Ausgabe 18/2013: Mittendrin statt nur dabei

Werkstattportale wie Autoscout24, Drivelog oder Autoplenum.de werden von vielen Werkstätten und Autohäusern noch mit Vorsicht betrachtet. Zusätzliche Zeit zur Pflege der Profile, direkte Preisvergleiche, negative und unfaire Bewertungen von Kunden - das sind nur einige Argumente, mit denen die Portale im Bereich Werkstatt heute vielfach abgelehnt werden.Ganz anders sehen das die Konsumenten: Das Kauf- und Informationsverhalten verlagert sich immer mehr ins Internet - nicht nur beim Fahrzeugkauf, sondern auch im Aftersales. Heute haben laut einer Erhebung von Roland Berger bereits 35 Prozent der bis 29-jährigen Autofahrer schon einmal Autoteile/Zubehör im Internet gekauft, der DAT-Report 2013 zeigt, dass 46 Prozent der Fahrzeughalter, die im Internet nach Werkstätten recherchiert haben, auch auf Werkstattportalen waren. Und: Soziale Netze spielen zunehmend eine Rolle bei der Entscheidung für einen Händler. Positive Einträge beeinflussen zu 59 Prozent den Kauf, negative zu 54 Prozent (Quelle: Capgemini Consulting). Eine Zunahme dieser Werte ist insbesondere bei jüngeren Autofahrern zu erwarten. Zum Vergleich: Laut der Gesellschaft für Konsumforschung nutzen 57 Prozent der Deutschen für die Entscheidungsfindung bei Reisen und Versicherungen Vergleichsportale, 15 Prozent fragen Bekannte und Freunde, die solche Portale nutzen. Nur 6 Prozent der "Nichtnutzer" fehlt das Vertrauen in diese Informationen.Chancen der WerkstattportaleFakt ist: wer online nicht präsent ist, verliert wertvolles Potenzial. Vergleichsportale sollten deshalb fester Bestandteil jeder Marketingstrategie sein.Welche Chancen bieten die Vergleichsportale den Werkstätten?Neben Preis und Leistung geben sie den Konsumenten eine vertrauenswürdige Einschätzung der Qualität und des Kundenservices. Diese Mund-zu-Mund-Propaganda kann gezielt als Marketinginstrument eingesetzt werden, da sie die Entscheidung von Konsumenten beeinflussen kann.Die Nutzung des Werkstattservice bleibt Vertrauenssache und ein regionales Geschäft. Der Kunde ist nicht bereit, mehr als 30 km zur nächsten Werkstatt zu fahren. Der Wettbewerb zwischen den Werkstätten findet also im regionalen Bereich statt. Ein direkter Vergleich kann auch von Nutzen für die Werkstatt sein, um sich im Leistungsprofil und der Positionierung vom Wettbewerb abzugrenzen.Die Kontaktaufnahme ist für den Konsumenten wesentlich einfacher und bequemer als über Anzeigen und Prospekte. Ein Klick, und der Termin ist vereinbart, die Anfrage abgesendet. Die Kontaktwahrscheinlichkeit und -häufigkeit der Konsumenten wird steigen. Und somit die Chancen der Werkstatt, einen Kunden zu erobern.Google nutzt die Einträge auf den Bewertungsportalen für die Platzierung in den Suchergebnissen. Wer präsent ist, verbessert seine Auffindbarkeit. Zusätzlich geht Google dazu über, die Profile und Bewertungen auf den Vergleichsportalen bereits in den Suchergebnissen direkt abzubilden. Positive Bewertungen beeinflussen den Konsumenten also schon recht frühzeitig.Integration ins MarketingWie kann eine Integration der Werkstattportale in die Marketingstrategie aussehen? Dazu drei Marketingziele und -ideen:1. Ziel: Imagesteigerung der WerkstattNutzen: Transparenz der Kompetenz und Leistung gegenüber Konsumenten, Vorbeugung eines "Niedrigpreis-Images" Maßnahmen:Die Werkstattportale bieten die Möglichkeit, neben Preis und Leistung auch ein Imageprofil anzulegen. Hier können Kompetenzen, Wettbewerbsvorteile und Ansprechpartner eingestellt werden. Diese sollten genauso hochwertig und informativ sein wie auf der Website oder in der Imagebroschüre.Zufriedene Kunden sollten auch darüber reden. Dazu kann man Kunden aktiv auffordern, eine Bewertung abzugeben, am besten gleich noch im Autohaus/der Werkstatt. Einfach einen PC zur Verfügung stellen und den Kunden direkt darum bitten. Der Vorteil: Wenn der Kunde unzufrieden