Neue Marke DS: Von der Göttin zum Sparluxus

Ein Paukenschlag war das nicht. PSA nutzte den 60. Geburtstag der "Déesse", französisch für "Göttin", um die Marke DS in Europa einzuführen. Der zu diesem Anlass präsentierte facegeliftete DS 5 ist nunmehr das erste Fahrzeug hierzulande, das nicht mehr den Citroen-Schriftzug und den Doppelwinkel trägt, sondern nur noch die Doppelflügel der DS. Eine ganze Woche lang feierte die Marke die "DS Week" in Paris. Als krönenden Abschluss gab es eine Parade von 700 Fahrzeugen über die Champs-Elysées in Paris. So viel Glanz wie die einstige Paradelimousine von General Charles de Gaulle verströmt der neue allerdings nicht. Und auch die Show, die den Händlern aus aller Welt, darunter 40 aus Deutschland, geboten wurde, zeugte eher vom Sparzwang des Konzerns. Man hätte dem Neustart einer Luxusmarke mehr Glamour gewünscht. "Die heutigen DS Modelle verbinden bemerkenswertes Design und innovative Technologie, Komfort und Fahrspaß, edle Materialien und Raffinesse. Unser Ziel ist es, die Geschichte fortzusetzen, damit die Marke weiterhin weltweit das französische Luxus-Savoirfaire in der Automobilbranche verkörpert", hatte Markenchef Yves Bonnefont den Markenkern formuliert. Die Marke hat Potenzial Allerdings hat die Marke durchaus Potenzial. Das Konzept der "Divine DS", das bereits auf dem Pariser Salon 2014 seine Premiere feierte, wurde im Rahmen der Ausstellung nochmals gezeigt und viel bewundert. Den anwesenden Journalisten gegenüber war der Hersteller ansonsten zugeknöpft. Ausgewählte Händler durften aber ins Designzentrum und sich Vorläufer der drei neuen Modelle, die für DS bis 2020 geplant sind, anschauen. Ein SUV und eine Limousine werden dabei sein, verriet Bonnefont. Hinter vorgehaltener Hand hieß es, das dritte Neufahrzeug im Bunde werde ein Kompakter sein, der neben dem DS 3 stehen soll. Präsentiert werden sollen die Modelle dann zukünftig in besonderen Räumen. "Die richtige Kulisse ist wichtig", betonte DS-Sprecher Stephan Lützenkirchen. Obwohl DS (derzeit noch?) normale Citroen-Vertragsware ist und von jedem Händler verkauft werden darf, ist eines der drei Präsentationskonzepte gewünscht. Das kleinste ist die "Corner" oder auch Zone genannt, wie sie derzeit im Autohaus Schmitz in Köln zu sehen ist (mehr dazu im nächsten Heft). Investitionen in die Kulisse und für die Vermarktung der DS-Modelle werden vom Hersteller mit einem Prämienprogramm unterstützt. Corner, Salon und Store Aktuell gibt es auch bereits zwei "Salons", in Münster und in Aachen. Die Autohäuser Bleker und Jacobs haben hier investiert, um die Marke in eigenen abgetrennten Bereichen zu zeigen. Ein dritter in der Kölner Niederlassung am Raderberggürtel soll noch im Juni hinzukommen. "Stores" wie das Vorzeigeobjekt in Paris soll es künftig in den Metro-Areas geben. 250 eigenständige Standorte, gerne in Innenstadtlagen, sind weltweit geplant. In Deutschland gelten München, Hamburg, Frankfurt, Köln und Berlin als potenzielle Standorte. "Das nutzt auch den Händlern, die nicht da sind, durch die Sichtbarkeit, die so erreicht wird", so Lützenkirchen. Apropos Sichtbarkeit: Eine große Werbekampagne wird es zur Einführung wohl nicht geben. Der DS Sailing Cup in Kooperation mit den Zeitschriften Madame und Yacht sowie der ARD und der Deutschen Knochenmarkspenderdatei steht für die "gezielten Maßnahmen", mit denen die neue Marke hierzulande promotet werden soll. Ebenso