HB ohne Filter vom 13. September 2013

Heute: Thesen zur 65. IAA und Handelsperspektiven.

Steigen Sie ein in die Diskussion! Am Ende des Beitrags finden Sie den Button "Kommentare". Klicken Sie darauf und kommentieren Sie Prof. Brachats Kommentar!

10. September - Dienstag<br><br>Thesen zur 65. IAA 2013

 

• Die IAA ist mit 159 Weltpremieren, 54 Herstellern und 300 Ausstellern mit Zubehör und über 900.000 Besuchern (Durchschnittsalter 35 Jahre) auf 230.000 qm Ausstellfläche (Quadratmeterpreis 127 Euro Miete) die weltgrößte Automobilmesse. Die IAA ist der Motor der Branche. Eine gute Presse und eine hohe Besucherzahl garantieren Aufschwung.
• Wir haben heute bereits ohne Kombi, Coupes oder Cabrios bereits 300 Modellreihen. Jeder zweite Käufer ist damit überfordert. Welcher Aufwand ist in Sachen Marketing und Erläuterung im Handel notwendig, um diese Dimensionen sichtbar auf die Straße zu bringen?
• Die Automobilbauer bilden die wichtigste Industrie in Deutschland. Für einige Aussteller ist Messe eben Messe. Die deutschen Hersteller haben eindrucksvoll Markenauftritt demonstriert. Wow! Der Stand von Audi, der Stand von Mini, eine Sensation!

 

Das Faszinosum des Mini-Standes. Fantasialand, Farbverzauberung, Kreativität pur, hochemotionale Markeninszenierung. Audi, von den anderen Konzernmarken separiert, mit total eigenständiger Markeninszenierung. Motto: Symphonie aus der neuen Welt! Am Fachbesuchertag wurde es räumlich allerdings verdammt eng. Das Areal glich in der Dimension einem Audi-Terminal. Und siehe da, es war in Relation zum Besucherandrang zu eng.

Smart Fourjoy: 2014 startet Smart mit der viersitzigen Ausgabe. Technische Basis fürs Serienmodell ist der Renault Twingo mit Heckmotor.

Smart-Chefin Dr. Annette Winkler erläuterte mit beherztem Markenfeuer die ansprechenden Standaktivitäten von Smart. Vom Elektro-Smart, Beachvolleyball live, dem Test Drive Center, bis zu Car2go.

Citroen gefiel mit der Konzeptstudie Cactus. Ein Kompaktwagenentwurf mit durchgehender Sitzbank vorne und luftgefüllten "Airbumps" auf der Karosserie als Aufpralldämpfer.

• Die Messe findet im Tiefpunkt der Autokonjunktur in Europa statt. In Hochzeiten wurden 16 Millionen Einheiten verkauft, 2013 werden es voraussichtlich zwölf Millionen sein.
• Chinesische und indische Messebeteiligung unter "ferner liefen": Die Chinesen arbeiten an Euro III und Euro IV. Gesucht ist Euro VI. Solange in China mehr Fahrzeuge externer Anbieter verkauft werden als landeseigene Marken, ist Zurückhaltung im Export geboten. Außerdem produzieren die chinesischen Marken gegenwärtig noch zu kleine Losgrößen. Das ist gleichzusetzen mit einem unattraktivem Preisniveau. Das Gegenteil aber wird erwartet.
• In Sachen Elektromobilität wurde in Frankfurt mit dem i3, dem i8, dem e-Up! und dem e-Golf ein neuer Anlauf initiiert. BMW ist es als erstem Hersteller gelungen, das Elektromobil mit einem hohen Emotionalisierungsgrad in Halle 11 unter das Messepublikum zu bringen. Gratulation, eine phänomenale, ermutigende Inszenierung. Der i3 kommt am 16. November 2013 in den Handel. Einführungspreis 34.950 Euro. Für alles, was das eigentliche Elektroauto ausmacht, greifen die Bayern beherzt zu. Die Schnellladefunktion kostet beispielsweise 1.590 Euro, die Range Extenderausgabe 4.500 Euro, die Wallbox für das heimische Garagenladen abermals 895 Euro extra. MB präsentierte die B-Klasse Electric Drive. Sie wird 2014 zuerst in den USA auf den Markt kommen.

