Social Media: "Aus Fans Kunden machen"

Audi will dort sein, wo die Fans des Autoherstellers sind. Somit auch in sozialen Netzwerken. Ein Gespräch mit Thomas Müller, Leiter Digitales Marketing Deutschland. AH: Herr Müller, das Thema Social Media polarisiert in der Gesellschaft stark. Audi Deutschland hat auf Facebook eine riesige Fangemeinde, sodass Sie dem Thema positiv gegenüberstehen dürften, oder? T. Müller: Soziale Netzwerke - allen voran Facebook - sind mittlerweile unverzichtbar, wenn es darauf ankommt, Kunden anzusprechen: Über zwei Drittel der deutschen Autokäufer sind Mitglied bei Facebook. Bei den Unter-30-Jährigen liegt dieser Anteil sogar bei 84 Prozent. Wir wollen dort sein, wo unsere Fans sind. Dass wir mit unseren Angeboten und Inhalten in Social Media den richtigen Nerv treffen, zeigt unser quantitativer Erfolg genauso wie das inhaltliche Feedback unserer Kunden. Facebook bietet darüber hinaus viele Möglichkeiten, interessante Zielgruppen direkt anzusprechen. Auch viele weitere Dienste, wie etwa der Messenger oder Gruppen, machen Facebook zu einem attraktiven Social-Media-Kanal. Besonders interessant für uns ist auch die Möglichkeit, 360-Grad-Content auf Facebook zu bewerben. In einem Pilotprojekt bieten digital affine Händler ihren Kunden mit einem 360-Grad-Foto über die von Audi zur Verfügung gestellte Fahrzeugbörse die Möglichkeit, sich im wahrsten Sinne des Wortes visuell von zu Hause aus in den Wunschgebrauchtwagen zu setzen. Dieses Angebot werden wir im Laufe der nächsten Monate allen Audi-Händlern machen. AH: Warum sollten gerade auch die heimischen Autohändler das Thema ernst nehmen? T. Müller: Im Wesentlichen aus zwei Gründen: Zum einen müssen wir den stationären Autohandel weiterhin attraktiv gestalten, um auch in Zukunft Kunden für einen Besuch im Autohaus zu begeistern. Zum anderen findet ein immer größerer Teil der Customer Journey online statt. Erfolgsentscheid wird also sein, dass unsere Handelspartner, ihre Kunden von morgen auch digital informieren. Deshalb unterstützen wir das Engagement unserer Händler vielfältig: Gemeinsam mit den Auftritten der Audi-Partner bilden wir auf Facebook in Deutschland den Branchen-Benchmark und werden die Unterstützung unserer Handelspartner künftig noch deutlich ausbauen. AH: Die deutschen Neuwagen-Käufer werden immer älter. Gäbe es im Medienmix demnach nicht sinnvollere Maßnahmen? T. Müller: Der Mediamix unterscheidet sich je nach Modell und Thema. Deshalb plädieren wir sowohl auf zentraler Ebene als auch im Handel für die richtige Mischung zwischen digitalen und klassischen Medien. Grundsätzlich ändern sich auch in älteren Bevölkerungsschichten die Medianutzungsgewohnheiten. Die Händler beschäftigen sich damit, wo sich ihre Zielgruppe aufhält. Und so steht heute bei einer Markteinführung Social-Media-Marketing gleichberechtig neben Anzeigen in Lokalzeitungen oder im Rundfunk. Nicht wir bestimmen, wo sich die Zielgruppen aufhalten, sondern die Nutzer bestimmen, wo wir und unsere Handelspartner präsent sein sollen. AH: Haben Sie eine Richtschnur, wie oft man als Händler Beiträge posten sollte, damit man im Netz als innovativ und aktiv wahrgenommen wird? T. Müller: Der Erfolg eines Social-Media-Auftritts hängt von zahlreichen Faktoren ab - die Postingfrequenz ist einer davon. Wir empfehlen den Händlern mit einem "Grundrauschen" von drei bis vier Beiträgen pro Woche präsent zu sein. Darüber hinaus sind kampagnenübergreifende Facebook-Anzeigen sowie jahreszeitlich bezogene Aktionen empfehlenswert. Die Zielgruppe für den Händler