BMW Product Genius: Meet and greet only

IPod, iPhone, iPad, i3: BMW und Apple haben inzwischen mehr gemeinsam als das i vor dem Produkt. Mit dem neuen Future Retail Konzept wollen die Münchner Autobauer ihren Vertrieb zukunftsorientierter gestalten und haben damit ein neues Beratungskonzept für Neuwagen-Interessierte installiert. Bevor der Kunde an der Information im Autohaus oder am Telefon zu einem Verkäufer gelangt, wird künftig der Product Genius auf die Bühne treten. "Wir wollen damit die Beratungsqualität und die Kundenzufriedenheit erhöhen", erklärt dazu BMW-Marketingleiterin Stefanie Wurst. Die Idee, dieses Beratungsgenie zu kopieren, stammt nach Angaben von BMW-China-Chef Karsten Engel von den Erfahrungen auf dem chinesischen Markt. Hier sind Fachkräfte bekanntlich knapp und es fehlt an automobiler Kompetenz. Ein Verkäufer kann sich in China beispielsweise nicht mit einem Dienstwagen schmücken. Das Konzept hat dort anscheinend überzeugt. BMW feiert jährlich Rekordverkäufe. Anders als beim Vorbild Apple Der Genius ist im Apple store der eigentliche Verkäufer. Die Ware gibt es ja ausschließlich zum ausgezeichneten Preis. Gehandelt wird hier definitiv nicht. Bei einer Premiumautomarke muss der Verkaufsprozess allerdings zwischen Genius und Verkäufer aufgeteilt werden. Die Trennung der Tätigkeiten beim Verkauf drückt sich auch in der Entlohnung aus. Während der Verkäufer in der Regel Fixum und Provisionen auf den Bruttoertrag erhält, bekommt sein "Gehilfe" ein Festgehalt unabhängig vom Verkaufserfolg. Der Produktspezialist soll den Kunden also "ohne Verkaufsdruck" umfassend beraten und den Prozess bis zur gemeinsamen Konfiguration eines Autos am iPad begleiten, dann übernimmt der Verkäufer die Angebotserstellung und die Preisverhandlung. BMW betont, dass es beim i3 keinen Rabatt gibt. Er macht ein Leasing- oder Finanzierungsangebot und hat eine weitere wichtige Aufgabe: Der Verkäufer kümmert sich auch um die Rücknahme des Gebrauchten. Anders als bei Apple haben Neuwagenkunden häufig die Angewohnheit, ein gebrauchtes Auto in Zahlung geben zu wollen. Das Smartphone dagegen wird in der Regel in der Familie oder an Freunde weitergegeben oder auf ebay vertickt. Hemmschwellen senken, Verkäufer entlasten Für die "eigentlichen" Verkaufstätigkeiten soll dem Verkäufer jetzt mehr Zeit zur Verfügung stehen, sagt BMW. Der Product Genius übergibt schließlich nur potenzielle Neuwagenkunden an seinen Verkäufer. Damit erfolgt bereits vorher eine Selektion zwischen nur Produktinteressierten und möglichen Neuwagenkunden. Dies bestätigt auch Claudia Probst. Die 26-Jährige ist seit 2013 als Product Genius in der BMW Niederlassung München am Frankfurter Ring tätig. Probst ist in einem fünfköpfigen Team, bestehend aus drei Verkäufern und zwei Product Genius, ausschließlich für die Modelle i3 und i8 zuständig. Im Gespräch vermittelt sie den Eindruck, dass ihr diese Position auf den Leib geschneidert wurde. Nach der Ausbildung zur Automobilkauffrau bei BMW in Bonn hat sich Claudia Probst auf eine Position in der Fahrzeugauslieferung in München beworben. Das Training zum Product Genius erfolgte in Form einer internen zertifizierten Schulung. "Unsere Verkäufer sind sehr dankbar, dass es uns gibt. Da der i3 ein sehr beratungsintensives Produkt ist und viele Missverständnisse ausgeräumt werden müssen, nehmen die Gespräche mit dem Kunden viel Zeit in Anspruch", sagt Claudia Probst. Andererseits würden die Kunden die Möglichkeit der unverbindlichen Beratung positiv bewerten, da sich viele ja nur umschauen würden, ohne gleich in ein Verkaufsgespräch geraten zu wollen, erklärt Frau Probst. Damit sinkt also die Hemmschwelle für den Kunden, in das Autohaus zu kommen. Ihre Tätigkeit umfasst neben der Beratung auch die Vereinbarung von Terminen für Probefahrten, die Begleitung dieser Fahrten und die Auslieferung des Neuwagens mit dem Verkäufer. "Die i3-Kunden sind völlig unterschiedlich und kommen aus den unterschiedlichsten Beweggründen. Wir gewinnen damit aber auch viele Interessierte, die bisher noch nicht zu BMW gekommen sind", sagt der Product Genius. Zähneknirschen im Handel Während das Zusammenspiel in der Münchner Niederlassung anscheinend funktioniert, sind allerdings noch nicht alle Akteure von diesem Konzept überzeugt. Der Handel stimmt dem Future Retail Konzept in Summe zu und ist dabei, die Investitionen zu tätigen, wenn teilweise auch zähneknirschend. Es geht schließlich auch um den Bonus. Hinsichtlich des Verkaufsassistenten ist man eher kritisch. "Wir müssen hier eine weitere unproduktive Position schaffen. Das ist im Hinblick auf die schlechten Rendite im Neuwagengeschäft und der Konkurrenzsituation im Premiumbereich eher schwierig", gibt Werner Söcker, Geschäftsführer bei BMW B+K, Harburg, zu. Es sei klar, dass gerade die technischen Features im Auto, wie beispielsweise BMW connect, im Fahrzeug häufiger verkauft werden müssen. Der Product Genius sei dennoch eine teure Investition, die man in ausgeprägter Form nur schwer erfüllen könne, so Söcker. Auch sind noch nicht alle Verkäufer von der Arbeitsteilung mit dem Kollegen von der Beratung überzeugt. Gerade die Bedarfsermittlung beim Kunden gehört auch in der Ausbildung zu unseren wichtigsten Aufgaben, und genau das will man uns jetzt abnehmen, war bei der Recherche von Vollblutverkäufern zu hören. Zweifellos gibt es beim Product Genius gerade in der Vertriebsorganisation noch Überzeugungsarbeit zu leisten. Konsequent ist der Münchner Hersteller bei der Umsetzung des Verkaufsgehilfen beim i3 aber auch nicht. In Japan wird das E-Mobil über Amazon angeboten. Klar ist, dass das Fahrzeug nicht wie ein Buch oder eine Blue-ray bestellt werden kann. Laut Presseberichten ruft vorher ein BMW-Mitarbeiter an und fragt nach, ob eine Lademöglichkeit vorhanden ist, sonst wird das Auto nicht verkauft. Damit endet dann aber auch schon die Verkaufsberatung. Kurzfassung Mit dem Product Genius will BMW den Verkaufsprozess partiell neu definieren. Beratung und Verkauf werden stärker getrennt. Senkt der Product Genius die Hemmschwellen beim Kunden und entlastet den Verkäufer? Oder ist er als zusätzliche "unproduktive Position" eine weitere Belastung der Renditefähigkeit im Handel?

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