Kia-Qualifizierungsoffensive: GW-Geschäft gesteigert

Christian Metzen, Geschäftsführer von Auto Metzen, hat in den vergangenen Jahren mit drei Verkäufern an den zwei Standorten im rheinland-pfälzischen Monzelfeld und Wittlich den Marktanteil mit Kia sukzessive auf acht Prozent ausgebaut. Und der Händler sieht noch Potenzial. Dabei denkt er trotz harter Kampfrunden der Wettbewerber mit Verschrottungsprämien und anderen Aktionen insbesondere an junge Gebrauchtwagen (GW) der Marke. Insgesamt rund 250 GW hat er im vergangenen Jahr vermarktet. Dieses Jahr läuft es gemäß seiner Schätzungen auf 280 bis 300 Einheiten hinaus. Gleichwohl soll die Geschäftssparte als Ertragsbringer weiter gestärkt werden. Deshalb hat Metzen Anfang 2016 die Gelegenheit genutzt, als Pilothändler das Kia-GW-Programm im Rahmen der Qualifizierungsoffensive mit Promotor als Dienstleister umzusetzen. Coaching und Ermittlung der Schwachstellen Die externen Berater haben nach ihrer Vorbereitung mit Vorabcheck der Internetbörsen, Webseite und des Preisniveaus einen Termin für den Basis-Check im Autohaus am 3. März vergangenen Jahres vereinbart, bei dem sie vormittags mit dem Händler die Prozessanalyse, KPI-Betrachtung und Potenzialermittlung durchgeführt und nachmittags den Maßnahmenplan inklusive Checklisten zu allen Aspekten und die Ziele erarbeitet haben. Dabei hat Metzen aus sechs möglichen Kernthemen drei ausgewählt, an denen er arbeiten will: Langsteher über 180 Tage, durchschnittliche Standzeit des Bestands in Tagen und Deckungsbeitrag 1. Denn Handlungsbedarf war laut den Auswertungen der Ist-Situation in den anderen drei Bereichen Langsteher über 90 Tage, Anzahl verkaufter GW-Einheiten und Verkaufsrelation NW:GW weniger oder nicht angezeigt. Zugleich sind damit verbundene Prozesse wie Einkauf und Hereinnahme, Bestandsmanagement, Fahrzeugpräsentation, Vermarktung, Internet, Führung und Controlling, Marketing und Kundenbindung auf den Prüfstand gekommen. "In keinem der Bereiche haben wir schlechte Ergebnisse erzielt, aber durchaus in einigen Optimierungsmöglichkeiten gesehen", sagt Christian Metzen. Diese ist er gezielt angegangen, begleitet von fünf Consulting-Terminen für jeweils einen halben Tag über einen Zeitraum von einem Jahr, bei denen etwa die Ergebniskontrolle und die Lösung schwieriger Themen im Fokus gestanden hat. Danach wurde ein Abschlussaudit in einem halben Tag mit Überreichung des Zertifikats absolviert. Neues Konzept für den Einkauf Als Hauptschwachstelle hat Metzen den Bereich Einkauf und Hereinnahme ausgemacht: "Wir haben daher alles aufgerollt und neu definiert - vom Ablauf der Hereinnahme inklusive fester Verfahrensschritte über die Bewertungen bis zur Preiskalkulation." Nun wird im ersten Schritt wie vorher eine DAT-Bewertung über die VIN- Abfrage durchgeführt, gefolgt von der technischen Bewertung anhand der DAT-Checkliste durch einen Mechaniker. Auf Basis dessen wird entschieden, in welchen Vertriebskanal das Fahrzeug geht. Darüber hinaus holt sich der Händler zur Unterstützung bei der Preisfindung eine Bewertung via Auto1, über die inzwischen auch ein großer Teil des Zukaufs läuft. "Die Plattform liefert durch die Masse, die sie länderübergreifend dreht, einen Erfahrungswert, der eine gute überregionale zweite Meinung darstellt", so der Geschäftsführer. Anschließend wird der Marktpreis über Cardetektiv gecheckt, wenn die Fahrzeuge für den Endkundenmarkt gedacht sind. Aus diesem Mix an Werkzeugen wird der Einkaufspreis festgelegt. "Bei der Preisermittlung haben wir somit generell umgestellt auf eine Top-down-Kalkulation, bei der nicht nur die Einkaufswerte aus einschlägigen Quellen, sondern auch Parameter wie die Börsen-Verkaufspreise, Aufbereitung, Instandsetzungs- und Garantiekosten einfließen", erläutert Metzen. Dieses Gesamtkonzept bietet für die Mitarbeiter jetzt Orientierung im Einkauf, indem sie in der Kalkulation in Excel direkt sehen, wie sich Ab- oder Aufpreisung auf den Ertrag auswirkt. Das ist eine Neuerung aus dem GW-Programm, die er explizit lobt. Auch wenn die Berater nur