handelsgruppen, die mutig und mit Innovationsgeist vorangehen und als "first mover" ihren POS erfolgreich in Richtung Internet ausbauen! Aus meiner Sicht gibt es im Handel noch viel Potenzial, die Vertriebsprozesse am POS für die Kanäle online/offline (hybrid) bzw. online/online (e2e) startklar zu machen. AH: Seit Jahren wird das stationäre Autohaus für tot erklärt und die Abwanderung des Kunden ins Netz prophezeit. Das scheint sich bisher nicht zu bestätigen? L. Vulmahn: Wichtig ist, dass sich die Autohäuser auf die digitale Transformation einlassen und diese als Chance begreifen, um ihre Geschäftsmodelle zukunftssicher aufzustellen. Dass dies nötig ist, lässt sich heute bereits durch viele disruptive Marktentwicklungen beobachten. Ob es Lidl als branchenfremdes Unternehmen ist, das vorgemacht hat, wie sich ein Auto online verkaufen lässt, oder aber auch Start-ups wie Autohero. AH: Sind andere Branchen nicht schon weiter, weil die Prozesse beim Kaufen von Schuhen oder iPhones einfacher sind? L. Vulmahn: Definitiv, jedoch gibt es auch komplexere Branchen, in denen sich die Digitalisierung der Vertriebsprozesse, beeinflusst durch den Wandel des Kaufverhaltens, schon vollzogen hat. Zum einen sind hier Personal Computer und Hardware hervorzuheben: Wer hätte vor 15 Jahren gedacht, sich einen Computer online zu konfigurieren und mit Bildschirm und Zubehör nach Hause liefern zu lassen? Hierfür gab es früher den spezialisierten Fachhandel, der durch disruptive Online-Anbieter ersetzt wurde. Der zweiten Branche Möbel- und Wohnbedarf hätte man die Evolution zum Onlinehandel wohl noch weniger zugetraut, speziell aufgrund der logistischen Herausforderung bei der Zustellung einer sperrigen Couch-Garnitur oder deren vermeintlich für den Kunden kostspieligen Rückabwicklung. Wie sieht die Realität aus: Alle großen Möbelhändler haben die Entwicklung frühzeitig erkannt und innovative Online-Shops aufgebaut, auf denen sich bis zu fünf Millionen Besucher im Monat bewegen. Und gefällt dem Kunden die Couch nicht, dann lässt er sie mit seinem 14-Tage-Widerrufsrecht wieder kostenfrei abholen. AH: Tesla hat den Durchbruch zwar medial und beim Aktienkurs geschafft. Mit 1,3 Prozent Marktanteil fällt es schwer, von einem Erfolg im Online-Vertrieb zu sprechen? L. Vulmahn: Das sehe ich etwas differenzierter. Der zuweilen noch überschaubare Marktanteil ist das eine. Schaut man sich allerdings an, dass sich dahinter in diesem Jahr bis zum dritten Quartal über 625.000 Elektrofahrzeuge verbergen, die komplett ohne große Beratungsleistung online verkauft wurden, ist das im Kontext E-Commerce eine Spitzenleistung. AH: Droht dem Handel eine Übernahme von wesentlichen Geschäftsbereichen durch branchenfremde Disruptoren? L. Vulmahn: Der Handel hat es noch absolut selbst in der Hand. Wir befinden uns mit aktuell vier Prozent rein online vertriebenen Fahrzeugen in Deutschland noch in einem "early market", der allen Marktteilnehmern ausreichend Chancen bietet, ihr Geschäftsmodell mit Technologien anzureichern, um bereit zu sein, wenn der Markt verteilt wird. Innovatoren im Autohandel AH: Welche Autohäuser spielen Ihrer Meinung nach bei der Digitalisierung in der Champions League? L. Vulmahn: Wir finden bereits Innovatoren im Autohandel, die mutig sind, ihre Ideen auszuprobieren und zur erfolgreichen Marktreife zu führen. Hier fallen mir etwa mit den Autohäusern Gotthard König und Koch Automobile aus Berlin sowie Kunzmann aus Aschaffenburg drei Unternehmen ein, die mit Pioniergeist voranschreiten und teils einen Checkout-Prozess anbieten, bei dem der Kunde das Fahrzeug sowie Services in den Warenkorb legt und dann online zur Kasse gehen kann. Des Weiteren verzeichnen alle drei monatlich mehr als 200.000 Besucher auf ihren Websites. Das ist im E-Commerce eine beachtliche Zahl. AH: An welchen Kriterien machen Sie das Funktionieren der Customer Journey fest? L. Vulmahn: Der Prozess muss erstens "lean" (schlank) für den Kunden sein und ihm ein komfortables Shoppingerlebnis (user experience) bieten. Zweitens darf es im Bestfall keinen Medienbruch in der Strecke geben, der den Kunden im Zweifel abspringen lässt. Drittens benötigt es ein Service-Team, das den Kunden im Bedarfsfall auf der Journey unterstützen und bei Rückfragen schnell zur Verfügung stehen muss (Bsp. Hotline / Chat-Bot). Roadmap für die Digitalisierung AH: Was sind die Kriterien für die richtige Digitalstrategie? L. Vulmahn: Sinnvoll ist eine Roadmap, die sich mit den Kernelementen Kundenzentrierung, Werteversprechen, Datenmanagement, Innovationsfreude, Kulturwandel und der Marktsituation auseinandersetzt. Des Weiteren erscheint es mir als