Ausgabe 08/2010: Die Aufsteigermarke

Die AufsteigermarkeAudi E Der Ingolstädter Hersteller hat ehrgeizige Ziele. Die Händler freuen sich über das gute Image, verdienen aber eher schlecht. Von Doris PlateSo mancher Händler wollte es gar nicht glauben: Audi hat im Schwacke MarkenMonitor den ersten Platz bei den Premiummarken belegt und sich damit von ganz hinten nach ganz vorne vorgearbeitet. Sicher, das Image der Marke und die Qualität der Fahrzeuge sind top, aber die Umsatzrendite lässt mit 0,1 Prozent bei den Exklusivhändlern sehr zu wünschen übrig. Den Dualhändlern, die auch Volkswagen führen, ging es 2009 mit einem Prozent zwar etwas besser, aber eine durchschnittliche Rendite von 0,6 Prozent im Netz ist alles andere als Premium.Woran liegt‘s? – Bei den Modellen gibt es Erfolgsstorys wie die des A 3, A 4 und A 6. Sie sind zuverlässige Kundenmagneten, zum Teil zwar schon etwas in die Jahre gekommen, aber Audi macht das mit guten Verkaufsprogrammen wett. In Genf wurde der neue A 1 vorgestellt, mit dem die Marke zukünftig auch junge Käufer verstärkt anziehen will. Bei einem geplanten Einstiegspreis von etwa 16.000 Euro könnte das gelingen. Schließlich hat eine kürzlich von der Fachhochschule der Wirtschaft in Bergisch Gladbach durchgeführte Befragung von 18- bis 25-Jährigen in Deutschland Audi zur attraktivsten Marke erkoren. Auf jeden Fall will Audi von dem Wagen, der vor allem dem Mini aus dem BMW-Konzern Marktanteile abjagen soll, zwischen 80.000 und 100.000 Stück pro Jahr verkaufen. Die Händler loben die sehr gute Marketingaktion für das Fahrzeug und freuen sich auf den Start des Vorverkaufs im Mai.Lob gibt es aus dem Händlernetz auch für die Gebrauchtwagen-Garantie und die -Börse des Herstellers sowie den After-Sales-Bereich. Insbesondere bei den Preisen für wettbewerbsgefährdete Teile und dem Margen- und Bonussystem für Teile zeigen sich die Audi-Händler deutlich zufriedener als ihre Branchenkollegen. Sorgen macht dem Netz hingegen der neue A 8. Der Vorgänger des Flaggschiffs, das der Kunde jetzt ab 89.300 Euro erstehen kann, hat so manchem Händler in den letzten Jahren die Bilanzen verhagelt. Vorführwagen waren nur mit großen Verlusten zu verkaufen. Auch jetzt befürchten die Partner, dass der Hersteller zu viele Einheiten der Luxuslimousine produziert und diese trotz der extrem zurückgegangenen Nachfrage in diesem Segment in den Markt drückt – mit den entsprechenden Konsequenzen für die Preise. Und damit sind wir beim Thema Restwerte. Für den A 8 gibt es zwar ein eigenes Leasingkonzept, bei den anderen Modellen wuchsen sich aber die Rückläufer bei den Audi-Händlern zu größeren Problemen aus. Auch nach Abzug der Unterstützung, die der Hersteller im Nachhinein zuschoss, blieben laut Experten noch Verluste in Millionenhöhe im Netz. Kein Wunder, dass die „Partner“ die Beteiligung des Herstellers nur als „Pflästerchen“ ansahen. Die Diskussion über dieses Thema ist noch nicht abgeschlossen und könnte zu einem gerichtlichen Nachspiel führen. aEbenfalls in der Kritik steht das Margen- und Bonussystem. In Insiderkreisen wird inzwischen schon gemunkelt, ob die Ingolstädter ihr System auch analog zu dem von Volkswagen ändern werden. Die Wolfsburger schaffen zum 31. Mai 2010 den Architektur-Bonus ab und honorieren den Verkauf im eigenen Markt mehr. Optimierungsmöglichkeiten im VertriebssystemDas könnte bei der Händlerzufriedenheit helfen. Und auch einige Äußerungen von Vertriebschef Michael Renz machen Mut: „Gemeinsam mit dem Händlerverband diskutieren wir Optimierungsmöglichkeiten für unser Vertriebssystem – dabei steht u. a. eine höhere, wirtschaftlich tragende Rendite im Mittelpunkt der gemeinsamen Ausarbeitung.