Ausgabe 10/2008: Schwarz, rund,

Reifen / Mit zahlreichen Maßnahmen unterstützt Goodyear Dunlop den Handel im Reifenverkauf. Ein Gespräch mit Harry Dahl, Verkaufs- und Marketingleiter Autohaus bei Goodyear Dunlop Tires Germany.Schwarz, rund, RenditeVon Thomas SeidenstückerNational und international betrachtet spielt die Goodyear Dunlop Tires Germany GmbH im Reifengeschäft in der ersten Liga. Rund 30 Millionen Reifen produziert das Unternehmen pro Jahr in sechs deutschen Werken und erzielt damit einen Jahresumsatz von über 2,6 Milliarden Euro. Im Windschatten der Premiummarken Dunlop und Goodyear profitieren die weiteren Konzernmarken Fulda, Pneumant, Falken, Sava und Debica vom Know-how und der Entwicklungskompetenz des Unternehmens. Die größte Bedeutung für Autohaus und OEM-Geschäft obliegt allerdings den Premiumbrands Goodyear und Dunlop, wie Harry Dahl, Verkaufs- und Marketingleiter für das Autohaus Geschäft bei Goodyear Dunlop Tires Germany, im Gespräch erläuterte. Drei SäulenAH: Herr Dahl, das Frühjahrsgeschäft zieht an, doch der Winter lief eher verhalten. Wie hat sich das bei Ihnen ausgewirkt?H. Dahl: Auch wir können nicht sagen, dass wir mit den Winterergebnissen 2007 glücklich sind. Der Winter hat allen Herstellern nicht die Absätze beschert, die man sich erhofft hat. Allerdings hatten wir in 2006 ein Rekordjahr, das nur schwer zu toppen war. Wenn wir das gesamte Geschäft betrachten, hat uns das starke OEM-Geschäft sehr geholfen, die leichten Defizite im Ersatzmarkt einzugrenzen. AH: Welche Rolle spielt der Vertriebskanal Autohaus für Ihr Unternehmen?H. Dahl: Mit Blick auf den Gesamtmarkt hat unser Unternehmen für die Betreuung der Autohäuser und Fahrzeughersteller eine sehr große Organisation im Markt. Grundsätzlich verteilt sich der Vertrieb auf drei Säulen: Erstausrüstung, Replacement, also Reifenfachhandel und Autohaus. Unsere Mannschaft im Autohaus ist gegliedert in eine markenunabhängige Außendienststruktur, welche die direkte Betreuung am POS bei den Händlern steuert, sowie markenspezifische Key Account Manager, die mit den Fahrzeugherstellern in Verbindung stehen. Autohäuser stellen einen sehr wichtigen Vertriebskanal für Goodyear Dunlop dar. Nach unserer Beobachtung betreiben aber nur etwa zehn Prozent der Betriebe das Geschäft so professionell, wie es möglich und wünschenswert ist. AH: Woran liegt das?H. Dahl: Vielen Unternehmen ist nicht bewusst, dass man im Reifengeschäft er-hebliche Renditen generieren kann, wenn man es ernsthaft betreibt. Faktisch verkauft zwar jedes Autohaus Reifen, doch überwiegend läuft es nebenbei und völlig unstrukturiert. Wer im Rei-fengeschäft durchgängig Erfolg haben will, muss die Terminvergabe, die Annah-me, die Werkstatt, das Teilelager und den Verkauf einbeziehen. Das heißt, die Terminvergabe kennt die letzte Profilhöhe anhand der EDV-Dokumentation, die Annahme führt bei der Hereinnahme ob-ligatorisch eine Profiltiefen-messung durch, beurteilt das Reifenbild und informiert den Kunden sofort darüber, die Mechaniker in der Werkstatt sind in der Montage und beim Wuchten auf dem neuesten Stand, der Teiledienst hat stets die gängigsten Reifengrößen am Lager und der Verkauf kann dem Neu- oder Gebrauchtwagenkunden im Zuge des Fahrzeugverkaufs gleich ein Angebot für einen weiteren Satz