Leadmanagement: Werte erzeugen

Qualität ist alles", erklärt Markus Gold, Leiter E-Business beim Autohaus Kunzmann, entschieden und benennt damit gleichzeitig auch das und benennt damit gleichzeitig auch das Erfolgsrezept des Autohauses. "Unser klares Ziel ist es, qualitativ hochwertige Leads zu erzeugen und diese bestmöglich zu bearbeiten." Nur so könne man zufriedene Kunden gewinnen, die das A und O für ein Autohaus seien. Aus diesem Grunde hat man sich im Hause Kunzmann auch bewusst gegen eine App entschieden. App vs. mobile Webseite Gold kennt sich auf diesem Gebiet aus und weiß um die Problematik, eine App nicht nur zu kreieren, sondern für zufriedene Kunden auch stetig mit Inhalten zu füttern. "Eigentlich ist eine App dazu da, den Bestandskunden in regelmäßigen Abständen Push-Nachrichten zu senden, um sie mit aktuellen Informationen zu versorgen", so Gold. Das sei allerdings mit einem enormen Zeit- und Arbeitsaufwand verbunden, der in einem klaren Gegensatz zum Ertrag stehe - mit einer App erzeugt ein mittelständischer Autohausbetrieb vielleicht rund hundert Downloads. Wenn hingegen keine Informationen aktualisiert würden, wäre die App bei den Usern schnell vergessen und der Aufwand umsonst gewesen. "Neben dem Einspielen von Informationen hätten wir uns zudem aktiv um die Vermarktung kümmern müssen. Auch das erfordert viel Zeit", weiß Gold aus Erfahrung. "Denn wie überzeuge ich meine Bestandskunden, die App auch herunterzuladen und auf ihre erste Handy-Seite zu setzen?" Dazu hätten laut Gold zunächst alle Mitarbeiter im Betrieb eingebunden werden müssen, um die Kunden vom Nutzen der App zu überzeugen. Zudem darf der Kostenaufwand für die Entwicklung nicht außer Acht gelassen werden. Da mit dem Android- und iOS-System zwei unterschiedliche Plattformen auf dem Markt bestehen, müssen auch zwei Stores bedient werden. Gold: "Da habe ich gleich zweimal Entwicklungskosten. Problematisch wird es dann außerdem bei einer gewünschten Anpassung oder Änderung. Hierbei sind die Stores leider nicht so flexibel." Bei Apple könne es laut Gold bis zu sechs Wochen dauern, bis eine Änderung aktualisiert würde. Aus diesem Grunde hat sich das Kunzmann-Team für einen mobilen Webauftritt entschieden, der die User in einer übersichtlichen Form lediglich mit den wichtigsten Informationen wie der Anschrift, Telefonnummer und den Ansprechpartnern versorgt. "Es ging uns vor allem darum, die Kunden nicht mit Informationen zu überfrachten und nur das wirklich Wichtige zu liefern", so Gold. Sinnvolle Leads erzeugen Genau diejenigen Inhalte zu finden, die für die Kunden auch wirklich wichtig und interessant sind, stellt sich für Unternehmen aber oftmals als gar nicht so einfach dar. Gold sieht darin eine der Hauptschwierigkeiten beim Thema Leads. Nicht alleine die Situation und Plattform des Users müsste hierbei berücksichtigt werden. Hinzu komme auch das Layout der Inhalte. Formulare - für eine Probefahrt oder ein Servicetermin - müssten ansprechend gestaltet und so weit optimiert werden, dass wirklich nur die interessierten User abgeholt würden. Gold: "Natürlich haben wir auch Pflichtfelder. Dazu gehören allerdings manchmal nur die wichtigsten Angaben wie der Name und eine Kontaktadresse." Damit ist es das erklärte Ziel, die Kommunikation bei der Leadgenerierung klarer zu gestalten und zusätzlich zu hinterfragen, was das Unternehmen erreichen möchte. Dazu gehöre laut Gold auch, auf die geschaltete Werbung wie Adwords zu schauen und