Ausgabe 22/2012: Ab ins Blaue

Ab ins BlaueVolkswagen & Facebook – Warum ist es für einen Automobilhersteller wichtig, auf Facebook präsent zu sein? Einblicke in die Social-Media-Strategie des Wolfsburger Marktführers. von Karolina OrdyniecFacebook als virtuelle Freunde- und Fan-Welt ist allgegenwärtig. Im Oktober 2012 waren nach Unternehmensangaben fast eine Milliarde monatlich aktive Nutzer angemeldet. Damit ist Facebook weltweit die meistbesuchte Website, in Deutschland liegt es auf Rang zwei hinter Google. Was als Austauschplattform für Studenten begann, hat sich für viele Unternehmen zu einem wichtigen Kundenbindungsinstrument entwickelt. Hiervon profitieren auch Automobilhersteller und versprechen sich davon, neue Kunden anzusprechen und durch interessante Aktionen bereits bestehende an die Marke zu binden. Wie bei Volkswagen.Schneller, direkter AustauschDie Wolfsburger sehen ihre Facebook-Präsenz als Chance, um mit ihren Zielgruppen im Gespräch zu bleiben und Trends, Entwicklungen und Bedürfnisse der Kunden zu erkennen und zu verstehen. Das kommt an: Auf der Facebook-Seite von VW Deutschland zeigen sich über 338.000 Menschen als Anhänger der Marke. Auf der internationalen Seite des Herstellers sind es sogar über 500.000 Fans. Wie im Autohaus, soll auch der virtuelle Austausch auf Facebook schnell und direkt sein. „Es kommt darauf an, nah am Kunden zu sein“, sagt ein Sprecher des Unternehmens. Das soll nicht wahl- und ziellos erfolgen, sondern fußt auf einer Interaktionsstrategie. Zuhören, fragen, antworten sollen hier die tragenden Rollen spielen. Um das zu erreichen, will VW auf Dialogbereitschaft, relevante Antworten und wirkliches Interesse am Menschen als Kommunikationsleitlinien für die Kommunikation auf Facebook setzen. Dabei agiert jede der Konzernmarken eigenständig unter eben dieser zentralen Dachstrategie.Eigenes Facebook-TeamBetreut werden die Facebook-Aktivitäten bei VW Deutschland von einem bereichsübergreifenden Team, das aus sechs Personen besteht. Dazu zählen zwei Personen aus dem Marketing sowie zwei Personen von Volkswagen Service mit langjähriger Erfahrung im Bereich Kundenbetreuung. Zwei weitere Mitarbeiter sollen die kontinuierliche Betreuung der Plattform sichern. Und auch wenn der Hersteller verschiedene Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter und Youtube für die Kommunikation mit verschiedenen Zielgruppen wie Kunden, Journalisten oder Bewerbern nutzt, ist Facebook mit den vielen aktiven Nutzern dabei natürlich eine der wichtigsten Social-Media-Plattformen für die Wolfsburger. Der Erfolg bzw. die Qualität der Beziehung bemesse sich nach Angaben eines VW-Sprechers vor allem an der Qualität der Beziehung der Marke Volkswagen zu den Fans. Wenn die Fans gerne und viel mit VW interagieren und sich begeistert über die Marke Volkswagen äußern, wertet der Hersteller das als Erfolg.Immer wieder Neues erfindenAllerdings muss auch was dafür getan werden, damit es überhaupt zur Interaktion kommt. Dafür denkt sich das Facebook-Team immer wieder Aktivitäten aus, in denen die Fans und ihre Inhalte einbezogen werden. Das findet laut VW besonders großen Zuspruch. Aber auch Beiträge mit einem hohen Modellbezug sowie Neuigkeiten zu Neuerscheinungen werden häufig kommentiert und „geliked“.Aktion, die begeisterteIm Jahr 2012 war es insbesondere eine Aktion, welche die Massen begeisterte. In der sogenannten „Länderspiel“-Aktion konnten Anfang Juni 2012 deutsche und niederländische Fans beim Online-Live-Elfmeterschießen auf der deutschen und niederländischen VW-Facebook Seite gegeneinander antreten. Damit sollte den Fans die Gelegenheit gegeben werden, sich auf die