Ausgabe 23-24/2008: Toyotas Netze

Japan / Toyota vertreibt im Heimatland seine Autos über vier Handelsorganisationen. Auch die Luxusmarke Lexus hat einen eigenen Vertriebskanal.Toyotas NetzeVon Frank SelzleToyota schwächelt. Die Nachfrage sinkt nicht nur in Amerika und Europa. Auch der japanische Markt stagniert; die Finanzkrise tut ihr Übriges, die Stimmung zu dämpfen. Gleichwohl ruht Toyota auf einem weichen Kissen. 2007 konnte der Branchenriese inklusive der Töchter Daihatsu und Hino in Japan knapp 1,6 Millionen Fahrzeuge absetzen. Seit langem erreicht der Konzern in der Heimat einen Marktanteil von über 40 Prozent. Die Marke Toyota spielt hierbei eine herausragende Rolle. Diese Marktmacht trägt dazu bei, dass das Vertriebssystem der Marke Toyota in Japan anders aufgestellt ist, als das etwa im deutschen Automarkt markenübergreifend üblich ist. Denn für die Verfeinerung des Distributionssystems nimmt Toyota die Aufweichung der einheitlichen Markenidentität in Kauf. So vertreibt die Marke ihre Autos in Japan aktuell über vier Handelsorganisationen. Bereits seit 1946 verkauft die Toyota-Haupthandelsorganisation Autos in Japan. 1956 kam die "Toyopet"-Linie hinzu. 1966 schließlich brachte der Konzern den ersten Corolla auf den Markt, dessen Nachfolgemodelle heute durch das eigene "Corolla"-Vertriebsnetz an die Japaner gebracht wird. Um dem zunehmenden Wettbewerb auf dem japanischen Markt und dem sich ändernden Konsumverhalten Rechnung zu tragen, schuf Toyota 2004 aus den älteren Vertriebsmarken "Vista" und "Netz" die heutige "Netz"-Organisation. Zusätzlich zu den Toyota-Linien etablierte Toyota 2005 mit der im Ausland bereits erfolgreichen Premiummarke Lexus auch in Japan ein Label für hochpreisige Luxus-Fahrzeuge.Nach Zielgruppen getrenntMit der Aufsplittung der Vertriebswege und der Etablierung eigener Brandings soll das Image der Modelle gestärkt und eine zielgruppenorientierte Vermarktung gefördert werden. Dafür schärfte Toyota im Rahmen der "Customer First"-Politik in den letzten Jahren das Profil jedes einzelnen Vertriebskanals. Klare Standards legen fest, welche Designs und Ausstattungsdetails die Händlerlinien auszeichnen, welche Farben und Materialen verwendet werden dürfen. Eigene Logos stärken die Markenidentität der Organisationen. Jeder Verkaufskanal soll so laut Toyota einen eigenen Charakter entwickeln, der sich in seiner Produktpalette widerspiegelt. Dabei reicht die Spannweite von konservativ und solvent bis jung und urban. Sind die "Toyota"-Händler vor allem auf Oberklassefahrzeuge (z. B. Toyota Crown) spezialisiert, so sollen die Vertriebsmarken "Toyopet" und "Corolla" die Mittelklasse- und Compact Car-Kunden ansprechen – neben dem Corolla beispielsweise mit dem Toyota Mark X. "Netz"-Händler schließlich wollen mit Lifestyle-Modellen wie dem Vorzeige-Kleinwagen "Vitz", der in Deutschland "Yaris" heißt, besonders junge Autokäufer locken. Befremdlich wirkt auf den ersten Blick, dass das viergliedrige Vertriebssystem nicht nur Überschneidungen beim Modellangebot zulässt, sondern die Händlerlinien auch in einen direkten Wettbewerb stellt; nicht selten stehen etwa Netz- und Toyopet-Häuser direkt nebeneinander. Doch laut Toyota sind Kannibalisierungseffekte gering, weil sich die Zielgruppen kaum überschneiden. Auch die Aufweichung der Toyota-Markenidentität durch verschiedene Logos und Brandings wirke sich – so hört man aus Japan – kaum störend aus, wissen die Kunden doch, dass es sich in allen Fällen um Produkte aus dem Hause Toyota handelt.

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Von Frank Selzle

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