Die deutschen Kunden bescheinigen den inländischen Automobilherstellern eine hohe Zukunftsfähigkeit – trotz Dieselgate. Das geht aus einer Studie der Managementberatung Brand-Trust hervor, die die Wahrnehmung und Wirkung von 14 ausgewählten Herstellern vor und nach dem Abgasskandal untersucht hat. "Gut aufgestellte Marken wirken als Schutzschild in Krisen", erklärte Branchenexperte und Studien-Autor Jürgen Gietl.
Der Untersuchung zufolge erzielt Audi aktuell die besten Werte hinsichtlich Widerstandsfähigkeit und Zukunftsfähigkeit. Gietl: "Selbst Vermutungen, dass Audi die Keimzelle des Abgasskandals sei, konnte das Vertrauen der Befragten in die Marke nicht erschüttern." Die Ingolstädter hätten sich bei nahezu allen der zehn untersuchten Resilienzkriterien verbessert, unter anderem bei der Verbundenheit mit der Marke, der Bereitschaft mehr zu zahlen sowie bei der Bedeutung für die Gesellschaft.
Audi entthront im aktuellen Brand Trust-Ranking Tesla. Die US-Amerikaner standen noch 2015 an der Spitze. Jetzt verlieren sie vor allem beim Indikator Preis-Premium, d.h. die Bereitschaft der Kunden, höhere Preise zu zahlen, ist gesunken. " Aufmerksamkeit gebührt den Spitzenwerten von Tesla bei Zukunftsfähigkeit, gesellschaftlicher Relevanz und Unverzichtbarkeit. Hier liegt der Herausforderer aus den USA überall vor den deutschen Premium-Automobilmarken", betonte Gietl.
Neben Audi erzielen auch Mercedes-Benz und Mini höhere Werte als vor zwei Jahren. Der Blick in die Ergebnislisten zeigt die Gründe für die Steigerungen: starke Produkte, klare Positionierung und eindrucksvolle Erlebnisse rund um den Markenauftritt. Porsche und BMW behaupten ihre Position bei minimaler Verschlechterung der Werte. Opel verbessert sich, bleibt jedoch im Gesamtranking auf den hinteren Plätzen.
Die größten Einbußen unter den deutschen Marken muss erwartungsgemäß VW hinnehmen. Nach Platz fünf im Jahr 2015 rutschen die Wolfsburger auf Rang acht ab. Gietl sieht als Ursache darin unter anderem die ungenügend scharfe Positionierung der Marke VW und die Tatsache, dass VW als Rädelsführer des Skandals wahrgenommen wird. Rückläufig ist nicht nur die Zuversicht der Befragten, dass VW in der Lage sein wird, den Absatz zu halten bzw. kontinuierlich auszubauen. Weniger Teilnehmer glauben auch daran, dass die Marke neue, ergänzende Produkte und Services anbieten kann. Der Totalabsturz wird durch relativ hohe Werte bei der Markenverbundenheit verhindert.
Toyota ist VW dicht auf den Fersen
Auf seinem Heimatmarkt hat VW (Index-Wert 60,6) damit nur noch einen hauchdünnen Vorsprung vor Toyota (60,5). Die Adaptionsfähigkeit von Toyota wird schon heute höher eingeschätzt als die des Branchenprimus'. Deutlich vor VW liegen die Japaner auch bei der Bereitschaft der Kunden, auch andere Produkte oder Services der Marke zu kaufen. (rp)
