Ausgabe 13/2009: Service verbindet

teile + zubehörService verbindetAftersales-Symposium E In der AUTOHAUS Redaktion diskutierten Experten aus dem Aftersales-Bereich die Chancen und Schwachstellen des Service.Von Anna VoltzDass die Umwelt- bzw. Abwrackprämie insgesamt ein Erfolg für ihre Marken war, darin stimmten alle vier geladenen Serviceverantwortlichen auf dem AUTOHAUS Aftersales-Symposium in München überein: Martin Strüber, Ressortleiter Service Verkauf Volkswagen Service Deutschland, Karl Hell, Bereichsleiter Aftersales Hyundai Motor Deutschland GmbH, Johannes Herrlich, Leiter Aftersales Toyota Deutschland GmbH, und Franz Thurner, Leiter Service Kundendienst Aftersales der BMW AG.Problem: Freie WerkstättenAuch wenn alle die Abwrackprämie positiv bewerteten, erklärte Thurner, dass es für BMW im Vergleich zu den Volumen- und Kleinwagenherstellern eher einen abgemilderten positiven Effekt gebe. Er äußerte zugleich die Befürchtung, dass die freien Werkstätten aufgrund des Wegfallens eines Teils ihrer Existenzgrundlage nun noch aggressiver als bisher in die Kundenakquise und Kundenabwerbung einsteigen. „Insofern könnten uns die Auswirkungen der Abwrackprämie auch negativ treffen“, so Thurner. Darüber hinaus sieht der BMW-Aftersales-Chef ein Problem in der Flächenwerbung, die für einen Premiumhersteller aufgrund seines Marktanteils nicht möglich sei. Service für UmweltprämienautosZudem wurden bis dato bei den durch die Abwrackprämie verkauften Neuwagen kaum die Instrumente des Service ins Licht gerückt. Johannes Herrlich warnte: „Es wurde fatal schnell abgewickelt, ohne dass man auf den Kunden eingegangen ist. Die große Aufgabe ist jetzt, den Kunden in den nächsten Monaten so zu behandeln, dass er zum ersten Service kommt.“ Strüber bewertete die Tendenz ähnlich: „Wenn das Autoverkaufen so abläuft wie beim Verbrauchermarkt an der Kasse, gibt es die Gefahr, dass der Kunde mit dem Prozess nicht zufrieden ist und Informationen auf der Strecke bleiben. Die Markenhersteller haben ein anderes Qualitätsniveau und werden deshalb das Preisniveau einer freien Werkstatt nicht immer erreichen, aber wir haben andere Möglichkeiten. Wenn wir eine persönliche Beziehung schaffen können und das in Verbindung mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis, dann können wir den Kunden auch langfristig binden.“ Karl Hell befürchtet, dass die Werkstätten nur unzureichend auf den erwarteten Ansturm von Umweltprämienautos in etwa neun Monaten vorbereitet sein könnten. Eventuell müssten Arbeitszeitenmodelle oder Express-Servicekonzepte eingeführt oder zusätzliche Mechaniker eingestellt werden. Bei BMW hingegen reagierte man mit einem Hilfsprogramm. Thurner: „Das Programm hilft den Händlern entsprechende Kundenkontaktpunkte pro Fahrzeug auszurechnen. Zum Beispiel wann der nächste Ölwechsel fällig ist. Darauf aufbauend kann der Händler seine Kunden anschreiben und gezielt loyalisieren.“ Und – so das Credo aller vier Experten: Prinzipiell seien schon heute ausreichend Programme zur Kundenbindung vorhanden. Wichtig ist lediglich eine intensive Nutzung! Nach Marken unterteilenUm besser auf die Kundenwünsche einzugehen, sei es vorstellbar, die Kunden im Autohaus nach Marken zu unterteilen und gesondert anzusprechen. Der Gedanke der einzelnen Kundengruppen mache Sinn im Service, so Thurner, denn zum einen gebe es die „Schlüsselwerfer“, die schnell wieder die Werkstatt verließen. Es gebe aber auch eine andere Gruppe, die genau wissen wolle, was mit dem Fahrzeug passiert.Kosten reduzierenEine Lösung, um Kosten in den Betrieben zu senken, sieht Hell in differenzierten Stundenverrechnungssätzen: „Der Händler kann mit einem Teileprogramm für preissensible Kunden unterstützt werden, das bezahlbar ist. Und in einzelnen Segmenten kann man differenzierte Stundenverrechnungssätze anbieten.