emotionale, reale Partie Niederlande gegen Deutschland während der Europameisterschaft einzustimmen. Zu gewinnen gab es einen up! in den Nationalfarben des Gewinnerlandes. In dem zwölftägigen Kampagnenzeitraum gingen 441.660 Teilnehmer an den Start, es fielen 2.262.963 Elfmeterschüsse, 1.236.272 Tore und 678.254 Spiele wurden gespielt. Unterm Strich haben die Niederländer das Online-Spiel für sich entschieden. Beim realen Spiel war die deutsche Mannschaft der Matchwinner. Trends erspürenAber nicht nur als Kommunikationsplattform ist die Facebook-Plattform für VW wichtig, sondern auch als Werkzeug für die Markt- und Trendforschung, um Entwicklungen und Bedürfnisse der Kunden zu erkennen und zu verstehen, heißt es. „Ziel soll sein, aus den sozialen Medien gewonnene Erkenntnisse mit relevanten Bereichen wie der Entwicklung oder dem Produktmarketing zu verzahnen“, so das Statement eines Pressesprechers. Und tatsächlich: Wer genau hinsieht, findet jede Menge solcher Vorstöße. Fans tauschen sich zum Beispiel über die Farbpalette des neuen Golf aus, beurteilen aktuelle Werbespots oder schwelgen in Nostalgie, wenn sie Oldtimer-Fotos hochladen. Momentan stellt die Plattform vor allem ein Mittel dar, um die Kundenbindung aufrechtzuerhalten und nachhaltig zu festigen. Ob sich daraus langfristig gesehen ein neuer Vertriebskanal entwickeln könnte, dazu äußern sich die Wolfburger nicht, sondern konzentrieren sich darauf, Facebook als Tool fürs Kundenbeziehungsmanagement weiter auszubauen. ■Lesen SIe hier...... worauf Volkswagen in Deutschland bei seiner Facebook-Strategie Wert legt. Stand: 13.11.2012, Liste nicht vollständig, da zum Zeitpunkt der Erstellung noch nicht alle Hersteller eine eigene „Deutschland“-Seite hatten. Hersteller: Facebook-ResonanzAudi Deutschland www.facebook.com/AudiDE718.157 gefällt das69.214 sprechen darüberBMW Deutschland www.facebook.com/BMWDeutschland525.329 gefällt das24.712 sprechen darüberMercedes-Benz Deutschland www.facebook.com/mercedesbenzdeutschland209.609 gefällt das3.113 sprechen darüberOpel Deutschlandwww.facebook.com/OpelDE272.770 gefällt das13.484 sprechen darüberVolkswagen Deutschland www.facebook.com/VolkswagenDE338.626 gefällt das16.351 sprechen darüberFord Deutschlandwww.facebook.com/fordindeutschland127.023 gefällt das8.043 sprechen darüberKia Motors Deutschlandwww.facebook.com/kiadeutschland124.597 gefällt das4.297 sprechen darüberMini Deutschlandwww.facebook.com/MINI.Deutschland97.957 gefällt das5.605 sprechen darüberMazda Deutschlandwww.facebook.com/MazdaDeutschland40.187 gefällt das1.738 sprechen darüberCitroen Deutschlandwww.facebook.com/citroendeutschland42.238 gefällt das1.314 sprechen darüberChevrolet Deutschlandwww.facebook.com/Chevrolet.Deutschland26.657 gefällt das930 sprechen darüberPeugeot Deutschlandwww.facebook.com/peugeotdeutschland31.035 gefällt das446 sprechen darüberRenault Deutschlandwww.facebook.com/RenaultDeutschland17.209 gefällt das 1.743 sprechen darüberFiat Deutschlandwww.facebook.com/FiatDeutschland31.307 gefällt das476 sprechen darüberHonda Deutschlandwww.facebook.com/HondaDeutschlandAutomobile35.140 gefällt das1.294 sprechen darüberSmart Deutschlandwww.facebook.com/smart.deutschland12.625 gefällt das466 sprechen darüberSeat Deutschlandwww.facebook.com/SEATde26.109 gefällt das1.015 sprechen darüberHyundai Motor Deutschlandwww.facebook.com/hyundai.deutschland21.549 gefällt das1.056 sprechen darüberAlfa Romeo Deutschlandwww.facebook.com/AlfaRomeoDeutschland43.308 gefällt das10.967 sprechen darüberToyota Deutschlandwww.facebook.com/ToyotaDeutschland23.001 gefällt das1.148 sprechen darüber

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