Leadmanagement: Bis zu 1.000 Anfragen pro Tag

Bereits Anfang 2020 ist die neue Angebots- und Transaktionsplattform emilfrey.de online geschaltet worden. Mit dem "digitalen Autohaus" bietet einer der größten deutschen Autohändler mit 80 Standorten einen umfassenden digitalen Kaufprozess für Neu- und Gebrauchtwagen an. Der Anspruch laut Wolfgang Kopplin, Mitglied der Geschäftsleitung, Emil Frey AG: "Wie jedes unserer Autohäuser ist auch die digitale Variante für unsere Kunden gebaut, und die Abläufe orientieren sich an den typischen Prozessen wie im traditionellen Autohaus. Wir bieten also alle Funktionen in digitalisierter Form." Die Verkäufer sind jetzt für Online- und Offlineverkauf am jeweiligen Standort tätig. Der Onlinekauf ist aber vor allem auch zentral möglich bzw. erwünscht. Um die Kundenanfragen bündeln, qualifizieren und kanalisieren zu können, wurde das Kundenkontaktcenter (KKC) geschaffen. Dazu ein Gespräch mit Bernhard Linnenschmidt, Mitglied der Geschäftsleitung Emil Frey Deutschland, und Sara Bay, die unter anderem für das gesamte Leadmanagement der Autohausgruppe zuständig ist. AH: Herr Linnenschmidt, wie ist das Leadmanagement bei Ihnen organisiert? B. Linnenschmidt: Vor drei Jahren wurde die Emil Frey Digital GmbH als eigenständige Gesellschaft gegründet und in diesem Bereich haben wir unser Kundenkontaktcenter (KKC) angesiedelt. Uns war klar, dass wir für die zahlreichen Leads, die bei unseren zahlreichen Gesellschaften anfallen, eine zentrale Anlaufstelle benötigen. Dafür war von Anfang an Frau Bay zuständig, die jetzt das KKC in der Emil Frey Digital neben Ihrer Tätigkeit als Marketingleiterin Einzelhandel verantwortet. AH: Frau Bay, was ist die Aufgabe der Mitarbeiter im KKC? S. Bay: Es geht darum, über alle Kundenkontaktkanäle die Anfragen zu bündeln. Von unserer eigenen Homepage, also dem digitalen Autohaus, und der einschlägigen Börsen. Die Leads kommen in der Regel per Telefon, als E-Mail oder im Chat direkt und ausschließlich zu uns. Damit sichern wir die ständige Erreichbarkeit. Im KKC werden die Anfragen jetzt qualifiziert und an die jeweiligen Autohäuser bzw. die jeweiligen von uns festgelegten Verantwortlichen zurückgeschickt. Gleichzeitig haben wir zentrale Service Level Agreements (SLA), also Vereinbarungen, bis wann die Anfrage von den Kolleg*innen beantwortet werden müssen und vor allem wie die Anfrage qualifiziert werden muss. Es geht letztlich darum, dass der Kunde eine schnelle Rückmeldung erhält. Transparenz und Sicherheit AH: Ihr Team weiß, an welches Haus die Anfrage vom Kunden adressiert wurde? S. Bay: Genauso ist es. Wir wissen genau, an welchen Standort sich das Lead richtet. B. Linnenschmidt: Zum Projektstart kamen die Leads ausschließlich von den Börsen ins KKC. Wir haben dann aber im Laufe des Jahres 2020 die einzelnen Gesellschaften dazugeschaltet. Überall wo wir zu finden sind, kommen die Anfragen jetzt in die Zentrale. Das schafft Transparenz und Sicherheit. Wir können damit auch den Einkauf optimieren und wissen inzwischen genau, was ein Lead kostet. AH: Das setzt voraus, dass es einen zentralen Zugriff auf alle Fahrzeuge in der Gruppe gibt? B. Linnenschmidt: Die Zusammenführung der Fahrzeuge ist zeitgleich und zunächst unabhängig von der Gründung der Emil Frey Digital erfolgt. Um dies für unser Verkaufspersonal zu gewährleisten, haben wir einen Verkäuferarbeitsplatz für Emil Frey Deutschland ausgerollt, um die Fahrzeuge zentral zu erfassen. Das ist die Voraussetzung, damit das digitale Autohaus funktioniert. Im nächsten Schritt geht es darum, den Fahrzeugvorlauf zentral in unser System zu stellen. Gerade einheitliche Fahrzeugdaten sind allerdings eine Herausforderung, die man nicht unterschätzen darf. Es geht darum, dass der Kunde und der Verkäufer auf den Fahrzeugpool jederzeit und überall zugreifen