Reifen unterbreiten. Darüber hinaus sind die Serviceberater optimal geschult, kennen die Preise beim unmittelbaren Wettbewerb und können dem Kunden entsprechend der individuellen Bedürfnisse exakt den richtigen Reifen empfehlen. So weit die Praxis in top-aufgestellten Betrieben. Für die Mehrzahl der Betriebe ist das aber leider Theorie und hier setzt unsere Beratung an. Mehrere ToolsAH: Welche Tools kann ein Autohaus von Ihnen erwarten?H. Dahl: Wir haben ein Qualifizierungsprogramm namens Rundum-Wissen aufgelegt, in dem wir unseren Kunden folgende Themen in Präsenztrainings näher bringen: Reifentechnik, betriebliche Organisation, Management sowie Verkauf und Kommunikation. Wird ein Bedarf an technischen Produktschulungen – zum Beispiel bei technischen Neuerungen wie Run-on-Flat-Reifen oder neuen Produkten, die bereits OEM-Freigaben haben – festgestellt, bieten wir Schulungen durch erfahrene, interne Trainer direkt am PoS an. Diese Schulungen finden in der Regel außerhalb der Öffnungszeiten der Autohäuser statt, damit möglichst alle relevanten Mitarbeiter die Informationen aus erster Hand erhalten.Daneben gibt es OEM-spezifische Verkaufstrainings am PoS. Hier handelt es sich um eine Trainingsmaßnahme, die nicht permanent im Einsatz ist und mit dem Hersteller nach Bedarf vereinbart wird. In 2008 haben wir beispielsweise mit BMW solch eine Trainingsreihe gestartet und es ist geplant, rund 300 Mitarbeiter an 30 Tagen zum Thema Reifen und Räder zu schulen.AH: Und der Bereich E-Training? H. Dahl: Auch dieses Thema bedienen wir mit der Räder- und Reifenakademie auf der Homepage www.service-im-autohaus.de. Das ist ein Online-Training, welches 24 Stunden am Tag autorisierten Mitarbeitern im Autohaus zur Verfügung steht. Trainingsbausteine sind darin unter anderem Run-on-Flat-Basiswissen sowie Verkaufstraining am Telefon. Ergänzend und nicht weniger wichtig für den Reifenabverkauf im Autohaus sind diverse Marketing-Tools. Sie stehen bei uns unter dem Leitsatz: "Starke Marken – starkes Programm" und beinhalten hauptsächlich: Software für Reifeneinlagerung und für die Reifenkalkulation, saisonale Räder- und Reifendekorationen, Equipment für Autohaus-Ausstattungen und Kommunikationsmittel. Individuell abgestimmtAH: Sie sprachen das Thema Software an. Was ist darunter vorstellbar?H. Dahl: Dahinter steht eine EDV für die Einlagerung inklusive Warenwirtschaftssystem. Wichtige Features sind die Lagerverwaltung, Produktargumentationshilfen und die Möglichkeit sofort aus der EDV heraus nicht vorhandene Reifen bei den hinterlegten Lieferanten und zu den hinterlegten Preisen zu ordern. Weiteres Highlight ist die Preisrecherche, bei der per Grafik sofort erkennbar ist, wo der Betrieb im Vergleich zum Wettbewerb preislich im Markt positioniert ist. Sozusagen ein Tool für alles mit maximalem Benefit für den Anwender.AH: Zurück zu Ihren Marken – welche Prioritäten setzen Sie hier im Autohaus?H. Dahl: Grundsätzlich können wir dem Kunden das gesamte Spektrum bieten, vom homologierten High-Performance-Pneu mit Top-Testergebnissen bis zum Budgetreifen für den preissensiblen Kunden. Diese Vielfalt ist eine weitere Stärke von Goodyear Dunlop. Im Autohaus verfolgen wir prinzipiell die Strategie, die beiden Premiummarken Goodyear und Dunlop an erster Stelle zu