Omnichannel und Händlerprofilierung: Da geht noch was!

Laut gängiger Meinung sind insbesondere jüngere Auto-Interessenten bestens informiert, wissen genau, was sie wollen, und besuchen Autohäuser von daher nur noch maximal zwei Mal im Zuge ihres Entscheidungsprozesses. Von wegen: Aus einer aktuellen Studie bei 1.009 Autokäufern in Deutschland wissen wir, dass die "Walk-Ins" in Autohäuser bei Neuwagenkäufern von durchschnittlich 1,8 (2021) auf aktuell 2,4 Besuche (ohne Auslieferung) zulegen. Kein Wunder: Je innovativer Autos werden, desto erklärungsbedürftiger sind sie. Neue Antriebe und Ausstattungen wollen gezeigt und via Probefahrten "erlebbar" gemacht werden. Dies gilt insbesondere für Premiummarken wie Mercedes und BMW, deren Interessenten sogar durchschnittlich 3,1 bzw. drei Mal einen Händler aufsuchen, bevor sie sich für einen Neuwagen entscheiden.

Während Autohäuser für Neuwagen­käufer wichtiger werden, besuchen Gebrauchtwageninteressenten "nur" noch durchschnittlich zwei Mal ein Autohaus, bevor sie sich für einen Gebrauchten entscheiden. 2021 lag dieser Wert noch bei 2,1. Gebrauchtwagenkäufer suchen und finden ihr Fahrzeug offensichtlich immer häufiger auf den gängigen Plattformen und kommen dann mit einer klaren first choice und weniger Beratungsbedarf in den Handel. Bemerkenswert ist auch, dass stationäre Autohändler für Jüngere besonders relevant und sogar von steigender Bedeutung sind.

Starke Automarken, starke Händler

Flächendeckende Händler- und Servicenetze sind von daher insbesondere für das Neuwagengeschäft stabile Wettbewerbsvorteile, weil sie von den Kunden gewünscht werden und am POS das einlösen, was die Automarken versprechen. Das zeigt auch die Jahresauswertung unseres puls AutokäuferMonitors 2023 auf der Grundlage einer Stichprobe von 12.000 Autokäufern. So glänzen starke Marken wie Toyota, Tesla (!), Cupra oder Kia mit mehr oder weniger ausgeglichenen Weiterempfehlungswerten der Marke und der Händler. Da wir bei den meisten Automarken aber Gaps zwischen der Weiterempfehlung der Automarke und der Händler feststellen, sollten ambitionierte Automarken die (markenadäquate) Profilierung ihrer Händler forcieren und regelmäßig messen, ob die Weiterempfehlung der Automarke und der Händler in einer stabilen Balance ist. Offensichtlich liegt in der nahtlosen Verknüpfung von digitaler Kundenan­sprache und persönlicher Beratung aus einer Hand ein Wettbewerbsvorteil, den Händler noch stärker ausspielen können und sollten. Dies belegt der Blick auf die Kontaktpunkte der Autointeressenten.

Der hybride Autokäufer

Beim Verständnis der Customer Journey hilft die Unterscheidung zwischen "First" und "Final Moments of Truth": So gewinnen laut Studie einerseits Online-Kontaktpunkte als "First Moments of Truth" für den Aufbau einer ersten Präferenz und andererseits die persönliche Verkaufsberatung und Probefahrten als "Final Moments of Truth" an Bedeutung. Je intensiver sich Interessenten online informieren, desto mehr suchen sie andererseits die persönliche Beratung und maßgeschneiderte Probefahrterlebnisse. Die nahtlose Verknüpfung von Online-Ansprache und "Human Touch" im Autohaus gelingt aber umso besser, je durchgängiger der gesamte Kundengewinnungsprozess durch Bedarfsorientierung geprägt ist. Förderlich dafür ist der Aufbau digitaler Kundennähe vom ersten Kontaktpunkt an - etwa durch das Angebot einer digitalen Bedarfsanalyse und dem nahtlos daran anknüpfenden Verkauf im Autohaus. Je besser es gelingt, Interessenten bereits digital bei ihren Mobilitätsbedürfnissen abzuholen, desto mehr Druck kommt in den Sales Funnel und die Online-Offline Conversion.