die grobe Richtung vorgegeben und er das Tool selbst entwickelt hat: "Wir haben reichlich Impulse erhalten und uns intensiv Gedanken machen müssen, wie der Status quo im Betrieb ist und wohin wir im GW-Geschäft wollen." Verkaufspreise dynamisch bilden Die Ideen und Anstöße haben auch dazu geführt, dass das Kia-Autohaus die Bildung der Verkaufspreise neu ausgerichtet und eine dynamische Preisstrategie implementiert hat. Dementsprechend preist es in den ersten 14 Tagen den GW über dem durchschnittlichen Marktwert ein, der tagesaktuell via Cardetektiv gezogen wird. Ist dieser Zeitraum vorüber, wird in einer Staffelung von eins bis 14 Tagen, 15 bis 30, 31 bis 60, 61 bis 90 und darüber direkt abgepreist. "Ziel ist es, in einem Korridor von unter 70 Standtagen zu landen, weil sich dann das Geschäft ins Minus dreht. Deshalb versuchen wir, den GW davor zu verkaufen, indem eine starke Abpreisung ab dem 61. Tag erfolgt. Diese Strategie funktioniert gut", erläutert Metzen. Kfz-Präsentation und Online-Marketing optimiert Daneben hat sich die Präsentation der GW auf dem Gelände als verbesserungswürdig entpuppt. Das hat etwa Positionierung und Optik der Preisauszeichnung und -schilder betroffen. Hierfür haben die Berater Vorschläge unterbreitet, wie diese einheitlich gestaltet und platziert werden können. Aus diesem Grund bringt Metzen jetzt die Preisschilder in einer Plastikhülle an der Windschutzscheibe auf der Beifahrerseite an und beklebt die GW mit Werbeslogans zu den Garantieleistungen. Ungeachtet dessen agiert der Händler im Internet mit seinem Auftritt und Bildern von Fotografen professionell und bespielt neben den klassischen Börsen etwa Google und Facebook. Das bescheinigen ihm die Analysen. Trotzdem hat er im Online-Bereich, welcher in die Kategorie Marketing und Kundenbindung fällt, noch mal nachgelegt. Das ist ihm mit der Motivation von Kunden zu Online-Bewertungen auf Mobile.de plus der Sammlung von Kundenbewertungen aus verschiedenen Quellen via Autokenner auf der eigenen Website gelungen. "Wir fragen konsequent die E-Mail-Adresse des Kunden in Verkauf und Service an. Einmal in der Woche werden dann alle neuen Kunden von mir angeschrieben und um die Online-Bewertung gebeten", so Metzen. "Denn die Praxis zeigt, dass dies für alle Interessenten ein wichtiger Orientierungspunkt im Kaufprozess ist." Erreichte Verbesserungen Alles in allem hat das GW-Programm messbare Erfolge für das Autohaus Metzen nach sich gezogen. So ist der Gesamtwert über alle zu beurteilenden Prozesse von 69,5 Prozent im März 2016 auf 93,3 Prozent bis Ende Juni dieses Jahres gestiegen. Für die drei von Metzen ausgewählten Kernthemen bedeutet das konkret: der Anteil an Langstehern über 180 Tage ist von vormals 13 Prozent auf 7,8 Prozent und die Standzeit des Gesamtbestandes von durchschnittlich 63 auf 51,4 Tage gefallen. Der Deckungsbeitrag 1 verzeichnet eine leichte Steigerung von knapp einem Prozent. Herausforderung ist es nun, die eingeführten Neuerungen zu verstetigen und das erreichte Niveau zu halten. Kurzfassung Während die prozentuale Zahl an Langstehern über 180 Tage auf unter acht Prozent und die durchschnittliche Standzeit des Gesamtbestandes um knapp zwölf Tage gesunken ist, hat sich der Deckungsbeitrag 1 um knapp ein Prozent erhöht. Das erreicht das Autohaus Metzen, indem es etwa Einkauf und Hereinnahme als auch die Fahrzeugpräsentation überholt hat. Autohaus Metzen Die Walter Metzen GmbH & Co. KG blickt auf eine 33-jährige Geschichte als Autohandelsbetrieb und Kfz-Werkstatt zurück. Gestartet ist das Geschäft 1984 mit Ford in Monzelfeld. 2005 ist Kia hinzugekommen. Heute ist die Marke nicht nur am Stammsitz, sondern seit 2012 auch in Wittlich vertreten. Über beide Betriebe sind 26 Mitarbeiter beschäftigt, die in den vergangenen drei Jahren stabil zwischen 220 bis 250 Kia-Neuwagen pro Jahr vermarkteten. Zum 1. Januar 2016 haben Christian Metzen und sein Bruder Michael als Geschäftsführer und Gesellschafter das Ruder in zweiter Generation übernommen.

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