IFA Markenmonitor 2023: Düsteres Stimmungsbild

Das vierte Mal in Folge weist das Institut für Automobilwirtschaft (IfA) eine weitere Verschlechterung des Klimas in den Hersteller-Händlerbeziehungen aus. Mit der Gesamtdurchschnittsnote von 3,41 stellen die Händler ihren Herstellern das schlechteste Zufriedenheitszeugnis seit Beginn der Erhebungen im Jahr 1998 aus. "Vor dem Hintergrund teils deutlich gestiegener Umsatzrenditen und eines offensichtlich soliden Wirtschaftsjahres 2022 dürfte die schlechte Stimmung vor allem auf Unsicherheiten hinsichtlich der Zukunftsperspektiven zurückzuführen sein", sagte Prof. Dr. Stefan Reindl, der seit 2013 für das Forschungsprojekt verantwortlich ist. Die Zufriedenheitsmessung des IfA MarkenMonitors berücksichtigt 41 Einzelkriterien in fünf Beziehungsfeldern: Produkt und Marke, Vertriebspolitik, Netzpolitik, Gebrauchtwagengeschäft und Aftersales. In diesem Jahr sanken die Händlerzufriedenheitswerte in allen fünf Bereichen. Die größten Rückgänge sind bei Produkt und Marke (minus 0,18) zu verzeichnen - trotzdem schneidet der Bereich mit einer Schulnote von 3,09 noch am besten ab. Der größte Kritikpunkt bleibt das Gebrauchtwagengeschäft mit einer Note von 3,71. Auch die Vertriebspolitik wird mit 3,69 ähnlich schlecht bewertet.Opel ist SchlusslichtLediglich acht der insgesamt 29 analysierten Marken schaffen es, die Händlerzufriedenheit gegenüber dem Vorjahr zu steigern. Vor allem die "Abstimmung vertriebspolitischer Entscheidungen" - und damit die Kommunikation zwischen Hersteller und Handel hinsichtlich einer zukunftsgerichteten Zusammenarbeit - wird von den Verantwortlichen der Autohausunternehmen auffallend schlecht bewertet. Besonders bei den deutschen Volumenherstellern ist die Stimmung erneut am Tiefpunkt. Volkswagen und Opel verlieren gegenüber dem Vorjahr erneut an Zuspruch auf der Handelsebene. Dramatisch ist die Situation bei Opel, denn hier bricht die Zufriedenheit um fast eine halbe Note (-0,47) ein und liegt nunmehr bei 4,71. Damit bildet Opel auch im Gesamtranking das Schlusslicht. Ford hingegen kann sich mit der Note 4 stabilisieren. Den Sieg fährt erneut Volkswagen mit 3,73 ein.STUDIENDESIGNDie Ergebnisse des IfA MarkenMonitor 2023 basieren auf rund 1.200 Meinungsbildern von Verantwortlichen der Autohausunternehmen und werden anhand einer Notenskala von 1 (sehr gut) bis 6 (ungenügend) ausgewiesen. Verantwortlich für die Studie ist seit 25 Jahren das Institut für Automobilwirtschaft (IfA). Die Befragung fand im Zeitraum April bis Juni 2023 statt und erfolgte in Online-Befragungen und telefonischen Experteninterviews.Audi auf TalfahrtAudi muss Zufriedenheitsrückgänge in allen fünf beziehungsrelevanten Feldern hinnehmen und wird Schlusslicht bei den deutschen Premiumherstellern. Größter Kritikpunkt ist die Vertriebspolitik. Die Gesamtzufriedenheit der BMW-Händler ist auf dem gleichen Niveau wie im Vorjahr. Auffallend ist aber der relativ große Zufriedenheitsrückgang im Beziehungsfeld Produkt und Marke (-0,34). In fast allen anderen Bereichen kann die Marke hingegen zulegen. An der Spitze liegt in diesem Jahr in diesem Segment Mercedes-Benz. Wenn auch die Handelsbetriebe mit den produkt- und markenpolitischen Entscheidungen bei Mercedes-Benz deutlich unzufriedener sind als noch im Vorjahr, steigt die Händlerzufriedenheit 2023 in den weiteren vier Interaktionsfeldern an. Vor allem im Feld der Netzpolitik und allgemeinen Zusammenarbeit schneidet der Stern gut ab.Seat ist SpitzeMit einem Vorsprung von 0,5 Notenpunkten auf den Vorjahressieger und Zweitplatzierten Toyota gelingt es Seat, sich 2023 an die Gruppenspitze bei den großen Importeuren zu setzen. Dabei steigt die Zufriedenheit der Händler der Marke in allen fünf Feldern deutlich an. Am besten bewerten die Händler den Bereich Netzpolitik und Zusammenarbeit (2,39). Absteiger in dieser Kategorie ist Renault mit einem Minus von 1,30 Notenpunkten. Der größte Kritikpunkt ist das Margen- und Bonussystem (Note 5,52). Auch die Abstimmung von vertriebspolitischen Entscheidungen empfinden die Handelsbetriebe als unzureichend und vergeben die Note 5,27. Erwähnt sei hier das insgesamt bessere Abschneiden der Schwestermarke Dacia (3,73).Subaru statt MitsubishiNachdem sich Mitsubishi 2020, 2021 und 2022 gleich dreimal in Folge an der Spitze platzierte, stürzt die Marke 2023 um 0,81 deutlich ab und wird mit einer Note von 3,02 lediglich Vierter. Mit der Note 2,34 und einer Steigerung um 0,35 Notenpunkte schafft es Subaru an die Spitze. Am stärksten honorieren die Händler die Zusammenarbeit mit dem Außendienst (Note 1,46) sowie die Fahrzeugqualität (1,54). Die beiden Stellantis-Marken Peugeot und Citroen liegen unter der Note ausreichend.Porsche bleibt ganz obenIn der Gruppe der Nischenspezialisten bleibt Porsche ganz oben und fährt mit der Gesamtnote 2,21 auch den Gesamtsieg ein. Überraschend ist die Entwicklung bei Jaguar Land Rover. Die Briten landen mit 2,91 auf Rang zwei. Dabei sind die JLR-Händler laut der Studie im Vorjahresvergleich vor allem in den Bereichen Gebrauchtwagen-Geschäft, Vertriebs- sowie Netzpolitik deutlich zufriedener. Ein Highlight dabei ist das Markenimage, das die Händler mit der Note 1,79 bewerten.Renditesituation verbessertIm Rahmen der Händlerbefragung beschäftigt sich der IfA MarkenMonitor auch mit der Ertragssituation der Autohausunternehmen. Zentrale Kennziffer ist dabei die um 0,23 Prozentpunkte gestiegene Gesamtumsatzrendite in Höhe von 1,9 Prozent. Die Handelsbetriebe vergaben dafür die Note 2,77. Bei der Frage nach den Aussichten gab es aber die Note 3,44.

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