die Landing-Page dahinter nicht zu vergessen. "Qualität erreichen wir zum Beispiel, wenn Bildsprache und Wording der Werbeanzeige zur Landing Page passen. Allerdings sind auch wir hier erst am Anfang aller Umstellungen." Verkaufschancen generieren Beim Autohaus Kunzmann scheint das zu funktionieren. Dort kann man sich täglich über 25 bis 35 Onlineanfragen freuen. "Mit rund 50 Prozent der Leads können wir dann auch tatsächlich weiterarbeiten", erklärt Gold stolz. Diese gelangen automatisch in unser CRM-System Customer One, in dem auch das Leadmanagement integriert ist. Zwei Mitarbeiter qualifizieren die Leads vor und leiten sie an die entsprechenden Verkäufer weiter. "Bis Ende 2010 hatten wir noch mit dem zentralen LMS von Daimler gearbeitet", sagt Gold rückblickend. "Aber da wir unsere Leads selbst filtern, verwalten und auswerten wollten, haben wir uns vor einigen Jahren für das integrierte System von Customer One entschieden. Damit sind wir sehr zufrieden." Preistouristen frühzeitig erkennen Bei unvollständigen Anfragen haken die zwei Mitarbeiter noch einmal explizit nach. Gold: "Diesen Interessenten schicken wir im ersten Schritt kein Angebot. Stattdessen bitten wir sie schriftlich darum, uns noch einige Daten und Angaben wie die Handynummer oder die Ortschaft zu nennen. Da Preistouristen hierauf nicht antworten, können wir diese so schneller herausfiltern." Aus diesem Grunde hat man sich Anfang März beispielsweise davon zurückgezogen, Neuwagenanfragen aus Mobile zu generieren. "Wir haben dort einige Leads generiert. Täglich konnten wir drei bis vier reine Neuwagenanfragen aus unserem Postleitzahlgebiet hereinholen, aber keine Neufahrzeuge wirklich verkaufen - trotz direkter persönlicher Nachqualifizierung", erläutert der E-Business Leiter. "Letztlich war ein hoher Prozentsatz dieser doch nur auf Preistourismus aus. Der Aufwand stand bei uns einfach in keinem Verhältnis zum Nutzen." Seitdem fokussiert sich das kleine Team auf die aussichtsreichen Anfragen. "Wenn man als Autohaus qualitativ hochwertig antworten möchte, beinhaltet jede Mail ein komplettes Verkaufsangebot inklusive Bilder. Und das kostet einen Verkäufer mindestens 30 Minuten", so Gold. Zukunft: Onlinekommunikation Um das Leadmanagement noch effektiver gestalten zu können, kann sich Gold für die Zukunft einen automatisierten Newsletter vorstellen, der an alle "potenziellen Preistouristen" versendet wird. Diese würden dadurch auf eine vorgefertigte Online-Kommunikationsstrecke gehoben. "Dann müssten wir erst wieder eingreifen, wenn der Kunde reagiert - der sich dann explizit als kein Preistourist entpuppen würde. Das wäre die nächste Ausbaustufe. "So weit sind wir allerdings noch nicht", so Gold. Für den Experten ist damit klar: "Bei der Entstehung und Bearbeitung von Leads können noch einige Potenziale gehoben werden." So könnte man beispielsweise auch mit den Börsen an den Kontaktformularen arbeiten und diese flexibler gestalten. "Man könnte Unternehmen die Möglichkeit geben, eine individuelle Zusatzfrage einzubauen. Das sind alles lohnenswerte Überlegungen, mit denen man dann künftig noch besser auf die Kunden eingehen könnte", erklärt Gold abschließend. Kurzfassung Bei Kunzmann hat man sich aus Zeit- und Kostengründen bewusst gegen eine App und für eine mobile Webseite entschieden. Gleichzeitig achtet man darauf, frühzeitig qualitative Leads zu erzeugen und Preistouristen zu vermeiden.

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