wie das Engagement im von Designer Thierry Mugler gestalteten Musical "The Wyld" im Friedrichstadt-Palast in Berlin. Dort ist auch bereits eine "DS Experience Lounge" zu finden. Mehr Oberklasse gefordert Ob es damit gelingt, den derzeit bei 6.000 bis 7.000 Autos stagnierenden DS-Absatz hierzulande zu pushen, bleibt abzuwarten. Einigermaßen erfolgreich war bisher nur der DS 3, von dem hierzulande seit 2010 über 30.000 Einheiten verkauft wurden. DS 4 - 2011 eingeführt - brachte es bislang auf 9.000 Verkäufe, DS 5 seit 2012 auf 7.350. Das sind mehr, als andere Luxusmarken von Volumenherstellern wie zum Beispiel Lexus und Infiniti bisher geschafft haben, an die Erfolge von Mini kommt das aber nicht heran. Es spricht aber durchaus für die These von Bonnefont, dass Luxus heutzutage nichts mehr mit Größe zu tun hat. Der DS 3 ist zwar klein, aber ausgesprochen pfiffig und mit seinen vielen Individualisierungsmöglichkeiten trifft er offenbar die Wünsche des Publikums. Das fehlt den größeren Modellen derzeit noch: "Sie haben ihr Potenzial noch nicht ganz abgerufen", heißt das dann in der Sprache des Importeurs. Derzeit sei man aber dabei, "mit besonderen Maßnahmen" den Leasinggesellschaften die Fahrzeuge als Alternative zu den bekannten Mainstreammarken näher zu bringen. Denn dass das der Weg zum Erfolg im deutschen Premiumsegment ist, ist auch den Verantwortlichen in Köln klar. Die Händler wünschen sich vor allem Ergänzungen der bisherigen Modellpalette nach oben. Ein Wunsch, der erfüllt wird, wie Hermann Bleker mitteilte, der als Inhaber eines "Salons" zu der Präsentation der zukünftigen Produkte in Paris eingeladen war. "Das wird sich gut entwickeln", sagte er danach. Mittelfristiges Ziel: Zehn Prozent Ob es wirklich Bedarf für eine Alternative im Premiumsegment gibt, muss sich zeigen. Ein schicker SUV, wie er derzeit schon als DS 6 in China fährt, könnte helfen. Ohnehin sind sich die meisten Experten einig, dass sich das DS-Angebot von PSA überwiegend an den chinesischen Kunden wendet. Bonnefont sagt aber, dass er mit DS weltweit neue Kundengruppen erschließen möchte. Konkrete Zahlen für die Absatzziele will er nicht nennen. Nur so viel: Vom Volumen her nehme das Luxussegment weltweit zehn Prozent des Gesamtmarktes ein. So soll das mittelfristig auch für DS im PSA-Konzern werden. Siegfried Trede, Leiter Produktlinie Fahrzeugbewertung bei der Deutschen Automobil Treuhand (DAT), sieht durchaus Chancen für die neue Marke hierzulande: "Die DAT erwartet ein weiteres Wachstum des Premiumsegments in Deutschland. Insofern ist die Strategie, DS als eigene Premiummarke und nicht nur als Submarke von Citroen zu etablieren, richtig. Wichtige Voraussetzung für den Erfolg einer neuen Premiummarke ist, dass die Fahrzeuge, die neu in den Markt kommen, im Durchschnitt besser sind als bestehende Premiumprodukte. Ferner muss für den Kunden eine klare Markentrennung auch am Point of Sale erkennbar sein. Bei der Kundenansprache vor Ort und an den weiteren Touch Points vor, während und nach dem Kauf ist es ebenfalls wichtig, klar den Premiumanspruch durchzuhalten. Wir haben bei Lexus und Infiniti gesehen, dass das ein langer Weg ist, bis sich dies im Markt durchgesetzt hat." Bei DS in Deutschland heißt es deshalb auch, dass der Volumenaspekt derzeit nicht im Vordergrund steht. Man will die Marke "substanziell und robust" entwickeln.

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