ist, kann man direkt reagieren.Unzufriedenheit darf nicht ignoriert werden. Einige Portale bieten die Möglichkeit, Stellung zu beziehen. Das sollte man tun. Aber nicht mit Rechtfertigungen, sondern mit Bedauern, dass der Kunde unzufrieden ist, und der Bitte, dass dieser sich in der Werkstatt meldet, um konkrete Verbesserungspotenziale zu besprechen.Und: keine Angst vor negativen Bewertungen. Diese zeigen auf, wo Qualität, Kompetenz und Service der Werkstatt nicht stimmen. Zielgenauer kann man Verbesserungen im eigenen Unternehmen nicht angehen. Jede Werkstatt ent-2scheidet selbst über die Qualität der täglichen Arbeit und damit auch über die negativen Bewertungen.2. Ziel: KundeneroberungNutzen: neue Werkstattkunden gewinnen Maßnahmen:Die standardisierten Angebote der Portale erfüllen nicht jeden Anspruch. Deshalb sollte immer auf die eigene Website verlinkt werden, auf der weiterführende Serviceangebote stehen. Zusätzlich sollten eine Online-Terminvereinbarung und die Einholung von Kostenvoranschlägen über die Website möglich sein.Mund-zu-Mund-Propaganda: Positive Bewertungen in den Portalen sollten auch auf der Website abgebildet werden. So sehen es auch Konsumenten, die direkt auf die Website kommen, sowie die Bestandskunden.Einige Portale bieten auch Werbeformate, wie Drivelog mit der Möglichkeit von Premiumplatzierungen. Über die Klickrate auf diese Werbung und die Besucherzahlen auf der eigenen Website kann jede Werkstatt den Nutzen individuell abwägen.3. Ziel: AbsatzaktionenNutzen: kurzfristige Werkstattauslastung erhöhen Maßnahmen:Die Portale können genutzt werden, um die Auslastung in der Werkstatt über einen attraktiven Preis oder ein Sonderangebot kurzfristig zu steigern. Aber Achtung: Langfristig ist es keine wirtschaftlich sinnvolle Strategie. Kunden, die über den Preis kaufen, sind in der Regel weniger loyal und gefährden auf Dauer die Rentabilität.Um diesen Kunden die Kompetenz und Leistungsfähigkeit der Werkstatt zu demonstrieren, sollten sie in ein Kundenbindungsprogramm integriert werden.Übrigens: Auch Bestandskunden vergleichen die Preise im Internet. Eine dauerhafte Preisstrategie wird nicht nur einen Einfluss auf die Rentabilität der Neukunden haben, sondern auch der Bestandskunden.Entweder ganz oder gar nichtVoraussetzung für die erfolgreiche Nutzung der Vergleichsportale ist es, die notwendigen Ressourcen in Form von Zeit zur Verfügung zu stellen. Wie auch bei Facebook, Newsletter und anderen Marketingmaßnahmen gilt: entweder richtig machen oder gar nicht. Fakt ist aber, dass Werkstattportale und das Internet insgesamt für den Konsumenten weiter an Bedeutung gewinnen werden. Jede Werkstatt, jedes Autohaus, das sich damit nicht adäquat auseinandersetzt, verschenkt wertvolles Marktpotenzial.* Die Autorin Antje Socher ist Mitarbeiterin am Institut für automobiles Marketing. www.automobiles-marketing.deOnline-BefragungDas Institut für automobiles Marketing führt aktuell eine Online-Befragung zum Qualifizierungsbedarf im Bereich Marketing im Automobilhandel durch. Zielstellung: Entwicklung eines individuellen Marketing-Qualifizierungsprogramms für den Automobilhandel. Wir bitten Geschäftsführer, Verkaufs- und Serviceleiter sowie Marketingverantwortliche um Teilnahme. Die Umfrage ist anonym und dauert ca. 5 Minuten. Den direkten Link finden Sie auf der Startseite unserer Website: www.automobiles-marketing.deAUTOHAUS Planungskongress Jürgen Tauscher, Vorsitzender des Vorstands, Fahrzeug-Werke Lueg AG ...... spricht auf dem 3. AUTOHAUS Planungskongress am 30. 9 und 1.10. 2013 über die Autohaus-Planung 2014 und zeigt auf, worauf es im Planungsprozess besonders ankommt. Neben Tauscher geben weitere hochkarätige Branchenexperten Impulse für ein erfolgreiches Geschäftsjahr 2014 im Autohandel.Alle Informationen zum Planungskongress unter www.autohaus.de/akademie

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