“ Strüber sah ebenfalls einen Weg über Fokusangebote, Komplettpreisangebote und Verrechnungssätze je nach Schwierigkeit der Reparatur. Um Kosten zu reduzieren, ist eine weitere Möglichkeit, dem Kunden eine zweite Teileschiene anzubieten für ältere Fahrzeuge, so wie bei Hyundai (unter dem Namen „Uni Fit“). „Bei VW prüft man eine ähnliche Strategie, mit Teilen, die nicht in der Serie verbaut werden“, wie Strüber betonte. Doch welcher Betrieb beschäftigt sich tatsächlich intensiv mit seinen Kosten? Kalkuliert die Mehrzahl nicht heute noch „Pi mal Daumen“ oder orientiert sich am lokalen Umfeld? Herrlich: „Gerade was das Servicegeschäft betrifft, gibt es in zu vielen Fällen in den Betrieben keine oder unzureichende professionelle Analysen. Es herrscht dort häufig ein Besorgnis erregendes Unwissen über die Servicegeschäfte – und das bei einem Bereich, der bis zu zwei Drittel (oder noch mehr) des Deckungsbeitrags im Autohaus ausmacht! Hier ist dringend Basisarbeit notwendig.“ Finanzieren und VersichernApropos mehr Service: Macht es Sinn, den Kunden eine Finanzierung von Reparaturleistungen anzubieten? Dieses Instrument wird zwar von den Banken der anwesenden Hersteller angeboten (außer bei Toyota), allerdings meinte Hell, dass eine solche Finanzierung von den Verbrauchern nicht angenommen werde. Die Reparaturfinanzierung könne gerade für ältere Fahrzeuge geeignet sein, bemerkte dagegen Strüber. VW habe seinen Vertriebspartnern diese angeboten und die Mehrzahl hätte sich dafür entschieden.Hinsichtlich der Versicherungsdienstleistungen versuchen die Marken einen Schritt weiterzugehen und generieren zunehmend Unfallspezialisten. Bei Toyota etwa, so Herrlich, sei ein dreistufiges Reparaturkonzept im Rahmen eines Versicherungskonzepts bereits konzipiert. Er betont: „Es kann und muss ja nicht jeder alles selbst reparieren, auch wenn dem Kunden eine Komplettleistung offeriert wird.“Baustelle InternetWas das Internet betrifft, gibt es noch große Defizite bei den Marken: „Ideal wäre es, wenn der Kunde schnell Infos bekommen könnte“, so Strüber. „VW hilft deswegen bei der Erstellung und Pflege der Website im Service.“ Thurner sieht bei seiner Marke auf diesem Gebiet noch weiteren Verbesserungsbedarf. Und Herrlich bemängelte, dass der Kunde derzeit auf den Homepages nicht finde, was er suche. Aber ist das Internet überhaupt das einzige Instrument? Hell hält die Rücksprache mit dem Kunden für wirkungsvoller als das World Wide Web. zLesen SIe hier...... wie vier Serviceverantwortliche die Abwrackprämie beurteilen und wie sie den Aftersales-Bereich zukunftsfähiger gestalten wollen.KurzfassungAuch wenn die Umweltprämie positiv beurteilt wird, gibt es je nach Hersteller Nuancen. Bei einem Premiumhersteller wie BMW war der positive Effekt eher abgemildert zu spüren. Die große Servicechance für Autohäuser kommt in etwa einem Jahr, wenn die Umweltprämienautos zurück in die Werkstätten kommen. Es gilt auf diesen Zeitpunkt vorbereitet zu sein. Um den Kundenwünschen im Service besser zu entsprechen, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Beim AUTOHAUS-Symposium debattierten vier Experten aus dem Aftersales-Bereich mit Chefredakteur Ralph M. Meunzel, Technikredakteur Thomas Seidenstücker und Herausgeber Prof. Hannes Brachat diese Perspektiven. Die KernThesen 1. Die Markenhändler verlieren bei den Wartungs- und Verschleißreparaturen Marktanteile. Bei Komplexreparaturen legen sie zu. 2. Das Thema „Service-Preis“ ist primär eine Sache der Wahrnehmung der Kunden, nicht der Realität. 3. Die Arbeitswerte sind preislich stärker als die Lebenshaltungskosten gestiegen. Ergo: Mehr Auslastung schaffen. 4. Wenn 80 Prozent Auslastung bei der Werkstattkapazität als Sollgröße testiert wird, dann sollte sich dabei aber die Auslastung nicht auf immer weniger Mitarbeiter verteilen. 5. Die Finanzierung von Serviceleistungen wird in den Markenbetrieben nicht immer angenommen. 6. Die zweite Teileschiene macht nur Sinn, wenn es sich dabei nicht gleichermaßen um Originalteile handelt. 7. Die Bezeichnung „Service-Verkäufer“ statt „Service-Berater“ sollte nicht gewählt werden, da die Bezeichnung „Verkäufer“ negativ belegt ist. 8. Eine Testaufteilung nach Kundengruppen ist sinnvoll. 9. Die einzelnen Marken sind dabei, Unfallspezialisten in ihrer Organisation zu generieren. 10. Service und Internet bilden zusammen in der Branche eine große Baustelle. teile + zubehörteile + zubehör

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