Ausgabe 08/2007: Marktchance 'Ökoautos' / Neue Antriebe bieten dem ...

Marktchance "Ökoautos" / Neue Antriebe bieten dem Automobilhandel viel Potenzial. Umweltkompetenz statt Rabatte heißt die Devise – doch auch andere Faktoren dürfen nicht zu kurz kommen."Grün und sexy"von Dr. Konrad Weßner *Die aktuelle Diskussion um CO2-Emissionen und Klimaschutz wird bislang sehr stark technisch beziehungsweise politisch geführt. Dabei dominieren Fragen wie zum Beispiel: Welche Gesetze oder Selbstverpflichtungsabkommen für CO2-Obergrenzen kommen aus Berlin oder Brüssel? Hat die deutsche Automobilbranche den Trend zu umweltschonenden und kraftstoffsparenden Antriebstechnologien verschlafen oder betreibt sie nur schlechtes Marketing? Welchen Antrieben gehört die Zukunft?Wir wollen uns an dieser Stelle nicht mit Spekulationen zu diesen Fragen beschäftigen. Vielmehr möchten wir der Frage nachgehen, ob und welche Marktchancen sich dem Automobilhandel aus der Umweltdiskussion bieten. Dabei stehen zwei Fragen im Vordergrund: Ist "Umweltkompetenz" ein wirksamer Schritt "raus aus der Austauschbarkeit" für Autohäuser, die die Zeichen der Zeit erkannt haben? Kann die aktive Herausstellung von Umweltargumenten im Verbund mit einer kompetenten "Energieberatung" durch die Verkäufer dazu führen, (wieder) zu einem werthaltigen Fahrzeugverkauf zu gelangen?VerbraucherwünscheDie zu diesem Thema relevanten Erkenntnisse aus unserer Marktforschungsarbeit sprechen eine klare Sprache: Laut unserer monatlichen Befragung von über 1.000 Autokäufern (ACI Trendmonitor) wächst das Bedürfnis nach Umweltfreundlichkeit des Wunschfahrzeugs seit 2004 kontinuierlich. Und das nicht nur in Deutschland: Laut unserer weltweiten Studie bei 3.500 Autokäufern in Deutschland, UK, Frankreich, USA, China und Indien geben mittlerweile vier von fünf Autokäufern an, dass Umweltorientierung bei ihrem Wunschfahrzeug wichtig oder sehr wichtig ist. Eine entscheidende Rolle spielen dabei neue beziehungsweise weiterentwickelte Antriebe, an die Autokäufer zwei Anforderungen stellen: niedriger Verbrauch und Umweltschonung.Öko "zieht"Bereits aus diesen Erkenntnissen lässt sich mit dem gesunden Menschenverstand ableiten, dass die aktive Nutzung ökologischer Argumente eine Chance für Automobilhersteller und Händler ist, die die Zeichen der Zeit erkannt haben. Um festzustellen, ob Umweltorientierung tatsächlich eine lukrative Marktchance ist, muss die Frage beantwortet werden, ob und in welchem Ausmaß sich Umweltorientierung auch tatsächlich beim Autokauf niederschlägt. Dazu zwei Bemerkungen:1. Auf den ersten Blick verwundert es, dass der Verkauf eines hybridgetriebenen "Ökoautos" wie des Toyota Prius in den ersten beiden Monaten dieses Jahres in Deutschland um 18,8 Prozent eingebrochen ist. Dabei ist aber zu bedenken, dass Umweltkompetenz ein zwar immer wichtiger werdendes, aber bei weitem nicht das alleinige Kriterium beim Autokauf ist. Nach wie vor spielen Themen wie Markenbindung, Händlerbindung, Ausstattungen und natürlich auch der Preis eine Rolle. Von daher werden es reine Ökoautos deshalb schwer haben, weil ökologische Argumente alleine zu wenig sind, um erfolgreich zu sein.2. Darüber hinaus wird oft die Frage gestellt, wie es erklärbar ist, dass sich gleichzeitig großvolumige SUVs und die Umweltorientierung beim Autokauf positiv entwickeln. Die Antwort liegt auf der Hand: Ökologie und Premium sind kein Widerspruch, im Gegenteil: "Das Auto der Zukunft wird grün und sexy sein", so die Schweizer Bundespräsidentin bei der Eröffnung des Genfer Automobilsalons dieses Jahres. Viele unserer Marktforschungsstudien deuten darauf hin, dass es zunehmend "schick" wird, sein Geld "lieber in den Planeten als in die nächste Yacht" zu stecken.Zweifache BelohnungAls zusätzliches Argument "pro Umweltorientierung als Marktchance" darf gewertet werden, dass umweltorientierte Autokäufer zweifach belohnt werden: durch einen persönlichen Nutzen (Kraftstoffeinsparungen) und einen ideellen Nutzen (Schutz der Umwelt). Autohäuser, die diese beiden Argumente im Verbund positiv nutzen, erhöhen ihre Erfolgswahrscheinlichkeit signifikant, aus Umweltorientierung eine lukrative