 

 

Der e-Up! und der i3 in der Inszenierung. Bei VW stand der Neue, bei BMW wurde er fahrend dargestellt. Das hat eine ganz andere Wirkung!

Spritsparen für Luxusfahrzeuge

• Spritsparen wird salonfähig! Der erste Porsche Panamera Plug-in-Hybrid fährt wie die Hölle und spart wie die Sau! 416 PS, echter Verbrauch 5,5 Liter, so "Autobild", 5,5 Sekunden auf 100, offizielle Angabe 3,1 Liter. 270 km Spitze, Super Benzin, 30 Kilometer rein elektrisch. Kostenfaktor mindestens: 110.000 Euro. Oder: MB S 500 Plug-in-Hybrid, drei Lieter Verbrauch, Schadstoffausstoß 69 Gramm CO
• Das 1-Liter-Fahrzeug von Volkswagen XL 1 stand nicht im Rampenlicht! Den Contrapunkt der Messe setzten zahlreiche Kleinfahrzeuge. Neufahrzeuganschaffungen finden zu 50 Prozent im Preislevel unter 15.000 Euro statt. 13 Prozent der Neufahrzeugkäufer geben mehr als 30.000 Euro aus.

Autosmartphone auf Rädern

• Das Auto, das rollend vernetzte Kommunikationszentrum! Die Vernetzung mit dem Büro, dem Zuhause, der Freizeit, dem Internet, dem Smartphone und der Fahrzeugumwelt wird Realität. Autos werden zu Smartphones auf Rädern. Die eierlegende Wollmilchsau auf der Straße, sie kommt.
• Die Welt der Apps zeigt jedem: Wo bin ich, wie komme ich hier am schnellsten weg oder was kann ich hier machen? Das führt zu Verhaltensveränderungen.
• Über Apps kann auch eine Bindung junger Kunden an die Automarke oder das Autohaus gelingen. Es trifft nicht zu, dass junge Kunden sich vom Fahrzeug abwenden. 80 Prozent der 18- bis 35-Jährigen kaufen sich ein Fahrzeug, sobald es die wirtschaftliche Situation erlaubt. In Ballungszentren gibt es heute alternative Verkehrsträger, die von Jugendlichen sinnvoll genutzt werden.
• Das Webradio generiert Online-Entertainment. LED-Technik verwandelt mit Sternenhimmel das Fahrzeuginnere zur Discoorgie. Nicht nur das. Das Automobil wir noch emotionaler!
• Die Automobilhersteller werden gigantischen Wachstumsmarkt nicht Google, Apple & Co. überlassen, sondern dominant in eigenen Händen behalten wollen.
• Unfallfreies Fahren wird zur machbaren Vision. Deutschlandweit lassen pro Jahr immer noch 4.000 Menschen ihr Leben auf der Straße, weltweit sind es 1,9 Millionen Menschen.
• Künftig wird sich jeder SMS oder E-Mails, auch Hörbücher vorlesen lassen.
• Die neuen Systeme zeigen jedem die Wetterverhältnisse, Hotel- und Restauranttipps, die nächste Apotheke, Geldautomat, Lebensmittel, die nächste Tankstelle, einen sicheren Parkplatz mit elektronischer Bezahlung etc.
• Die Verbindung zur elektronischen Ampel sorgt für verbesserten Verkehrsfluss und Kraftstoffersparnis. Die Kommunikation mit anderen Fahrzeugen macht auf Gefahren aufmerksam. Nicht nur bei Glatteis.
• Der Autofahrer wird künftig vor dem Überholen oder Ausscheren gewarnt.
• Der Autofahrer wird über Head-Up-Display idiotensicher mit künstlicher Farbführung auf der Straße gesteuert.
• Man tankt also nicht nur Treibstoff, sondern ein Meer an Informationen. Dahinter steht die Zielsetzung Sicherheit und Komfort.
• Ob all dieser Entwicklung der Fahrer beim Fahren ablenken? Daraus resultierende Fahrfehler sind zu 90 Prozent Ursache für Unfälle. Eine besondere Herausforderung, die noch zu lösen ist.
• Wie muss man sich den Missbrauch der Datenfülle von jedem einzelnen Auto (Fahrer) vorstellen? Virtueller Autodiebstahl! Jede Technik hat auch ihre Grenzen. Diese müssen noch klarer gezogen werden.

