Kia-Qualifizierungsprogramme: Mit System zu mehr Verkäufen

Kia-Händler Timo Heyna und seine rund 30 Mitarbeiter folgen einer klaren Linie bei der Betreuung von Kunden: Verkauf und Service arbeiten eng verzahnt. Deshalb hat das Autohaus in Hannover die Gelegenheit ergriffen und das Sales@Service-Programm von Kia als ein Pilotbetrieb im April implementiert, nachdem es der Außendienst vorgestellt hat. Das Ziel: Werkstatt- zu Neuwagenkunden entwickeln. Dafür sind zum einen die Strukturen wie IT-Systeme, GW-Prozesse inkl. Bewertung, Ersatzwagenflotte und Kommunikationswege zwischen den Verkäufern und Serviceberatern zu schaffen. Zum anderen ist permanent eine qualifizierte Auswahl an Besuchern der Werkstatt zu treffen. Im Autohaus Heyna sind sowohl Kunden im Visier, die zur Inspektion oder Wartung kommen und ihr Fahrzeug nicht vor Ort gekauft haben, als auch Bestandskunden, für die es z. B. Angebote für den Nachfolger des aktuell genutzten Modells gibt oder bei denen Finanzierungen auslaufen. Der Absatz von rund 250 Kia-Neuwagen soll damit sukzessive steigen. VAP und WKP als Werkzeug für alle Diese Kunden können nur identifiziert und angesprochen werden, wenn alle die vorhandenen Tools zur Umsetzung des Sales@Service nutzen. Das bedeutet etwa, dass der Werkstattplaner (WKP) für den Verkauf genauso zum täglichen Arbeitswerkzeug gehören muss wie für den Service. Demzufolge prüfen die drei Verkäufer bei Heyna jeden Tag im WKP, welche Kundenbesuche anstehen, welche Modelle sie fahren, und picken sich diejenigen heraus, die Interesse an einem Neuwagen haben könnten. Bei ihnen rufen sie dann an oder bieten während des Werkstattaufenthaltes eine Probefahrt beispielsweise mit dem Nachfolgermodell an. Die Serviceberater richten das Gespräch ebenfalls auf das Thema Kauf, wenn sie einen Bedarf feststellen. Alle Anwender setzen dabei stets einen Vermerk, sobald ein Kunde dem Sales@Service-Profil entspricht. Dadurch wird der Werkstatttermin direkt in einer anderen Farbe angezeigt. Die Beteiligten sind dadurch sensibilisiert, sobald sie das Tool aufrufen. Gestärktes Miteinander "Das Qualifizierungsprogramm hat die stringente Umsetzung für jeden im Haus zur Pflicht gemacht. Zudem haben wir die bereichsübergreifende Kommunikation nochmals intensiviert", sagt Timo Heyna. Das sieht er in seinen Erfolgsmessungen, welche der Kia-Außendienst durch Beratung und Kontrolle flankiert, indem er etwa 14-tägig nachfasst. Dabei wird unter anderem gecheckt, wie viele Angebote aus Sales@Service entstanden sind, wie viele Probefahrten stattgefunden haben und wie viele Verkäufe dies nach sich gezogen hat. Ein Nebeneffekt: die Prozessschritte haben sich verbessert. "Beispielsweise führen wir jetzt die Wertermittlung des Fahrzeugs gleich beim Werkstattbesuch durch. Separate Termine sind nicht mehr notwendig", erläutert Heyna. Das Engagement hat auch direkt Früchte getragen. Via Sales@Service hat das Autohaus Heyna von April bis Ende August 41 Kontakte angesprochen und daraus 26 Verkäufe erzielt. Der Händler selbst ist von ein bis zwei Verkäufen pro Monat ausgegangen. Diese Zahlen legt er weiterhin zugrunde. "Und wenn wir aus den Maßnahmen mehr erreichen, dann freuen wir uns", sagt Heyna. Interessenten zeitnah zu Käufern machen Ein Kia-Händler, der sich seit Mai dieses Jahres explizit dem Verkaufssteuerungsprozess widmet, ist das Auto-Center Schmid mit zwei Standorten in Höhenkirchen und München. Mittels händlerindividueller Nichtkäuferbefragungen werden im Stammhaus Schwachstellen ermittelt, Optimierungspotenziale abgeleitet und deren Umsetzung respektive Erfolg durch Betriebsleiter Marcus Schäfer und den Außendienst von Kia regelmäßig gemessen. Die telefonischen Interviews führt das Forschungsinstitut