Kundenwerbung: Welche Form ist erlaubt?

Werbung ist für den betrieblichen Erfolg wichtig. Insbesondere die individuelle Erreichbarkeit der eigenen Kundschaft und potenzieller Neuinteressenten ist ein wichtiges Standbein des Verkaufs. Egal, ob es sich um einen Hinweis auf Aktionstage, um die Einladung zu einer Sonderveranstaltung oder um Saisonangebote für Winterräder handelt. Zahlreiche Verbotsvorschriften und drohende Abmahnungen erschweren jedoch die Kontaktaufnahme. Ohne Anspruch auf abschließende Vollständigkeit sollen deshalb nachfolgend die Grundregeln dargestellt werden, welche Formen der Kontaktaufnahme unter welchen Voraussetzungen erlaubt und welche verboten sind. Telefonwerbung Anrufe sind grundsätzlich nur zulässig, wenn der Angerufene zuvor sein Einverständnis mit telefonischer Werbung erklärt hat und keine Unterdrückung der Rufnummer erfolgt. Bei Verbrauchern muss die Einwilligung ausdrücklich und im Zusammenhang mit einem konkreten Vertragsverhältnis erklärt worden sein. Theoretisch ist diese Erklärung an keine besondere Form gebunden, kann also mit entsprechend eindeutigem Inhalt auch mündlich erfolgen. Weil aber der Händler oder die Werkstatt im Konfliktfall das Einverständnis und den Bezug zu einem konkreten eigenen Vertragsverhältnis nachzuweisen hat und sich der Kunde möglicherweise später nicht mehr an seine abgegebene Erklärung erinnern kann oder möchte, ist praktisch die schriftliche Erklärung zu bevorzugen, beispielsweise im Zusammenhang mit dem Neuwagenkaufvertrag. Hier wird meist mit der "Kreuzchen-Lösung" gearbeitet, das heißt, es erfolgt keine individuelle schriftliche Erklärung des Kunden, sondern es wird bei einem entsprechenden Formtext ein Kästchen mit "Ja" oder "Nein" angekreuzt mit anschließender Unterschrift. Wichtig ist in diesem Fall, dass der Kunde eine echte Wahlmöglichkeit besitzt und seine Unterschrift nicht im Zusammenhang mit der Vertragsunterschrift leistet. Erforderlich ist deshalb nicht nur die gesonderte Unterzeichnung, sondern am besten auch eine Erklärung nicht auf der Vertragsurkunde selbst, sondern mit einem gesonderten Formular. Weniger streng sind die Regeln gegenüber Unternehmern. Hier ist auch die mutmaßliche Einwilligung des Angerufenen ausreichend. Das Einverständnis kann im Fall einer ständigen Geschäftsbeziehung vermutet werden oder auch bereits dann, wenn der Anruf konkret die geschäftliche Tätigkeit des Unternehmens betrifft, also beispielsweise das Angebot von Firmenfahrzeugen gegenüber einem Sicherheitsdienst. Telefaxwerbung Die unaufgeforderte Übersendung von Fax-Werbung ist nur bei Vorliegen einer ausdrücklichen Einwilligung zulässig. Dies gilt gleichermaßen gegenüber Verbrauchern und Unternehmern, ohne dass für Letztere die Erleichterung eines mutmaßlichen Einverständnisses gilt. Ausgegangen wird davon, dass ohne das ausdrückliche Einverständnis insbesondere wegen der kostenmäßigen Belastung des Fax-Empfängers zum Beispiel durch den Papierausdruck und den Tonerverbrauch eine unzumutbare Belästigung im Sinne von § 7 UWG vorliegt. E-Mail-Werbung Die Zusendung von Werbe-Mails ist zulässig unter der Voraussetzung, dass - die E-Mail-Adresse des Kunden im Zusammenhang mit dem eigenen Verkauf einer Ware oder einer Dienstleistung bekanntgegeben wurde - Direktwerbung für eigene vergleichbare Waren oder Dienstleistungen erfolgt - der Kunde der Verwendung seiner E-Mail-Adresse nicht widersprochen hat - der Kunde bei Bekanntgabe seiner E-Mail-Adresse und bei jeder weiteren Kontaktierung auf diesem Weg deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der weiteren Verwendung jederzeit widersprechen kann und ihm hierfür keine anderen Kosten entstehen als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen (zum Beispiel gewöhnliche Telefonkosten, Faxkosten, Briefporto). Die eben genannten Voraussetzungen müssen insgesamt und nebeneinander erfüllt sein. Erhalten der Händler oder die Werkstatt die E-Mail-Adresse eines Verbrauchers übers Internet, muss dieser der Nutzung zu Werbezwecken explizit zustimmen. Erforderlich ist zur Verhinderung einer missbräuchlichen Eintragung der E-Mail-Adresse durch Dritte und zum Nachweis der Einwilligung eine doppelte Bestätigung (doppeltes Opt-in-Verfahren). Zunächst muss der Kunde einer Nutzung seiner E-Mail-Adresse etwa durch Setzen eines Häkchens zustimmen, und dann die Eintragung nochmals durch Anklicken eines Links oder Beantwortung einer Kontrollnachricht (Check-Mail) bestätigen. Die Kontrollnachricht darf keine Werbung beinhalten. Im Übrigen ist E-Mail-Werbung ohne vorangehend ausdrückliche Einwilligung des Empfängers unzulässig, und zwar unabhängig davon, ob sie an Verbraucher, Gewerbetreibende oder Freiberufler gerichtet