Das Roboterauto 

• Autonomes Fahren, der Autopilot, wird kommen. Der Computer als Fahrer! Der Weg in die digitale, fahrerlose Zukunft ist verdammt weit offen! Mit dem selbstfahrenden Auto wird der Fahrer zum Passagier. Auf diesem Weg gilt es allerdings noch zahlreiche Rechtsfragen (Versicherungsrecht) zu klären.
• Das Automobil wird auch in Zukunft der erste Verkehrsträger bleiben. Es wird auch in Zukunft Individualität, Freiheit, Mobilität und Lebensqualität schaffen.

 

11. September - Mittwoch<br><br>IAA-Handelsperspektiven

Qualitativ gute, ansprechende Produkte und ein gutes Markenimage sind die eine Seite der Erfolgsmedaille, ein wirkungsvoller, ertragsstarker Vertrieb die andere. Was nützt beispielsweise die beste Inszenierung des neuen BMW i3 - und sie ist auf der IAA wie in den Medien bestens gelungen -, wenn in Folge die Stückzahlen ausbleiben? Die Grundmalaise für den Automobilhandel liegt im Faktum, dass der markengebundene Vertragshandel im Neufahrzeuggeschäft nichts mehr verdient. Wir nehmen mal die großen Händler davon aus, die mal mehr, mal weniger auf gewissen Nebenstraßen bedient werden. Die wenig erfreuliche Neuwagenverkaufssituation führt derzeit zu einer Branchendurchschnittsrendite von 0,6 Prozent. Das hat bei gegebenem Risiko und überzogenem Standard-Niveau Armutscharakter. Was kann ein Autohaus bewirken, das sich dauerhaft im Armutsniveau bewegt? Da werden zahlreiche Händler auf der Strecke bleiben. Schauen wir auf die Handelsorganisationen der Hersteller/Importeure ohne Niederlassungen. Sie stehen selber vor dem Abgrund. Die Konsequenz: Die Hersteller/Importeure, die ihrer Händlerschaft nicht nachhaltig das Rückgrat stärken, werden morgen keine Zukunft mehr haben!

Die zentrale Forderung

Die Hersteller/Importeure haben in Sachen Vertriebsentwicklung für die Zukunft viel umfassendere Mittel zu investieren, strategisch und finanziell! Aber bitte nicht in so fragwürdige KPMG-Vorschläge wie Superstores. Bei derartigen Vorschlägen spürt man immer wieder, dass "junge Beratungsbuben" per Studien teuer bezahlte Aufträge in der Industrie suchen, aber wenige Bezug zur Realität zeigen. Wer sich beispielsweise in Berlin MB Salzufer ansieht hat bereits die praktische Umsetzung eines Superstore. Und wer dort die Kostendimension kennt, weiß, dass das Daimler heute in dieser Form nicht nochmals realisieren würde. Es ist wirklich kein Fehler, Kunden mal zu befragen, ob sie wirklich diese Superstores wollen, geschweige denn den Super-Entertainer, der den Kunden zu Hause zum Kauf animieren soll? Das mag bei einem Vorstandsvorsitzenden funktionieren, der keine Zeit hat, den Audi A8 im Showroom zu visitieren und sich diesen lieber am Samstagnachmittag zur gemeinsamen Kaffeestunde in seinem Schloss am Tegernsee bringen lässt. Aber doch nicht bei Tante Kaloderma im Glasscherbenviertel Berlin Kreuzberg. Umgekehrt, der Markenhandel hat Aktivitäten zu entwickeln, um die Frequenz in den Schauräumen zu erhöhen. 