“Ob allerdings mit den neuen Standards und dem Terminal-Konzept in diese Richtung etwas zu erreichen ist, ist fraglich. Zwar ist das „Terminal“ flexibler, erweiterbarer, kostengünstiger und beleihbarer, als es der Hangar war, die apothekenähnliche Ausstattung der Werkstatt passt aber nicht in die Zeit. Die Ingolstädter glauben aber, sich solche Anforderungen erlauben zu können. Anlässlich der Präsentation der Bilanz 2009 im März dieses Jahres ließ Audi-Chef Rupert Stadler die Muskeln spielen: „Wir wollen weltweit Premium-Anbieter Nummer eins werden und wir haben das Potenzial, diese Spitzenposition zu erreichen.“ 25 SerienmodelleBis 2012 will die VW-Tochter rund 5,5 Milliarden Euro in neue Produkte und eine Steigerung der Effizienz investieren. Allein 2010 sollen zwölf neue Modelle an den Start gehen. Auch das kann zur großen Herausforderung für die Händler werden, brüstet sich doch Audi jetzt schon damit, auf der AMI in Leipzig 25 Serienmodelle zu zeigen.Schwer tut sich der Hersteller allerdings noch beim Thema Elektro- und Hybridfahrzeug. Die Händler hätten sich da eine frühere Präsenz gewünscht. Zum Jahreswechsel wird mit dem Q5 hybrid der erste Audi mit einer Kombination aus Benzin- und Elektromotor auf den Markt kommen. Auf den A8 hybrid, der mit 144 g CO2 eine Bestmarke in der Oberklasse setzt, werden die Kunden aber noch warten müssen.Zu spät bei Hybrid und ElektroEine Kleinserie des A1 e-tron, der ebenfalls in Genf gezeigt wurde, wird es nicht vor 2012 geben. Die Großserienfertigung machen die Verantwortlichen sogar von staatlichen Subventionen für die Käufer abhängig.Derweil konzentriert man sich in Ingolstadt lieber auf Verbrauchssenkungen bei Verbrennungsmotoren. So verbraucht die effizienteste Variante des A3 nach Herstellerangaben 3,8 Liter/100 Kilometer. Das entspricht einer CO2-Emission von 99 g/km. Trotz des für Audi sehr schwachen Jahres 2009 will die Marke in 2010 wieder durchstarten. Auch die Mutter Volkswagen argumentierte ihre Kapitalerhöhung mit einer Umsatzsteigerung sowie einer Verbesserung des operativen Ergebnisses, zu der insbesondere Audi maßgeblich beitragen soll. Im ersten Quartal hat das zumindest in Deutschland noch nicht geklappt. Die Zulassungen gingen gegenüber den beiden Vorjahren zurück, obwohl der März schon besser war als die Vormonate. Aber der neue A1 kommt ja auch erst Ende August. zLesen SIe hier...... was die Audi-Händler erwarten und woran der Hersteller arbeitet.HändlerzufriedenheitAudi hat im MarkenMonitor als Bester bei den Premium-Marken abgeschlossen. Trotzdem kritisieren die Händler das Margen- und Bonussystem und die hohen Standards. Bei der Rendite sind sie gar auf den hinteren Plätzen. Auch die aktuelle Beteiligung des Herstellers an den Restwert-Risiken sehen die Händler nur als „Pflästerchen“ an. Die HandelsOrganisation 