Ipsos Loyalty. Dorthin werden ausschließlich zeitnahe Kontakte zu Interessenten gemeldet, die zwar eine Probefahrt unternommen oder ein Angebot erhalten haben, aber mit denen kein Abschluss zustande gekommen ist. In der Regel hat hier die letzte Kommunikation vor maximal sechs Wochen stattgefunden. Durchschnittlich 25 dieser Nichtkäufer übermittelt Auto-Center Schmid mit seinem Team aus fünf Verkäufern und einem Junior-Verkäufer in Höhenkirchen dem Dienstleister pro Monat. "Bis Ende August haben wir rund 100 weitergegeben und bisher zu 15 das Feedback erhalten", sagt Marcus Schäfer. "Mit dieser Informationsquote an verloren geglaubten Interessenten und echten Leads liegen wir im Rahmen der Erwartungen und werden sicher eine Handvoll mehr Verkäufe generieren." Lücke bei Probefahrten geschlossen Der Mehrwert geht für den Betriebsleiter über die Verkaufszahlen hinaus. Denn die Antworten auf die Fragen geben ihm auch Aufschluss über interne Schwachstellen im Verkaufsprozess. Folgende Punkte sprechen die Interviewer unter anderem an: Sie haben sich vor x Wochen bei Schmid nach einen Kia erkundigt: Warum haben Sie nicht gekauft? Wurde Ihnen eine Probefahrt angeboten? Und eine Frage, die Schäfer besonders im Fokus hat: Ist ein Kauf bereits erfolgt? Wenn ja: Welches Fabrikat haben Sie gekauft? Und warum keinen Kia gekauft? Wenn nein: Sind Sie daran interessiert, dass Ihr Kia-Händler Sie noch mal kontaktiert? Damit ist der Draht wieder hergestellt. Was die Befragung zutage befördert hat: Es wurden nicht genügend Probefahrten angeboten. Dementsprechend hat Schäfer mit dem Kia-Außendienst Maßnahmen eingeführt, um den Wert auf 100 Prozent zu bekommen. So ist etwa im Verkäuferarbeitsplatz (VAP) die konsequente Nutzung einer Funktion in den Fokus gerückt, mit der das Angebot bzw. die durchgeführte Probefahrt nicht nur vermerkt, sondern die Anzahl der Kontakte, Probefahrten, Angebote und Kaufverträge über die Mannschaft und einzelnen Verkäufer auch pro Kalenderwoche auslesbar und ausgewertet wird. "Vormals gefühlte Trends formt das System dadurch zu messbaren Kennzahlen", konstatiert Schäfer. Sensibilisierung durch zusätzliche Schulung Außerdem haben die Verkäufer eine Schulung im VAP als zentrales Tool zur bestmöglichen Verkaufssteuerung via sogenanntem Virtual Classroom Training (VCT) von Kia erhalten. Die Teilnehmer haben sich dazu in zwei Gruppen vor den PC gesetzt. Ein Trainer hat dann via Web in ungefähr zwei Stunden erklärt, wie die Eingaben zu erfolgen haben, um die Prozessschritte vom Erstkontakt über die Probefahrt und das Angebot bis zum Kaufvertrag für alle transparent zu machen und lückenlos zu dokumentieren. Auf mittlere Sicht sollen die gewonnenen Erkenntnisse in die Vertriebsstrategie einfließen. Schließlich eröffnen die Nichtkäuferbefragungen die Chance, Kontaktziele und Umwandlungsraten zu definieren und für eine konsequente Einhaltung des Verkaufsprozesses zu sorgen. Auf der Agenda der wöchentlichen Verkaufsbesprechungen hat das Thema schon einen festen Platz. "Zudem könnten wir jetzt die Kontakte in Laufkundschaft und Bestandskunden trennen und das Provisionssystem entsprechend auslegen", so Schäfer. Für ihn sind das allerdings Gedankenspiele. Das Programm soll erst einmal mindestens ein halbes Jahr laufen, um ein Zwischenfazit ziehen und das weitere Vorgehen bestimmen zu können. Kurzfassung Kia hat mehrere Qualifizierungsprogramme für seine Händler aufgelegt. Speziell für den Verkauf und die damit verbundene Prozesssteuerung dienen die Bausteine Sales@Service und händlerindividuelle Nichtkäuferbefragungen. Zu den Vorreitern unter den Nutzern gehören das Autohaus Heyna und das Auto-Center Schmid.

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