Preisabwärtsspirale

Die Preisabwärtsspirale und damit die Ertragsenge wird u.a. durch die vorhandenen Neuwagenbörsenvermittler mit System beschleunigt. Natürlich auch durch Re-Importe und die überdimensionierten Tageszulassungen. Hersteller/Importeure könnten das Börsenspiel umgehend massiv begrenzen, indem das Margensystem so gestaltet wird, dass Margenspreizungen zwischen 20 und 35 Prozent gar nicht erst möglich werden. Die Neuwagenbörsen werden neben Markenhändlern von freien Autohändlern wie von Leasinggesellschaften bedient. Und wo kommen diese Fahrzeuge her, die zur Vermittlung stehen? Man staune über die Vorgaben der Börsenvermittler. Sie geben vielfach ihren Vermittlungspartnern vertraglich vor, dass sie eigeninitiativ dem vermittelten Kunden keine weiteren Produkte anbieten dürfen. Auch hinsichtlich der Finanzierung wird der Händler zum Abschluss mit der im Portal genannten kooperierenden Bank verpflichtet! Und worin liegt des Übels Kern im Ganzen? In der Übermenge, im überzogenen Produktionsdruck, der über diese Kanäle zu Lasten des Markenhandels verschoben wird!

Einige Markenüberlegungen

Machen wir die getroffene Aussage an ein einigen Beispielen fest. Opel schrieb 2012 einen Verlust von 1,4 Milliarden Euro. Vor 2016 ist die schwarze Null nicht zu erwarten. Gegenwärtig läuft das vierte Sanierungsprogramm. Wie und mit was soll ein Hersteller, der selbst keine Mittel hat und am Tropf der Mutter hängt, dem Handel sichtbar den Rücken stärken? Das hat zur Folge, dass bis 2016 noch einige markenexklusive Opel-Händler zwangsläufig auf der Strecke bleiben werden. Das hat aber auch zur Folge, dass der Marktanteil der Opel-Händler weiter sinken wird. Opel ist aber aufgrund der Fixkostenbelastung auf die Mehrmenge angewiesen. Ergo bleibt der Hersteller bei entsprechendem Händlersiechtum selber auf der Strecke. Ja, es ist ein Siechtum, der Tod auf Raten für die Gesamtorganisation. Wer den Markenauftritt von Skoda auf der IAA registriert hat, rätselt, wie lange es noch dauern wird, bis Skoda Opel und Ford überrundet? Skoda steht aktuell bei 5,09 Prozent, Ford bei 6,6 Prozent und Opel bei 7,07 Prozent Marktanteil. Und der Messestand von Ford auf der IAA verkörperte alles andere als den Anspruch, ganz oben im Volumensegment mitspielen zu wollen.

Eigentlich müsste jeder solide Hersteller/Importeur seinen Händlern ganz konkret die Modellperspektive für die nächsten drei Jahre aufzeigen. Wie anders soll ein Händler seine Zuversicht einschalten können? Und dann kommen die nächsten Fragen für die Händlerperspektive: Ob kleiner oder großer Händler? Wie wird mein Risiko sichtbar reduziert? Eine markante Risikoreduzierung läge beispielsweise in der Übernahme der Finanzierung der Lagerwagen und der Vorführwagen. Man schaue sich bitte alle die Entwicklungen an, wie über die Jahre systematisch Bürokratismus vom Hersteller/Importeur auf den Handel verlagert wurde. Beispiel sind die Werbekostenzuschüsse für geschaltete Printanzeigen. Welche Anforderungen sind hier heute in der Antragstellung erforderlich? Schauen wir das unselige Thema "Garantieabwicklung" an. Von der formellen Antragstellung, der Vergütungspraxis, den Spielregeln bei Revisionen bis hin zur Bedingung der 14 Tage für die Antragsfrist. Als würde der Händler innerhalb von 14 Tagen seine Vergütung bekommen! Wann endlich macht das der ZDK zu einem Grundthema, das z.B. der Jurist und ZDK-Hauptgeschäftsführer Dr. Jürgen Koblitz gerichtlich für die Branche austrägt? Die abgestumpften Typen kriegen da eben nichts mehr hin. Der Händler aber bezahlt diese Institutionen. 