200520062007200820097.4.2010Audi-Händler610576520513489477Servicepartner1.5401.5721.5891.4461.2941.268Image-Revolution„Audi ist seit Jahren ein stabiler Renditebringer im Volkswagen-Konzern. Dabei ist die Entwicklungsdynamik des Ingolstädter Unternehmens bemerkenswert. Innerhalb kurzer Zeit hat sich Audi zu einem ernsthaften Konkurrenten von BMW und Mercedes entwickelt und wird zukünftig auch mengenmäßig Anspruch auf die Premiumkrone erheben. Die Gründe für diese gute Performance liegen erstens in der auch von Wettbewerbern anerkannten hohen technischen Qualität der Audi-Modelle bei einer kontinuierlich wachsenden Produktbreite. Zweitens wurde der Marke in den letzten 20 Jahren erfolgreich ein komplett neues, attraktives Image eingehaucht. In einer kürzlich von unserem Institut durchgeführten Befragung von 18-25-Jährigen in Deutschland wurde Audi etwa zur attraktivsten Marke erkoren – mit weitem Abstand zum Zweitplatzierten BMW. Insbesondere das attraktive Design und hohe Image gefällt der jüngeren Generation. Drittens hat Audi einen enormen strategischen Kostenvorteil: Die Ingolstädter profitieren dabei von den Entwicklungsleistungen und den technologischen „Baukästen“ des großen Volkswagen-Konzerns. Dadurch muss sich Audi zwar an das zeitliche „Korsett“ des Konzerns halten und büßt Flexibilität ein. Allerdings wird der Faktor Kosten immer wichtiger, da sich auch der Premiumwettbewerb immer mehr zu einem Kostenwettbewerb entwickelt.“„Audi ist in einem durchaus doppelten Sinn die Aufsteiger-Marke der letzten Jahre: Eine offensive Modellpolitik verbunden mit einem cleveren Marketing hat die Begehrlichkeit der Marke gerade beim jungen Publikum erheblich gesteigert. Wenn die Audi-Händler trotzdem lange Zeit nicht sonderlich zufrieden mit ihrem Hersteller waren, so lag das vor allem an den hohen Investitionen, die von ihnen abgefordert wurden, und an den anspruchsvollen Standards, die es zu erfüllen galt. Im jüngsten Schwacke MarkenMonitor sind nun zum ersten Mal, seit diese Erhebung durchgeführt wird, die Audi-Händler die zufriedensten in der Gruppe der deutschen Premiumfabrikate – noch vor den Mercedes- und BMW-Partnern. Erstaunlicherweise sind es nicht allein die Modellpalette und das mittlerweile erreichte Image der Marke, die die Audi-Vertragspartner im Handel begeistern: Auch die Zufriedenheit mit der Vertriebspolitik, mit der Unterstützung im After-Sales-Geschäft sowie der allgemeinen Zusammenarbeit ist deutlich angestiegen. Trotzdem gibt es natürlich noch immer verbesserungswürdige Punkte in der Beziehung zwischen dem Hersteller und seinen Händlern. Neben den Händlerstandards, die viele Audi-Partner als zu hoch und zu wenig praxisnah empfinden, ist es vor allem das Margen- und Bonussystem, das Anlass zur Kritik gibt. Das ist nicht verwunderlich: Denn wenn die Zufriedenheit mit der Umsatzrendite auch leicht gestiegen ist – mit der Gesamtnote von 3,62 liegt die Zufriedenheit der Audi-Händler in diesem Bereich um fast einen ganzen Notenpunkt unter dem Branchendurchschnitt. Konsequenterweise wird Audi in den nächsten Jahren sein Vertriebsnetz weiter straffen müssen, um den margenschädlichen Intrabrand-Wettbewerb nicht weiter ausufern zu lassen.“Cleveres Marketing

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