besonders wichtig, dass die Unternehmensführung den Mut aufbringt, Denkmuster aufzubrechen (mindset change) und mit Ideen an den Start zu gehen, die auch noch keine Marktreife besitzen, um in einer Art Labormodus zu lernen, was der richtige Weg zur Digitalisierung der Vertriebsprozesse im Autohaus ist. AH: Hapert es nicht schon bei einer funktionellen Webseite? L. Vulmahn: In der Tat - viele Händler-Webseiten bringen heutzutage vielleicht höchstens ein Kontaktformular für den Kunden mit sich, um mit dem Händler online in Kontakt zu treten. Genau hier kommen die Elemente Kundenzentrierung und Werteversprechen zum Tragen. Händler sollten sich in ihre Online-Interessenten hineinversetzen und ihren Internetauftritt, der von der Fassade her oftmals einen professionellen Eindruck macht, auch im Kern mit Leben füllen, und Aufgabenträger am POS befähigen, dem Kunden auch online schnell die richtige Beratung zu bieten. AH: Wie beurteilen Sie die Nutzung der vorhandenen Kundendaten? L. Vulmahn: Wir erhalten aus vielen Händlergesprächen das Feedback, dass vorhandene Kundendaten für CRM-Aktivitäten genutzt werden. Mit Blick auf das Lead-Management von Online-Finanzierungsanfragen sehen wir aber bis dato nur eine geringe Nutzung des vorhandenen Potenzials, Online-Interessenten zu Kunden zu konvertieren. Hier greifen wir auf eine große Datenbasis von Santander Kredit (vorgeprüfte Finanzierungs-Leads) zu. Herausforderung Leadmanagement AH: Was sind die Herausforderungen beim Leadmanagement? 85 Prozent der Anfragen kommen noch per Telefon und davon laufen mindesten 25 Prozent ins Leere. L. Vulmahn: Hier sehe ich zwei Herausforderungen. Zum einen sieht sich der Handel zuweilen noch sehr ausgelastet durch Laufkundschaft mit hohen Abschlussraten am POS - meist bleibt hier so für die Verkäufer kaum Zeit, sich mit (Online-)Leads auseinanderzusetzen. Der zweite Punkt ist, dass ein Gros der Autohäuser kein ganzheitliches Leadmanagement-Tool im Einsatz hat, das Leads aus allen Onlinebereichen sammelt und in einem Lead-Funnel den Verkäufer-Teams smart zur Verfügung stellt. Dadurch geht sehr viel Potenzial verloren. AH: Was tut Ihr Team "Digital Solutions Mobility" für den Handel? L. Vulmahn: Wir sehen uns mit unserem Vertriebs-Team als Möglichmacher für die digitale Transformation der Vertriebsprozesse im Autohaus im Kontext Finanzdienstleistungen und Zahlungsverkehr. Wir möchten gemeinsam mit dem Handel in den Experimentiermodus steigen, um aus Ideen zukunftsfähige Innovationen zu schaffen, die dem Handel einen nachhaltigen Mehrwert in puncto Umsatz und Ertrag sowie Kosteneinsparpotenzialen bieten! AH: Was sind Ihre wichtigsten Tools? L. Vulmahn: Mit Santander Kredit bieten wir ein smartes kostenfreies Tool an, das den hybriden Kunden mit seinem Online-Kaufinteresse direkt in den Showroom des Händlers führt. Die Leads werden den Verkäufern einfach und digital zur Verfügung gestellt. Uns beschäftigt aber auch das Thema der volldigitalen e2e-Strecke, die wir mittlerweile erfolgreich bei Tesla gelauncht haben. Der Kunde kann hier innerhalb von gut zehn Minuten eine Finanzierung oder Leasing für sein Wunschfahrzeug komplett online abschließen. Flankiert werden diese Ankerprodukte durch unseren digitalen Kreditvertrag, der dem Kunden am POS oder von zu Hause aus den papierlosen Kreditabschluss bietet sowie den digitalen Rechnungskauf (Kaufe heute, zahle in 30 Tagen), der sich im Aftersales-Bereich als schlanke Alternative zur klassischen Finanzierung anbietet. AH: Wie geht es weiter? L. Vulmahn: Wir sind top motiviert und werden weiterhin digital Gas geben. Für uns ist es von extrem hoher Bedeutung, dass wir verstehen, was unsere Händler benötigen, um im Finanzierungsbereich digital gewappnet zu sein. Mit autobörse.de sind wir dabei, einen transaktionsbasierten one-stop-shop aufzubauen, der den Kunden durch die gesamte Customer Journey begleitet und aber eben auch dem Händler viele Mehrwerte wie z. B. einen professionellen Internetauftritt (dealer landing page) oder die Möglichkeit des Aufbaus eines Webshops bietet. Mit unserer bankeigenen Abo-Lösung Wabi steigen wir aktuell in den Piloten ein. Die ersten Fahrzeuge sind in der App verfügbar und wurden auch bereits abonniert. Wir erachten dieses Trend-Thema als sehr wichtig und wollen hier zukünftig auch vorne mit dabei sein. AH: Vielen Dank für das Gespräch! Videovortrag bei AUTOHAUS next "Der lange Weg von der Idee bis zur Marktdurchdringung": Einen Videovortrag zum digitalen Innovationslabor von Santander von Luca Vulmahn gibt es bei AUTOHAUS next: https://next.autohaus.de/view/88684

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