Von Ralf Padrtka
An Online-Kundenbewertungen wird in Zukunft niemand mehr vorbeikommen, der mit seinem Autohaus erfolgreich im Netz bestehen will. Die auf den Kfz-Handel spezialisierte Marketinagentur Breitengrat und der Empfehlungsmarketing-Spezialist "ProvenExpert" bieten Autohäusern Tools und Know-how rund um das Thema an. AUTOHAUS sprach mit Inhaber und Geschäftsführer Tim Klötzing darüber, wie man Kundenbewertungen im Internet richtig begegnet und sie für ein erfolgreiches Marketing nutzt.
AH: Herr Klötzing, als die Autobörsen vor einigen Jahren begannen, Online-Kundenbewertungen in ihre Plattformen einzubinden, war die Aufregung im Fahrzeughandel groß. Mittlerweile gilt das Thema als gesetzt – oder ist die vorherrschende Meinung in den Autohäusern noch immer negativ?
T. Klötzing: Das Thema mag als gesetzt gelten, man kann es aber als nicht ausreichend umgesetzt sehen. Wir merken, wie schwierig sich Händlern mit dem Thema tun, obwohl es doch eigentlich kaum ein effektiveres Tool gibt, quasi "nebenbei" etwas für das Online-Image zu tun und Kundenbewertungen einzuholen.
AH: Wie kann der Autohandel von Online-Kundenbewertungen grundsätzlich profitieren?
T. Klötzing: Das virtuelle Autohaus gewinnt zunehmend an Bedeutung. Sämtliche Marken setzen derzeit massiv auf die Verbesserung und Anbindung der Händler an digitale (Verkaufs-)Prozesse. Online-Kundenbewertungen können einem Handelsbetrieb zu einem super Image verhelfen – entweder aufgrund der Menge an Bewertungen, die eine gewisse Größe des Autohauses demonstrieren, oder der Qualität der Aussagen und vergebenen Sternchen. Je seltener der Kontakt mit dem Kunden im Autohaus vor Ort stattfindet und je mehr Kunden sich im Internet nicht nur über ein Autohaus informieren, sondern auch einen Autokauf in einem Autohaus in Betracht ziehen, das nicht unmittelbar vor der Haustür liegt, desto wichtiger wird es, wie das Unternehmen online dasteht und welche Meinung dazu im Internet kursiert. Wovon Händler nicht profitieren ist, wenn negative Bewertungen zu ihrem Autohaus unkommentiert im Netz stehen und nicht bearbeitet werden.
AH: Welchen Einfluss haben positive oder negative Bewertungen tatsächlich auf das Geschäft. Gibt es hierfür Messungen oder Studien? Wie sind Ihre eigenen Erfahrungen?
T. Klötzing: Laut der Cone Influence Trend Tracker Studie (2011) unseres Partners "ProvenExpert" vertrauen 88 Prozent der Verbraucher Kundenbewertungen genauso wie persönlichen Empfehlungen. 89 Prozent überprüfen sogar Empfehlungen ihrer Freunde und vergleichen diese mit Bewertungen im Internet.
AH: Wie setzen sich Autohändler sinnvoll mit dem Thema auseinander?
T. Klötzing: Autohändler scheinen sich vor dem Thema zu drücken. Grundsätzlich wissen sie, wie wichtig Online-Kundenbewertungen sind, auch dass sie aktiv werden müssen. Viele verlassen sich einfach auf die Bewertungen bei Mobile.de und Autoscout24, weil es ja automatisch "enthalten" ist. Aber selbst damit arbeitet kaum jemand aktiv. Das Problem ist nur: Sie überlassen durch ihre Untätigkeit bei Kundenbewertungen ein Vorteils-Tool der Konkurrenz und verschlafen eine Chance, wettbewerbsfähig zu bleiben. Im schlimmsten Fall sind sie zu spät dran und werden langfristig das Nachsehen haben.
AH: Gibt es für das Monitoring spezielle Tools?