Verkäufer machen den Unterschied

"Customer Confusion" ist ein Phänomen, das aus dem in vielen Branchen explodierenden Angebot resultiert und zu Kaufzurückhaltung führt. So zeigt sich jeder dritte Autokäufer von der zunehmenden Vielfalt der Fahrzeugmodelle, Aus­stattungen und Antriebe verwirrt. Für 31 Prozent ist diese Vielfalt sogar eine Kaufbarriere. Daraus resultiert eine große Chance für Automobilverkäufer, die erkannt haben, dass es im Verkauf künftig auf zwei Themen ankommt:

1. Aufbau von Empathie durch bedarfsorientierte Beratung und Probefahrten: Erfolgreiche Verkäufer wissen entweder durch eine digitale Bedarfsanalyse oder die richtigen Fragen, ob Interessenten schon eine first choice haben oder wohin ihre Wünsche gehen.
2. Aktive Empfehlungen passender Fahrzeuge.

Hier gibt es Handlungsbedarf: So stellen wir im Rahmen unserer Studie einen großen Gap bei der Erfüllung des Wunsches nach bedarfsorientierter Beratung und bedarfsorientierten Probefahrten fest. Gefordert ist von daher, Interessenten durch die richtigen Fragen möglichst bereits digital bei ihren individuellen Auto- und Mobilitätsbedarfen abzuholen. Je bedarfsorientierter die daran anschließende persönliche Verkaufsberatung im Autohaus erfolgt, desto größer werden die Verkaufschancen sein.

Wie wir aus unserer Studie wissen, erwarten vor allem die nachrückenden Interessenten bedarfsorientierte Empfehlungen passender Autos mit passenden Antrieben und ergänzenden Verkehrsmitteln. Kein Wunder: Jüngere Interessenten sind nicht mit Audi, BMW und Co., sondern mit Apple, Netflix und Co. aufgewachsen und haben deshalb auch weniger ausgeprägte Präferenzen für bestimmte Automarken oder Autohändler. Von daher gehört den Händlern bzw. Automarken die Zukunft, die Interessenten bei ihren Mobilitätsbedürfnissen abholen und bedarfsorientiert beraten. Je selbstbestimmter sich die Kunden dabei fühlen, desto erfolgreicher gelingt die Kundengewinnung.

Um zukunftsfähigen Automobilvertrieb geht es auch bei unserem mittlerweile 20. (Jubiläums-)Automobilkongress in der besonderen Atmosphäre des PS Speichers in Einbeck. Freuen Sie sich auf praxisnahe Anregungen durch hochkarätige Referentinnen und Referenten sowie "frische" Customer Insights.

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• Zukunftsfähiger Automobilvertrieb in neuen Vertragskonstellationen
• Termin: 26. und 27. Juni 2024 im PS Speicher in Einbeck
• Anmeldung: www.puls-marktforschung.de
• Moderation: Prof. Hannes Brachat und Dr. Konrad Weßner (puls Marktforschung)
• Brauchen starke Automarken starke Händler?Christian Hegel (ZDK), Michael Lohscheller (VDIK), Hildegard Müller (VDA)
• Zukunftsfähiger Automobilvertrieb: Die Stellantis Strategie: Lars Bialkowski (Stellantis), Marc Meiling (Stellantis FS), Helmut Peter (Autohaus Peter Gruppe)
• Zukunftsfähiger Automobilvertrieb: Die Strategie von Frey Import Services: Jens Schulz (Mitsubishi Motors ) und Händler
• Impulse der next Generation im Automobilhandel: Sylvia Gerl (BFC), Felix Walter (Autozentrum Walter)
• Differenzierungsstrategien im Markenhandel: Christina Dost (Autohaus Peter), Christian Rönsch (May & Olde)
• Out of the Box - Was wir vom Rennen ums weiße Haus und McDonald's lernen können: Julius van de Laar (Politikstratege), Bodo Wißkirchen (McDonald's Franchise-Unternehmer)
• Zukunftsfähiger Automobilvertrieb - Die Toyota Strategie: Mario Köhler (Toyota), Burkhard Weller (WELLERGRUPPE)
• Differenzierungsstrategien und Internationalisierung im Automobilhandel: Wilfried Anclam (AUTOLAND), Gerhard Schürmann (Emil Frey Gruppe)
• Geht noch was bei KI, Omnichannel und Digitalisierung? Jens Monsees (Infomedia), Dr. Christian Richter (Google), Andreas Weeber (Autohaus Weeber)
• Differenzierungsstrategien im freien Mehrmarkenhandel: Christian Brunkhorst (Autohaus Brunkhorst), Heinz Niedermayer (Auto Niedermayer)
• puls Brand Tracking - Weiterempfehlung von Automarken und Händlern: Stefan Reiser (puls Marktforschung)