Mystery Shopping: Qualitätssicherung oder Kasperltheater?

Hersteller und Handel investieren große Beträge in die gemeinsam vermarkteten Produkte. Die Investitionen können sich nur amortisieren, wenn sowohl der Hersteller ein gutes Produkt bereitstellt als auch die Qualität im Handel stimmt. Beide Seiten haben daher ein vitales Interesse an einer hohen Qualität im Vertriebsnetz. Ein effizient und smart eingesetztes Mystery Shopping ist ein gutes Instrument, um Fehler im Handel zu analysieren und anschließend abzustellen. Verbesserungspotenzial gibt es in nahezu allen Vertriebsnetzen. Selbst bei den Basics wie freundliche Begrüßung des Kunden und Preistransparenz im Vorfeld von Reparaturen erleben Kunden immer wieder böse Überraschungen. Doch sind die aktuellen Maßnahmen der Hersteller tatsächlich geeignet, die Qualität des autorisierten Vertragshandels zu erhöhen? Hier sind Zweifel durchaus angebracht. Kasperltheater Wie läuft das Mystery Shopping in vielen, wenn nicht sogar in den meisten Fällen ab? Händler bzw. Werkstatt erkennen den Tester zumeist spätestens dann, wenn der Tester das Geschäftslokal betritt. Oft bemerkt der Händler sogar schon bei der Terminvereinbarung, dass ein Test ansteht. Was dann folgt, gleicht gewissermaßen einem Kasperltheater: Beide Seiten wissen, dass gerade ein Test durchgeführt wird, und halten die vorgegebenen "Spielregeln" ein. Am Ende besteht der Händler den Test mit einem guten Ergebnis und der Hersteller verkündet in den einschlägigen Medien, wie professionell sein Vertriebsnetz arbeitet. Eine solche Vorgehens weise mag unter kurzfristigen Marketinggesichtspunkten hilfreich sein, der Mehrwert für eine dauerhafte Qualitätssicherung im Vertriebsnetz dürfte hingegen sehr überschaubar sein. Lediglich in Fällen, in denen der Händler den Tester nicht erkennt, sei es, weil der Händler "schläft" oder weil es sich um einen talentierten Mystery Shopper handelt, kann ein Testkauf tatsächlich zur Fehleranalyse und Qualitätsverbesserung beitragen. Nach dem Kenntnisstand des Verfassers ist das aber eher die Ausnahme als die Regel. Unliebsame Begleiterscheinungen Darüber hinaus gibt es noch eine unerfreuliche Begleiterscheinung bei Testkäufen. Einige Hersteller missbrauchen die Prüfmaßnahmen, um unliebsame Mitglieder ihres Vertriebssystems unter Druck zu setzen oder sogar aus dem Netz zu drängen. Für diese Zwecke verbauen die Tester völlig praxisferne Mängel, die bei einer regulären Inspektion auch dann nicht ersichtlich sind, wenn die Werkstatt die Herstellervorgaben penibel einhält. Die "mangelhaften Testergebnisse" ziehen Hersteller dann als Begründung für Abmahnungen oder sogar fristlose Kündigungen heran. Auch wenn sich solche Kündigungen häufig erfolgreich juristisch angreifen lassen, verbleibt regelmäßig ein Imageschaden bei dem Händler. Darüber hinaus verhalten sich einige Tester schlichtweg unverschämt. Bittet der Händler den Tester dann sachlich um ein höfliches Miteinander, gibt es in einigen Fällen die entsprechende "Quittung" im Testbericht. Richtiges Verhalten Solange die Hersteller die Tests in der bekannten Form abwickeln, sollte der Handel das Spiel mitmachen, um nicht unnötige Auseinandersetzungen mit dem Hersteller zu provozieren. Wichtig ist bei Tests, dass der Händler sämtliche Vorgänge stets selbst detailliert dokumentiert (z. B. durch eigene Fotos und Protokolle). Keinesfalls sollte der Händler direkt vor Ort die Prüfergebnisse des Testers per Unterschrift anerkennen. Vielmehr reicht eine Bestätigung, dass der Test stattgefunden hat. Effiziente Qualitätssicherung Für eine effiziente Qualitätssicherung müssten Hersteller und Handel gemeinsam Maßnahmen für einen Test entwickeln, bei dem die Abläufe in den autorisierten Betrieben unter realen Geschäftsbedingungen bewertet werden. Hier gilt "manchmal ist weniger mehr". Anders gewendet: Um die Kosten nicht ausufern zu lassen, sollten Hersteller besser weniger Tests durchführen, diese dafür aber unter realistischen Bedingungen stattfinden lassen. Dies würde den Handel viel eher anhalten, sich stets anzustrengen, dem Kunden einen guten Service zu bieten. Zudem sollten die Hersteller sorgfältig prüfen, wer die Tests tatsächlich durchführt. Hier wären auch Gegentests wünschenswert, bei denen der Händler vorab eine Information zu dem Test erhält, damit auch der Tester bewertet werden kann. Denn die Erfahrung zeigt, dass viele Tester in ihrer Funktion schlicht ungeeignet sind. Kurzfassung Wie effizient Mystery Shopping ist bzw. sein könnte, wie die Realität beim Mystery Shopping aussieht und wie der Händler sich bei Testkäufen bzw. Werkstatttests verhalten sollte.

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