Welcher Autohersteller hat beim Online-Direktvertrieb die Nase vorn? Die Management- und Unternehmensberatung Bearing Point hat auch in diesem Jahr Hersteller-Online-Shops in den USA, China und Europa nach insgesamt 17 Kundenkontaktpunkten wie Probefahrten, Finanzierungsmöglichkeiten oder Fahrzeugkonfiguration untersucht.
Wie in der vorangegangenen Studie 2021 belegt Tesla den ersten Platz in China, Europa und den USA. Doch die Verfolger rücken näher. Auf Augenhöhe mit dem E-Auto-Pionier bewegt sich mittlerweile die Volvo-Tochter Polestar. Der Online-Shop der Schweden überzeuge mit "hoher Benutzerfreundlichkeit und intuitivem Design", hieß es.
Neben Polestar und Tesla hat auch Mercedes-Benz zumindest mit seinem Internetstore im Vereinigten Königreich ein respektables Ergebnis erzielt. Eine große Anzahl von Herstellern wie Citroën, Renault und Fiat hätten auf europäischen Märkten entsprechende Angebote gelauncht, was zu einem deutlich intensiveren Wettbewerbsumfeld führe.
Shop-Anzahl fast verdoppelt
Laut der Studie hat sich die Zahl der Online-Shops in den untersuchten Märkten im Vergleich zu 2021 von 31 auf 60 fast verdoppelt. Man habe 14 neue Automobilhersteller identifizierte die ihre Neuwagen nun auch online verkaufen. Interessant sei, dass erste Hersteller eine Blueprint-Lösung eingeführt hätten. Diese ermögliche eine schnellere Skalierung und könne für mehrere Marken und Märkte verwendet werden.
Differenzierung immer schwieriger
Aufgrund der dynamischen Entwicklung wird die Differenzierung für die Konzerne immer schwieriger. "Ein Online-Shop ist kein Unterscheidungsmerkmal mehr, sondern ein Must-Have: Marken können sich nur noch dadurch differenzieren, dass sie führend im Bereich Kundenerlebnis und Design sind, kombiniert mit einer dahinterstehenden hervorragenden Servicequalität", sagt Christoph Landgrebe, Partner bei Bearing Point.
Positiv hebt der Berater dabei den Konfigurator von Lucid Motors in den USA und die Tesla-Bestellverfolgung hervor. Landgrebe: "Ebenfalls wurde klar, dass sich die Hersteller mit Hilfe von innovativer Technologie wie Virtueller Realität von der Konkurrenz abheben können, indem sie das Autohaus direkt in die Wohnung des Kunden bringen."
Bei der Funktionalität sehen die Studienautoren noch Luft nach oben. Vielen Online-Shops mangele es nach wie vor an wichtigen Features, so dass die Customer Journey bei weitem nicht nahtlos sei. Das spiegele sich in häufig ähnlichen Bewertungen von untersuchten Shops wider. Landgrebe: "Der Erfolg neuer Wettbewerber wie Tesla oder Polestar lässt vermuten, dass eine der größten Herausforderungen für Autohersteller die hinter der Customer Journey liegenden internen Altsysteme und Prozesse sind, die mit ihrer technischen und organisatorischen Komplexität die Implementierungs- und Rollout-Prozesse verlangsamen."
Die deutschen Hersteller schneiden in der Analyse sehr heterogen ab. Während Mercedes in Europa eine gute Platzierung im oberen Viertel des Rankings belegt, bewegen sich die weiteren deutschen Mitbewerber eher im Mittelfeld. Trotzdem erkennt Bearing Point positive Entwicklungen im Vergleich zum Vorjahr, wie etwa bei BMW. In den USA sind deutsche Hersteller nicht vertreten. In China hingegen konkurrieren sie weiterhin um die Spitzenplätze mit Tesla und chinesischen sowie japanischen Wettbewerbern.
Viel zu weit weg vom Kunden
"Deutsche Automobilhersteller müssen aufpassen, dass sie beim Thema Online-Vertrieb nicht abgehängt werden und dadurch die Gesamtvertriebsleistung der einzelnen Marken beeinträchtigt wird", betont Stefan Penthin, der bei Bearing Point das globale Automotive-Geschäft leitet. Traditionelle Autobauer seien derzeit nach wie vor viel zu weit weg vom Kunden im Vergleich zu den Online-Champions der Studie. Zur Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit sei es deshalb ratsam, sich schnell an das veränderte Kaufverhalten der Kunden anzupassen und die notwendigen Ressourcen für einen Online-Vertrieb freizusetzen.
Jey Snipe
Gerd