Ausgabe 10/2008: Neues Preisimage

Werkstatt-Service / Mit "Entdecken Sie den Service, bei dem alles stimmt. Auch der Preis" will Opel dem Hochpreis-Image des Marken-Service begegnenNeues PreisimageRalph M. Meunzel und Frank SelzleGut, aber teuer – das ist das Image der Markenbetriebe. Dass gut nicht unbedingt teuer bedeuten muss, will Opel mit der aktuellen Service-Aktion beweisen. Ältere Fahrzeuge sollen über Inspektionen bundesweit ab 49 Euro zum Opel-Vertragspartner geholt werden. AUTOHAUS sprach mit Todd Gaffner, Direktor Service der Adam Opel GmbH. AH: Herr Gaffner, was ist der Hintergrund der aktuellen Service-Aktion?T. Gaffner: Der Fahrzeugbestand der Marke Opel in Deutschland liegt bei rund sechs Millionen Autos, deren durchschnittliche Ersthaltedauer mittlerweile auf 5,7 Jahre und deren Durchschnittsalter auf 8,1 Jahre angestiegen ist. Das heißt, dass wir im Service-Geschäft verstärkt den Fokus auf das so genannte Segment II, also die vier bis sieben Jahre alten Wagen richten. Sie stellen einen Großteil des verfügbaren Opel-Bestands im Markt. AH: Welche Maßnahmen haben Sie ergriffen, um die relevanten Kunden abzuholen?T. Gaffner: Der Kunde schaut besonders in Zeiten knapper Geldbeutel, wo er sparen kann. Deswegen mussten wir uns fragen, wie wir in dieser Hinsicht gegenüber unseren Wettbewerbern, vor allem den größeren Franchise-Ketten, aufgestellt sind. Wir haben in Analysen festgestellt, dass wir preislich bereits heute mithalten, dass dies aber von den Opel-Fahrern nicht wahrgenommen wird. Mit unserer Werbeoffensive wollen wir zeigen, dass wir qualitativ hochwertige Leistung zu einem günstigen Preis anbieten.AH: Warum liegt der Fokus auf der Inspektion?T. Gaffner: Unsere Partner bieten natürlich alle Wartungsarbeiten wie gehabt an. Wir haben die Inspektion in den Mittelpunkt gerückt, weil der Endverbraucher hier besser vergleichen kann. Denn jeder Autofahrer weiß, was er beim letzten Mal für eine Inspektion gezahlt hat. Wichtig ist: Unsere Werbeaussage basiert auf regulären Preisen, sie ist nicht als Aktionspreis zu verstehen. Denn der Kunde weiß zwar, dass eine Markenwerkstatt in der Regel höhere Qualität bietet – durch Investitionen in Trainings, Ausstattung und Originalteile. Er glaubt aber auch, dass sie deswegen viel teurer sei. Durch unsere Werbeoffensive wollen wir diese Preiswahrnehmung korrigieren.AH: Einige Partner haben den niedrigen Preis von 49 Euro kritisiert.T. Gaffner: Kritik gab es lediglich in einer sehr frühen Phase. Nachdem wir die Werbemaßnahme mit dem Verband Deutscher Opelhändler abgestimmt und mit der Beratung unserer Partner begonnen hatten, war die Resonanz sehr positiv. Das spiegelt sich in einer hohen Teilnahmequote von über 90 Prozent unserer Service Partner wider.Unterstützung der PartnerAH: Welche Vorteile hat ein Händler, wenn er mitmacht?T. Gaffner: Für die Werbeoffensive verfünffachen wir gemeinsam mit unserem Handel das Budget. Wenn ein Opel Service-Partner an dem Programm teilnimmt und die Kriterien für die Sicherung der Qualität erfüllt sowie in seinem lokalen Markt Werbung betreibt, dann bekommt er von uns einen WerbekostenzuschussAH: Wie reagieren die Kunden?T. Gaffner: Wir konnten bereits neue Kunden akquirieren. Autofahrer, die in den letzten Jahren Inspektionen in anderen Werkstätten haben machen lassen, sind zur Marke Opel zurückgekehrt. Wichtig ist mir, dass es sich nicht um eine taktische Maßnahme für vier Wochen handelt, sondern diese Initiative zur Änderung der Preiswahrnehmung auf mindestens ein Jahr angelegt ist.AH: Wie erklären Sie denn den Kunden, die jüngere Autos besitzen, dass sie den Normalpreis zahlen müssen?T. Gaffner: Was wir jetzt in der Werbeoffensive für die Segment-II-Fahrzeuge kommunizieren, ist ein Angebot – genauso wie bei unseren Wettbewerbern – auf Arbeitslohn-Basis. Kunden mit jüngeren Autos haben eine andere Preiswahrnehmung. Auch für sie gibt es solche Angebote, aber in der Regel erwarten sie einen Komplettpreis. Damit zahlen sie auf der Lohn-Ebene aber nicht zwangsläufig mehr.AH: Welche Ziele haben Sie sich gesteckt?T. Gaffner: Unser Ziel für 2008 ist eine Erhöhung unseres Service-Marktanteils im Segment II um fünf Prozent.AH: Sind Ergänzungen oder Folgeaktionen geplant?T. Gaffner: Wir haben eine Reihe von Aktivitäten, die wir unseren Opel-Fahrern in allen Segmenten zielgerichtet anbieten können. Zum Beispiel mit einer Service Tour, bei der unsere Opel Service Partner den Opel Service an stark frequentierten Plätzen wie Baumärkten vorstellen. Außerdem wollen wir mit verschiedenen Angeboten, beispielsweise einer Anschlussgarantie für ältere Fahrzeuge oder einer Service Finanzierung, die reine Inspektion ergänzen.AH: Herr Gaffner, herzlichen Dank!

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