ist. Auch hier hat der Händler oder die Werkstatt das Vorliegen der Einwilligung für die konkrete Verwendung zu beweisen. Eine mutmaßliche Einwilligung ist unzureichend. Die Angabe von E-Mail-Adressen in Adressenverzeichnissen, auf Visitenkarten oder Briefköpfen beinhaltet kein Einverständnis, wohl aber eine solche auf der Homepage des Kunden zu Werbezwecken im Rahmen einer eigenen Verkaufstätigkeit. Unzulässig ist es, das Einverständnis des Korrespondenzpartners mit der Verwendung seiner Adresse im E-Mail-Schriftverkehr voreinzustellen, sodass der Kunde seine Einwilligung herauslöschen muss, wenn er keine Werbe-Mails erhalten möchte. Briefwerbung Das Versenden von Werbebriefen ist grundsätzlich zulässig. Es bestehen lediglich folgende Einschränkungen: - Die Werbesendung darf inhaltlich nicht als Privatbrief getarnt werden. Das Kuvert darf neutral sein, aber dem Anschreiben selbst muss ohne genauere Untersuchung der Werbecharakter unmittelbar zu entnehmen sein. - Der Empfänger darf dem Erhalt von Werbesendungen nicht widersprochen haben. Ein solcher Widerspruch ist an keine Form gebunden, kann also mündlich oder schriftlich erfolgen, also auch telefonisch, per Fax oder E-Mail. Ein Schild auf dem Briefkasten des Kunden mit dem Verbot des Einwurfs von Werbung ist unbeachtlich, wenn der Versand mit der Post oder anderen Briefdiensten erfolgt und keine Zustellung durch einen extra beauftragten Verteiler stattfindet. - Zu beachten sind darüber hinaus die Beschränkungen des Bundesdatenschutzgesetzes. Die Nutzung gespeicherter Adressdaten zu Werbezwecken bedarf auch hier der vorangehenden Einwilligung des Empfängers, wenn die Adressdaten - nicht aus allgemein zugänglichen Quellen (etwa Telefonbuch oder andere öffentliche Verzeichnisse) stammen oder - selbst im Zusammenhang mit der Begründung, Durchführung oder Beendigung eines Vertragsverhältnisses erhoben wurden oder - im Wege des Adresshandels rechtmäßig erworben wurden. In der EDV aufgelistete Adressdaten dürfen allerdings maximal nach einem gemeinsamen Kriterium sortiert ausgewählt werden, also beispielsweise nach einem bestimmten Gebiet des Wohnortes oder des Geschäftssitzes, einer bestimmten Berufsgruppe (zum Beispiel Handwerksbetriebe) oder Lebensalter (zum Beispiel über 30 Jahre). Eine Auswahl nach kombinierten Kriterien ist unzulässig. Nicht sortiert werden darf das gespeicherte Adressmaterial also beispielsweise nach einer Kundengruppe, die männlich, über 40 Jahre und selbstständig ist. Bei Verwendung des eigenen Kundenadressmaterials dürfte eine Auswahl nach verschiedenen Kriterien in der Praxis aber schon gar nicht erforderlich sein. Kommentar Unter dem Gesichtspunkt des Verbraucher- und des Datenschutzes hat der Gesetzgeber auch die Werbemöglichkeiten der Unternehmer in der Praxis deutlich eingeschränkt. Nicht nur,der Praxis deutlich eingeschränkt. Nicht nur,der Praxis deutlich eingeschränkt. Nicht nur wer seine Kunden mit Werbebotschaften versorgen oder potenziellen neuen Kunden gezielt Werbung zukommen lassen möchte, muss einen Dschungel von Vorschriften beachten, um nicht in die Fußangeln des Wettbewerbsrechts oder des Datenschutzgesetzes zu gelangen. Beachtet man die Grundstrukturen der Schutzvorschriften, die insbesondere den Verbraucher, zum Teil aber auch Unternehmer und Selbstständige vor ungefragter Werbung bewahren sollen, lassen sich Gesetzesverstöße und damit verbunden Abmahnrisiken in diesem Bereich weitgehend vermeiden.Inhaltliche Beschränkungen stehen auf einem weiteren Blatt, welches allerdings einzeln nicht ausreicht, um diese umfassend zu notieren. Kurzfassung 1. Telefonwerbung ist gegenüber Verbrauchern nur mit vorangehend ausdrücklicher Einwilligung zulässig. Gegenüber Unternehmern ist die mutmaßliche Einwilligung ausreichend. Telefaxwerbung erfordert immer das vorangehende Einverständnis des Adressaten.2. E-Mail-Werbung ist im Adressbestand der eigenen Kunden ohne vorangehende Einwilligung zulässig, wenn der Kunde nicht widersprochen hat und sowohl bei der Aufnahme seiner Adresse als auch bei jeder weiteren Kontaktierung auf die Möglichkeit des Widerspruchs hingewiesen wird.3. Briefwerbung muss den Werbecharakter erkennen lassen. Sie ist im Übrigen nur dann unzulässig, wenn der Empfänger dem Erhalt widersprochen hat. Einer besonderen Einwilligung bedarf es nur nach den Vorschriften des Bundesdatenschutzgesetzes, wenn die Adressdaten nicht vom Händler bzw. der Werkstatt selbst erhoben wurden, nicht aus öffentlich zugänglichen Quellen stammen oder nicht im Wege des Adresshandels rechtmäßig erworben wurden. Gelistete Adressdaten dürfen nicht nach mehr als einem Kriterium sortiert ausgewählt werden.

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