positionieren, weil auch der traditionelle Kunde im Autohaus mit seinem überwiegend neuwertigen oder jungen Fahrzeug den Anspruch hat beim Reifen ein Premiumprodukt zu fahren. Natürlich lässt sich diese Philosophie nicht stringent durchsetzen und so ist im Einzelfall unsere Markenpolitik auf die Bedürfnisse und Strategie des Händlers abzustimmen.AH: Wie machen Sie die Unterschiede zwischen den Produkten greifbar? H. Dahl: Für die Entwicklung unserer Reifen sind zwei Technologiezentren zuständig. Für Goodyear in Luxemburg und für Dunlop in Hanau. Beide Entwicklungsabteilungen arbeiten zunächst völlig autark voneinander, wobei man gegenseitig vom anderen profitiert. Die neuesten Entwicklungen und der letzte Stand der Technik finden sich zuerst in den beiden Premiummarken und halten mit einem gewissen Zeitversatz bei den anderen Marken Einzug. Wobei einige Technologien nie 1:1 in einem Budget-Reifen zu finden sind. Dies ist preislich nicht darstellbar und es gibt hier nicht die Skaleneffekte, die man sich in der Theorie vielleicht vorstellt. Die wesentlichen Unterschiede zwischen den Marken und Produkten machen wir in Schulungen und praktischen Fahrversuchen deutlich, um den Verkäufer zu sensibilisieren und Argumente selbst zu erfahren. Letztendlich entscheidet immer der Kunde, doch der Verkauf hat einen bedeutenden Einfluss entsprechend der Kundenwünsche den richtigen Reifen zu verkaufen. Dann steht der Preis hinter der Beratungskompetenz. Bio-FüllungAH: Kommen wir auf das Thema Reifenverkauf via Internet. Sollte ein Autohaus hier aus Ihrer Sicht aktiv werden?H. Dahl: Das Internet hat den Markt in erster Linie transparent gemacht. Nach unseren Beobachtungen laufen über diese Vertriebsschiene aber noch verhältnismäßig geringe Stückzahlen, weil wichtige Kriterien wie Garantie, Umtausch, Rückgabe, Beschädigung oder Montage einer gewissen Unsicherheit unterliegen. Eine Empfehlung, hier per Verkauf einzusteigen, möchte ich deshalb nicht geben. Stattdessen sollte der Händler überlegen, das Thema Reifen und Räder in seinen eigenen Internetauftritt zu integrieren, um darüber Aufmerksamkeit und Kundenkontakte zu generieren. Wer zudem sein Kundenmanagement im Griff hat und die Dialogannahme effektiv nutzt, kann dort nach meiner Auffassung besser am Reifengeschäft partizipieren und ungenutzte Potenziale nutzen, als sich im Internetverkauf auf Preiskämpfe einzulassen. AH: Die CO2-Debatte macht auch vor Reifen nicht Halt. Bis dato hörte man hier von Ihnen recht wenig?H. Dahl: Spritersparnis und hohe Laufleistung beim Reifen sind Themen, denen wir uns nicht erst in jüngerer Zeit stellen müssen. So sind einige unserer Marken schon länger mit rollwiderstandsoptimierten Reifen am Markt. Unsere Kunden in der Automobilindustrie setzen das als Standard voraus. Letztes Jahr hat Dunlop zum Beispiel die Kampagne "PrimaKlima" ins Leben gerufen, bei der auf die negativen Auswirkungen eines falschen Luftdrucks aufmerksam gemacht wurde. Goodyear hingegen forscht an Bio-Füllstoffen, die das bisher verwendete Ruß in der Reifenproduktion zum Teil ersetzen können. Sie sehen also, dass auch unser Konzern dieses Thema sehr ernst nimmt und entsprechend Lösungen entwickelt.AH: Herr Dahl, danke für das Gespräch!

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