Ausgabe 07/2014: Hybrid Plus

Beim Autosalon in Genf punktete Toyota mit der Vorstellung eines Brennstoffzellenfahrzeugs, das 2015 auf den Markt kommen soll. Martin Müßener, General Manager für Vertrieb und Händlerentwicklung bei Toyota in Deutschland, beschäftigte sich im Gespräch mit AUTOHAUS mit den Alltagsproblemen des Handels.AH: 2013 hat Toyota in Deutschland 8,4 Prozent schlechter abgeschnitten als im Vorjahr. Woran lag es?M. Müßener: Es war ein Jahr der Konsolidierung. Wir haben die Hybrid-Strategie sehr erfolgreich vorangetrieben. Es ist uns aber noch nicht gelungen, ausreichend deutlich zu machen, wo die Werte von Toyota im Nicht-Hybrid-Bereich liegen: die sprichwörtliche Zuverlässigkeit, die Qualität und die Wertbeständigkeit des Fabrikats. Das ist unsere Aufgabe im Jahr 2014. Wir bringen designstarke Fahrzeuge wie den Aygo, der Yaris bekommt einen Facelift. Vor diesem Hintergrund sind wir zuversichtlich, dass es 2014 wieder aufwärts gehen wird.AH: Was erwarten Sie denn für 2014?M. Müßener: Im Januar und Februar hatten wir kumuliert schon ein Plus - bereinigt um die vielen Tageszulassungen, die es 2013 gab. Allerdings pushen wir bei weitem nicht mehr so intensiv wie noch im vergangenen Jahr. Trotzdem peilen wir die Marke von etwa 80.000 Zulassungen an. Das ist das, was wir für nachhaltiges und profitables Wachstum brauchen. Wir wollen uns behaupten im Feld der Importeure und zurückerobern, aber eben nicht nur mit der Hybrid-Strategie, sondern auch bei konventionellen Antrieben.AH: Wie wird die Marke künftig ausgerichtet sein?M. Müßener: Hybrid wird ein kontinuierliches Wachstum bewirken. Toyota dominiert in Europa den Hybrid-Markt mit 75 Prozent Marktanteil. Auch in Deutschland liegen wir etwa in dieser Größenordnung. Jedes vierte Fahrzeug hierzulande - über die gesamte Modellpalette gesehen - verkaufen wir mit Hybrid-Antrieb. Bei den Modellreihen Yaris und Auris liegt der Anteil bei nahezu 50 Prozent. Wir glauben an Hybrid, wollen dem Kunden aber auch mit unseren anderen Produkten die beste mögliche Auswahl bieten.Werbung auf hohem NiveauAH: Händler beklagen zu wenig Aufmerksamkeit für die Marke.M. Müßener: Wir überprüfen natürlich unsere nationalen Werbeausgaben kontinuierlich und wir werden sie auf hohem Niveau halten. Unser Share of Voice liegt deutlich über unserem Marktanteil. Wir wollen weiterhin unsere Botschaften sowohl für die Hybridfahrzeuge als auch für die mit herkömmlichem Antrieb vermitteln. Wir werden mehr und mehr in die digitalen Medien gehen. Hier wie dort haben die Händler sehr viel auch selbst in der Hand über die lokale Werbung. Die Infrastruktur dafür bieten wir.AH: Wie ist die Strategie in Sachen Verknüpfung Internetangebot und stationärer Handel?M. Müßener: Die nationale Werbung, die wir machen, muss noch besser verzahnt werden mit dem Angebot, das der Kunde lokal beim Handel findet. Für die Auffindbarkeit im Netz arbeiten wir beispielsweise mit Google Adwords. Wir stehen dafür, dass der Kunde beim Standorthandel kauft. Es wird kein Internetgeschäft und keine Niederlassungen von Toyota in Deutschland geben.AH: Wie sieht es momentan mit der Rendite im Handel aus?M. Müßener: 1,0 Prozent ist der Wert für 2013. Damit haben wir uns stark verbessert. Wir sind zufrieden mit diesem Trend und damit, dass wir so gut wie keine Insolvenzen im Netz haben. Unser Handel ist gesund! Wir wollen natürlich, dass