Profilierung zu machen.Ausgehend von unseren Marktforschungserkenntnissen insbesondere zur (weltweiten) Wahrnehmung von Toyota als umweltfreundlichstem Automobilhersteller sollten Autohäuser die folgenden drei Regeln wirksamer Umwelt-Kommunikation in ihrer Werbung und bei Angeboten beachten:1. Kommunizieren Sie einfach und verständlichWenn man als Otto-Normalverbraucher die Presseberichterstattung über neue Antriebe und Reduktion der CO2-Emissionen auf sich wirken lässt, wird einem schwindelig: Wasserstoff, Bluetec, Bremsenergie-Rückgewinnung, Start-Stop-Automatik, SCR-Katalysator sowie (man höre und staune) Biokraftstoffe der 1. und 2. Generation schwirren als Stichworte mit dem Resultat durch die Gegend, dass weder Autokäufer noch Autoverkäufer so genau wissen, welchen Technologien unter welchen Voraussetzungen die Zukunft gehört. Wie einfach und damit genial ist im Vergleich dazu doch die Kommunikation von Toyota, was den Hybrid betrifft. Übrigens: Auch hier gelingt es wieder einigen Experten, Verwirrung zu stiften, indem plötzlich von Voll- und Teilhybriden die Rede ist. Ein Kommentar dazu ist überflüssig.Fazit: Kommunizieren Sie in einfachen und verständlichen Worten, warum die von Ihnen angebotenen Antriebe die Umwelt und den Geldbeutel des Autokäufers schonen. Nur auf diese Weise wird das Angebot umweltorientierter Antriebe zum kaufentscheidenden Wettbewerbsvorteil.2. Kommunizieren Sie positiv und emotionalKaum ein Thema birgt so viel emotionales Potenzial wie Umweltorientierung und neue beziehungsweise optimierte Antriebe. Schließlich geht es um nichts weniger als die Zukunft unseres Planeten. Auch bei diesem Thema zeigt uns Toyota mit der Vermarktung des Hybrid, wo es lang geht: Unter www.hybridcars.com tauschen sich Gleichgesinnte zu den Themen Kraftstoffsparen und Umweltschutz aus. Das dortige Statement eines Flotteneinkäufers "Ich liebe das Gefühl moralischer Überlegenheit durch den Hybrid" zeigt, welche Emotionen in neuen Antrieben stecken. Zusätzlich wurde die Ausstattung prominenter Schauspieler wie Leonardo DiCaprio geschickt dazu genutzt, potenziellen Autokäufern deutlich zu machen, dass es schick ist, ein Auto mit Hybridantrieb zu fahren. Egal ob es sich um neue oder optimierte Antriebe (zum Beispiel Bluetec) handelt, sollten die entsprechenden Technologien zusätzlich zu "harten Vorteilen" wie Kraftstoffeinsparungen möglichst glaubwürdig emotionalisiert werden. Dies ist sicherlich eine interessante und lösbare Herausforderung für kreative Verantwortliche in Autohäusern oder Werbeagenturen.3. Verwenden Sie Umweltorientierung niemals als einziges ArgumentWie wir aus vielen Marktforschungsprojekten wissen, sind die Tage des "Öko-Purismus" gezählt. Mit anderen Worten: Was ökologisch sinnvoll ist, sollte auch Spaß machen. Von daher sind die Marktchancen reiner "Ökoautos" sicherlich begrenzt. Dafür werden wir den Trend erleben, dass klassische Autokaufkriterien wie Fahrfreude, Motorleistung, Design sowie neueste Sicherheits- und Komfortausstattungen durch ökologische Technologien ergänzt werden. Dieser Trend wird in der oberen Mittelklasse und der Oberklasse nicht Halt machen, im Gegenteil. In unserer internationalen Autokäuferstudie wird klar, dass die Ausgabenbereitschaft für neue Antriebe vor allem bei Interessenten von Premiumfahrzeugen besonders hoch ist. 3. AutomobilkongressWie könnten vor diesem Hintergrund nun konkrete ökologische Angebote und Maßnahmen von Autohäusern aussehen? Beispiele dazu finden Sie in der Übersicht. Weitere Denkanstöße, Konzepte und Praxisbeispiele für die Nutzung neuer Antriebe als Marktchance erhalten Sie bei unserem 3. Automobilkongress am 10. Mai in Nürnberg. Die Talkrunden mit Praxisbeispielen werden moderiert von AUTOHAUS-Chefredakteur Ralph Meunzel. * Dr. Konrad Weßner ist seit 1991 Geschäftsführer und Inhaber der puls Marktforschung GmbH in Schwaig bei Nürnberg. puls hat sich auf Marktforschung und Beratungsleistungen in den Bereichen Markenstrategie und Vertrieb spezialisiert. Dr. Weßner promovierte am Lehrstuhl für Marketing der Universität Bamberg zum Thema Strategische Marktforschung.

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