Ausgabe 14-15/2014: Begeisterung vermitteln

Das Bestreben, Kunden zufrieden zu stellen, ist ein "Rennen ohne Ziellinie". In seiner Keynote zum AUTOHAUS-Servicekongress 2014 erklärte Dr. Hans-Georg Häusel, Senior Partner bei Nymphenburg Consult, warum: Kunden gewöhnen sich schnell an Zusatzleistungen. Wie der Vortragstitel "Brain View - was Serviceberater von der modernen Hirnforschung lernen können" verdeutlicht, untermauerte der die Thesen mit Erkenntnissen des Neuromarketing. Er ließ seiner Behauptung sogleich Möglichkeiten folgen, warum und wie es sich für Kfz-Unternehmer lohnt, die Kunden dennoch stets positiv zu überraschen: So gab er rund 170 Kongressteilnehmern den Tipp, eigene Dienstleistungen zu emotionalisieren ("Emotional Boosting"). Die Inszenierung macht Kunden spendabler. Und ein Köder sei nötig, denn Kosten aktivierten die Gehirnregion, in der sich auch das Schmerzzentrum befinde. Fahrzeugkosten seien gleichbedeutend mit Zahnschmerzen. Durch Emotionalisierung wird aber das Lustzentrum angesprochen. Ein Beispiel sind die Verheißungen der Kaffeekultur: Für Markenkaffee können Anbieter stolze Preise aufrufen, vor allem wenn das Getränk in der schicken Kaffeerösterei dargeboten wird. Bitte die Chefarztbehandlung! Der Gedanke einer Emotionalisierung und die Schaffung des positiven Serviceerlebnisses wurde in weiteren Vorträgen aufgegriffen: Marc Güntermann gewährte Einblick in eine aktuelle Audi-Studie zur Werkstattwahl. Der Leiter Audi Service Entwicklung hob emotionale Aspekte wie das Vertrauen oder die Identifikation mit der Werkstatt hervor. Einen O-Ton, warum Markenbildung dabei gute Dienste leistet, brachte er mit: In offen geführten Interviews antwortete ein Halter sinngemäß, dass er sich um sein Auto sorge und bei einem Defekt mitleide. Und er bevorzugt auch die Chefarztbehandlung. Henrike Rettig (J.D. Power) zitierte aus einer Untersuchung von weltweit mehr als 18.000 Autobesitzern (Vehicle Ownership Satisfaction Study - kurz VOSS). Daraus leitete sie die Frage ab, ob "ein zufriedener Kunde nach wie vor ein loyaler Kunde" sei? Für Kundenbindung ist eine Individualisierung der Kauferlebnisse nötig. Eine weitere Steigerung bis zur Kundenbegeisterung ist in Hinblick auf das so genannte Empfehlungsmarketing ratsam: Die Zahl der Kunden, die sich im Bekanntenkreis positiv über den Betrieb äußert, steigert sich mindestens um den Faktor zwei, wenn diese nicht nur "zufrieden", sondern "begeistert" waren, hieß es. Das gelingt aber nur, wenn der Serviceberater empathiefähig ist, also erkennen kann, welche Bedürfnisse vorliegen. Dazu benötigten Berater Zeit und dürften nicht unnötige Aufgaben übernehmen. Einer ähnlichen Fragestellung widmeten sich Claudia Wegerer (Managing Consultant bei NTT Data) und AUTOHAUS-Redakteur Christian Frederik Merten im Rahmen der druckfrischen Studie "Einer für alles!? Der Serviceberater im Spannungsfeld zwischen Kundenanspruch und Profitabilität". Details zur Studie finden sich auf Seite 18. Moderiert wurde die Veranstaltung von Ralph M. Meunzel, Chefredakteur AUTOHAUS, sowie Prof. Dr. Stefan Reindl, stellv. Direktor am IfA-Institut. Letzterer stellte in seinem Vortrag "Servicemanagement als Führungsaufgabe" u. a. wichtige Handlungsfelder dar. Einer Stärken-Schwächen-Analyse sollten konkrete Maßnahmen zur Verbesserung und die fortwährende Erfolgskontrolle folgen, empfahl er. Axel Wilke erläuterte in seinem Vortrag "Wachstumschancen im älteren Fahrzeugpark", wie Servicemarketing bei der Ford Motor Werke GmbH organisiert wird. Im Mittelpunkt steht derzeit der Relaunch der Teilelinie "Motorcraft". Natürlich setzen die Kölner ebenfalls auf das Zugpferd Marke. Die Botschaft: "Wir sind für Ford-Fahrzeuge der kompetenteste Ansprechpartner, den es gibt", verdeutlichte der Servicedirektor. Ebenfalls auf dem Podium stand Manfred Schlegel, Inhaber der autopro GbR, der über Internetmarketing und die Wahrnehmung von Servicebörsen seitens der Kfz-Betriebe referierte. Erwin Wagner, Inhaber der Marketingagentur für die Automobilwirtschaft, rückte den "Aktiven Serviceverkauf im Dialogannahmesystem" in den Vordergrund. Dabei prangerte er die teilweise "unterlassene Hilfeleistung" durch Serviceberater an, wenn diese z. B. bei einem abgelaufenen Verbandskasten oder einem abgefahrenen Reifenprofil am Kundenfahrzeug untätig bleiben. Für Wagner eine wichtige Unterstützung des Klienten einerseits und zum anderen ein Steilpass für Zusatzgeschäfte. Zum Abschluss zeigte AUTOHAUS-Herausgeber Prof. Hannes Brachat positive und negative Beispiele in puncto Dialogannahme. Er veröffentlichte im vergangenen Jahr mit Erwin Wagner ein Fachbuch zur Dialogannahme als Schaltzentrale im Kfz-Service. Im Rahmen seiner Recherche besuchte er zahlreiche Betriebe. Einen Teil seiner Nachforschungen lieferte Hannes Brachat den Servicekongress-Teilnehmern als Anschauungsmaterial.

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