der Handel sich über Leistung mehr verdienen kann, denn geht es dem Handel gut, geht es der Marke gut und umgekehrt.AH: Welche Maßnahmen leiten Sie hierfür ein?M. Müßener: Eine entscheidende Maßnahme hierfür ist die kluge Steuerung der Tageszulassungen. Wir wollen, dass Toyota eine gute Preisposition durchsetzen kann. Das heißt nicht, dass es keine Tageszulassungen mehr geben wird, aber der Händler wird künftig mehr denn je selbst entscheiden, ob er diese macht. Auch die Stärkung unserer Hybrid-Strategie wird in Sachen Rendite helfen: Der Hybrid-Käufer ist bereit, mehr auszugeben, nicht nur für die Technologie als solche, sondern auch für die Ausstattung.AH: Der Handel kritisiert das starre Distributionssystem der Marke.M. Müßener: Wir hätten in manchem Quartal bessere Zahlen gehabt, wenn wir miteinander flexibler gewesen wären. Das Scharnier zwischen den Werken von Toyota und dem Händlernetz in Deutschland muss verbessert werden. Wir arbeiten an einer großen Systemumstellung, die uns das mittelfristig ermöglichen wird.Neues Retail-KonzeptAH: Wie steht es mit der IT im Handel?M. Müßener: Ziel von Toyota ist es, dass es leicht für den Verkäufer ist, Geschäft anzubahnen. Der Kunde und die Technologie haben sich verändert. Der Kunde führt zu Hause schon seine Konfiguration und vielleicht auch die Kalkulation durch und hat die Erwartung, dass das technologisch aufgenommen wird im Autohaus. Unter dem Stichwort neues Retail-Konzept werden wir diesem technologischen Wandel mit einem neuen Verkäuferarbeitsplatz gerecht werden. Künftig bringt der Kunde seine Wunschkonfiguration schon per QR-Code von zu Hause mit. Verkäufer können dann zum Beispiel ein auf dem iPad weiter konfiguriertes Fahrzeug per Fingerwisch auf einen Flachbild-Fernseher und von dort weiter in den Verkäuferarbeitsplatz übertragen, wo dann das Angebot, der Vertrag und die Bestellung erstellt wird.AH: Neues Retail-Konzept?M. Müßener: Jede Marke muss dafür sorgen, dass sie in angemessener Art und Weise an jedem Point of Sale vertreten ist. Hier wird Toyota einen Sprung machen bezüglich der veränderten Technologie, die ich gerade beschrieben habe. Aber auch im Schauraum werden wir mit angemessenen Mitteln ein neues Erscheinungsbild schaffen. Das wesentliche Element wird ab Sommer diesen Jahres die sogenannte "Hero Model Zone" sein. Das heißt: Das Fahrzeug, das im Moment im TV beworben wird, soll in der prominentesten Ecke eines jeden Schauraumes auf einer teppichähnlichen Promotionunterlage vor dem Hintergrund einer Wand, die das Fahrzeug prominent herausstellt, stehen. Eine Sitzgelegenheit, die das Betrachten des Fahrzeugs ermöglicht, und ein iPad in einem Ständer, auf dem man Informationen zum Fahrzeug bekommen und auch schon konfigurieren und kalkulieren kann, ergänzen das Ensemble. Das wollen wir 2014 mit dem neuen Aygo in allen Schauräumen einführen. Wir werden die Händler auf der nationalen Händlertagung am 16. Mai 2014 in Düsseldorf über den Umfang, die Kosten und das Timing informieren. Dort werden sie auch mehr über weitere Anpassungen in den Showräumen erfahren.AH: Herr Müßener, vielen Dank für das Gespräch!KurzfassungMit einem neuen Retail-Konzept will Toyota in Deutschland sowohl auf technologische Neuerungen reagieren als auch einzelne Fahrzeugmodelle prominenter platzieren.

Ausgabe 07/2014: Hybrid Plus

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