Gefangene des Systems

Ich schließe eine fast tragische Feststellung an. All diese Themen werden ausgesessen, weil die Hersteller/Importeure sehen, dass die Händler Gefangene des Systems sind. Wie soll ein Armer, ein Schwacher ausbrechen, sich von seinem Risiko schadlos befreien können? Diese Gefangenheit im System wird ausgenutzt. Wie kann heute einer sein Autohaus "los werden"? Zu welchem Preis? Er ist vielfach verdammt durchzuhalten.

Nehmen wir ein weiteres Beispiel: Alfa. Wie soll ein Händler das Jahr 2015 erreichen, wenn pro Monat gerade noch 200 echte Einheiten in Deutschland verkauft werden? Soll da Jeep den Rettungsanker spielen? Dann sage man das eben und zeige das "Wie" auf! Was kann der Sinn von Lexus sein? Dass man wegen 180 verkaufter Einheiten pro Monat die letzten 25 Lexus-Händler über Wasser hält, weil Mr. Akio Toyoda, der Piech der Japaner, es aus Imagegründen braucht? Lexus muss auf dem deutschen Markt vertreten sein. Umgekehrt nimmt der mit Abstand reichste Automobilhersteller der Welt seine Kleinwagenmarke Daihatsu Ende Januar 2013 still vom europäischen Markt!

Oder nehmen sie die Marke Honda. Honda war in Sachen Hybridantrieb der erste Hersteller. Wer weiß das schon? Honda produziert doppelt so viele Fahrzeuge wie BMW. Wer weiß das schon? Und warum tritt Honda in Deutschland ewig auf der Stelle? Weil den Herren in der Europazentrale in London und in der Zentrale in Japan der Fahrzeughandel auf dem schwierigsten Markt in Europa, in Deutschland, zu teuer ist. Man stellt einfach das notwenige Geld nicht zur Verfügung. Die Händler werden mit dem Prinzip Hoffnung auf neue Modelle und besseren Marktbedingungen verbal über Wasser gehalten. An der eigentlichen, unhaltbaren Handelssituation ändert sich aber in Wahrheit nichts. Sie ersparen mir weitere Markenbeispiele.

Fazit: Wer den Automobilhandel nicht nachhaltig stärkt, wird morgen nicht nur ohne Hemd, sondern auch ohne Hose dastehen! Der ZDK müsste als Standesvertretung so gigantisch auf die Handelspauke hauen, dass es in den Vertriebsabteilungen der Hersteller/Importeure erdbebenartig wackelt. Sie wollen den entscheidenden Vertriebsschuss einfach nicht hören. Nochmals, wach müsst ihr sein!

 

Spruch der Woche:

"Am Anfang stand die Idee der Kutsche ohne Pferde – und heute steht hinter mir hier auf unserem Stand die erste Kutsche ohne Kutscher." (Dr. Dieter Zetsche, Vorstandsvorsitzender MB)

Von einem begeisterten IAA-Fan, gewaschen im großartig inszenierten Blechbad und Glitzerlicht (2.500 Scheinwerfer allein auf dem VW-Stand), voller Zuversicht und mit ganz herzlichem Dank für alle Begegnungen und offenen Gespräche auf vielen Ständen der 65. IAA. Einfach große Klasse!

Prof. Hannes Brachat

Herausgeber AUTOHAUS