kann. Der nächste noch nicht abgeschlossene Schritt ist dann der B2B-Zugang für unsere Partnerhändler, damit diese ebenfalls auf den bundesweiten Bestand inklusive Händlerabgabepreis zugreifen können. Das wurde früher mit Excel-Dateien gelöst und ist heute in dieser Form undenkbar. Zwei Ankaufsstrecken AH: Wie erhält der Kunde im digitalen Autohaus seinen Preis, wenn er ein Auto in Zahlung geben möchte? B. Linnenschmidt: Es gibt bei uns zwei Ankaufsstrecken. Bei der kurzen Ankaufsstrecke genügt die Fahrgestellnummer, Laufleistung und die Erstzulassung für eine erste Preisindikation. Wenn es der Kunde konkret wissen möchte, kann er sein Fahrzeug im Detail beschreiben und es wird dann ein Hereinnahmepreis über das zentrale Pricing Team ermittelt. AH: Was passiert mit Anfragen, die über analoge Medien erfolgen? S. Bay: Bei Wurfpostsendungen oder Anzeigen geben wir immer eine konkret für die Kampagne generierte E-Mail-Adresse oder Telefonnummer an. Alle Anfragen landen damit auch bei uns im KKC. AH: Wie holt man die Verkäufer ins Boot? B. Linnenschmidt: Sie müssen die Leute entsprechend trainieren. Dafür gibt es die Emil-Frey-Akademie. Außerdem stellen wir umfangreiche Trainingsvideos zur Verfügung. Klar ist aber, derartige Veränderungen funktionieren nicht auf Knopfdruck über Nacht. Das ist ein Prozess, der längere Zeit in Anspruch nimmt. Wir haben inzwischen Verkäufer, die bereits 80 Prozent der Autos über das digitale Autohaus verkaufen. Dazu kommt noch, dass jetzt die Prozesse völlig transparent werden. Daran muss man sich auch erst noch gewöhnen. AH: Wie läuft der Prozess der Qualifizierung des Interessenten? B. Linnenschmidt: Wenn ein Kunde eine Anfrage stellt, starten wir mit der Qualifizierung im KKC. Das geht über die Recherche in unserer Datenbank, um möglichst viele Informationen über den Kunden an die Verkäufer mitzuliefern. AH: Wann muss sich der Kunde einloggen? S. Bay: Beispielsweise wenn er ein Auto konkret kaufen will. Die Angaben, die wir vom Kunden haben wollen, sind aber auch abhängig von der jeweiligen Kampagne, die wir im digitalen Autohaus anbieten. Klar ist, dass die Hürde nicht zu groß sein sollte. Andererseits wollen wir auch nur ernstgemeinte Anfragen. B. Linnenschmidt: Dass wir auf dem richtigen Weg sind, zeigt uns der Anteil der Leads, die wir inzwischen über das digitale Autohaus generieren. Es gibt Monate, da erreichen wir bereits 25 Prozent. Die anderen kommen weiterhin beispielsweise über die GW-Börsen. Wir sind also auf dem richtigen Weg. AH: Wenn ich Ihnen am Sonntag per E-Mail mein Interesse für ein Auto verkünde, wie geht es dann weiter? S. Bay: Dann erfolgt der Kontakt durch das KKC per E-Mail bzw. wenn eine Telefonnummer vorhanden ist, bekommen Sie von uns einen Anruf. Wir stellen dann Fragen und bieten eine Probefahrt an. Wenn Sie weiteres Interesse z. B. für eine Finanzierung zeigen, kommt es zu einem Lead, das wir dem zuständigen Verkäufer mailen. AH: Wer bekommt das Lead? S. Bay: In der Regel das Autohaus, an dem das Fahrzeug steht. Wenn der Kunde allerdings nicht am jeweiligen Ort wohnt und uns signalisiert, dass er in Wohnortnähe einen Betrieb besuchen möchte, dann schicken wir das Lead zur Bearbeitung an eines unserer Autohäuser in seiner Nähe. B. Linnenschmidt: Wenn das Autohaus allerdings über keinen geschulten Online-Verkäufer verfügt, vergeben wir das Lead auch anderweitig. AH: Wie viele Leads kommen täglich an? S. Bay: Es kommen inzwischen bis zu 1.000 Anfragen pro Tag. Die meisten Interessenten melden sich montags, dienstags und donnerstags. AH: Herr Linnenschmidt, Frau Bay, herzlichen Dank für das Gespräch. . Erfahren Sie im Videointerview mit Sara Bay, wie das Kundenkontaktcenter beim digitalen Autohaus funktioniert.https://next.autohaus.de/ecampus/83976

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