T. Klötzing: Wir sind eine für den Autohandel exklusive Kooperation mit "ProvenExpert" eingegangen, einer Online-Plattform für kombinierte Kundenzufriedenheitsanalyse und Empfehlungsmarketing. Wir implementieren das System auf der Webseite des Kunden und übernehmen die telefonische Schulung zum Ablauf bzw. zum Umgang mit Online-Kundenbewertungen. Die Prozesse sind unserer Einschätzung nach sehr effektiv und damit zeitsparend bzw. schnell angewendet. Je nach Paket-Abschluss stehen verschiedenen Funktionen zur Verfügung, die man nutzen kann. Als Beispiel sei hier nur genannt, dass es automatische E-Mail-Funktionen zum Einholen von Bewertungen und zur Benachrichtigungen bei erhaltenen Bewertungen gibt, auch auf Fremdplattformen. Für unsere Kunden aus dem Autohandel können wir im ersten Jahr 33 Prozent Rabatt auf den jeweils gewählten Paketpreis anbieten.
AH: Braucht es zusätzliches Personal?
T. Klötzing: Eigentlich nicht. Die Beschäftigung mit Online-Kundenbewertungen kann im Autohaus von einer Person erledigt werden – oder mehrere Personen haben Zugriff darauf und teilen sich die Arbeit. Für die eigene Händlerwebsite gibt es Plugins, die integriert werden können.
AH: Wie kann ich positive Bewertungen konkret für das Autohaus-Marketing nutzen?
T. Klötzing: Man kann sich aktiv darauf berufen, zum Beispiel im Verkaufsgespräch mit dem Kunden. Die Anzahl der Kundenbewertungen können auch sichtbar dargestellt werden im E-Mail-Adress-Abbinder. Zudem erscheinen sie ja auf der Website und in den Suchergebnissen bei Google bzw. im Netz.
AH: Wie erkennt der Autohändler in Zeiten von Fake News, Hate Speech und Social Bots, ob es sich bei einem negativen Online-Feedback um berechtigte Kritik handelt oder um eine Provokation?
T. Klötzing: Erkennungsmerkmale, die einen Kommentar als gefälscht erscheinen lassen, sind beispielsweise, übertrieben werbliche Inhalte und das Anpreisen von Fremdprodukten/-unternehmen. Man sollte immer zwischen den Zeilen lesen bzw. auf sein Bauchgefühl vertrauen. Letzten Endes sollte man aber auch auf solche Bewertungen/Bemerkungen sachlich angemessen reagieren, genauso wie auf "echte" Kommentare auch.
AH: Was bedeutet "angemessen" in diesem Zusammenhang?
T. Klötzing: Zunächst ist die öffentliche Reaktion, also die Antwort auf einen Kommentar, zu empfehlen. Man kann den Kunden auch bitten, die kritische Bewertung zu überarbeiten bzw. zu überdenken. So etwas findet dann abseits der Öffentlichkeit statt. Je nachdem, ob die Bewertung anonym oder mit vollem Namen angegeben worden ist und je nach Support, kann man auch den persönlichen Kontakt zum Kunden suchen. Generell ist zu empfehlen, sachlich und freundlich zu reagieren. Die Art und Weise, wie man als Unternehmen damit umgeht, ist am Ende viel aussagekräftiger als alles andere und kann im Endeffekt einen guten Eindruck beim Verbraucher/User hinterlassen. Das Löschen von Bewertungen würden wir dagegen generell nicht empfehlen. Je transparenter man mit seinen Bewertungen umgeht, desto besser.
AH: Wie sind Autohändler generell im Bereich digitale Kundenkommunikation aufgestellt?
T. Klötzing: Eher schlecht, der Autohandel "hinkt" anderen Branchen hinterher, teilweise um Jahre. Unsere Erfahrung zeigt, dass nur ein kleiner Prozentsatz eine professionelle inhaltliche Pflege der Website durchführt oder gar Onlinemarketing betreibt. Man könnte verallgemeinernd sagen, je größer der Händler oder je online-affiner ein Geschäftsführer, desto wahrscheinlicher ist eine gute digitale Kommunikation. Es gibt auf jeden Fall noch eine Menge zu tun und dabei einen großen Handlungsspielraum. Einige Hersteller haben dies erkannt und drängen die Händler nun immer stärken, den Prozess des digitalen Marketings und Verkaufsprozesses aktiv voranzutreiben. Dabei werden allerdings auch Programme vorgeschrieben, die die Individualität des einzelnen Händlers nicht unterstützen.
AH: Herr Klötzing, vielen Dank für das Gespräch
Schneider