setzt sich nicht nur aus seinen Fans zusammen, sondern umfasst auch Nutzer in seinem lokalen Umkreis: Um sie anzusprechen, ist neben den richtigen Inhalten auch ein dezidiertes "Social-Media-Marketingbudget" nötig. AH: Und das Aufwand-Nutzen-Verhältnis für den Handel? T. Müller: Durch unsere Unterstützung mit Beratung und Inhaltsvorlagen reduzieren wir den Aufwand für unsere Händler immens. Hinzu kommt, dass der Händler auch mit kleinen Budgets Anzeigen auf Facebook schalten und analysieren kann. Die bisherigen Aktionen bestätigen uns und unsere Händler darin, dass wir Image- und Vertriebsziele mit Social Media effektiv und effizient erreichen können. Unsere Händler haben das Potenzial, aus Audi-Fans auch Audi-Kunden zu machen - und umgekehrt. AH: Wie sollten Ihrer Meinung nach Händler am besten vorgehen, wenn sie ins Thema Social Media einsteigen möchten? T. Müller: Mit Schulungen, Guidelines und Inhalts-Vorlagen senken wir die Hürden für einen Social-Media-Einstieg unserer Handelspartner. Weit über die Hälfte unserer Händler ist bereits aktiv und wir glauben, auch die anderen zügig an Bord holen zu können. Unsere Händler müssen einige Voraussetzungen für den Social-Media-Erfolg erfüllen - dazu gehört auch die Bereitstellung von Ressourcen. Digitales Marketing lässt sich nicht nebenbei erledigen, sondern benötigt sowohl die Rückendeckung der Geschäftsleitung als auch dezidierte Verantwortlichkeiten. AH: Facebook, Twitter, Instagram oder Snapchat - ständig tut sich bei den Kanälen Neues. Wie gelingt es, hier nicht den Überblick zu verlieren? T. Müller: Vollkommen klar ist, dass nicht jeder Betrieb alle Entwicklungen im Social-Media-Marketing im Blick haben kann. Im vielfältigen Plattformen-Angebot beobachten wir den Markt intensiv und beraten den Handel bei der Auswahl. Angesichts begrenzter Ressourcen empfehlen wir unseren Händlern ein Engagement hauptsächlich auf Facebook - als nutzerstärkstem Netzwerk in Deutschland. Durch die vielfältigen Verbreitungs- und Dialogmöglichkeiten bietet Facebook einem Betrieb bei richtigem Einsatz nahezu alle Möglichkeiten für erfolgreiches digitales Marketing. Aber selbstverständlich gibt es noch weitere interessante Kanäle. AH: Was können Sie zu Ihrem Social- Media-Content im Audi-Werbebaukasten und zu Ihrem Werbekostenzuschuss sagen? T. Müller: Jeder Content braucht Marketing. Facebook-Inhalte, die nicht beworben werden, erzielen kaum relevante Reichweite. Deshalb geben wir den Audi-Partnern konkrete, modell- und themenabhängige Zielgruppenempfehlungen und unterstützen auch Social-Media- Aktivitäten des Händlers auf Facebook. Diese Angebote sind sehr gut von den Handelspartnern angenommen worden. AH: Haben Sie im Konzern Erfahrungswerte aus Ländern, in denen die Händlerschaft - was die Sozialen Medien angeht - schon deutlich weiter ist? T. Müller: Es gibt einige Länder, in denen die Bevölkerung digital affiner ist als in Deutschland. Mit diesen Märkten findet ein intensiver Austausch statt. Allerdings sind wir in Deutschland Vorreiter, was die Handelsunterstützung im digitalen Marketing angeht, und sind somit für zahlreiche Länder gefragter Pilotpartner. AH: Ein Vorteil ist, dass sich Maßnahmen in sozialen Netzwerken schön messen lassen, die Datenanalyse könnte zudem spannende Rückschlüsse liefern. Stoßen hier gerade kleinere Händler nicht schnell an ihre Grenzen? T. Müller: Die genaue Messbarkeit führt zu Transparenz über den Budget-Einsatz und kann dem Händler helfen, seine Marketingmaßnahmen effizienter zu gestalten. Die nötigen Systeme durch jeden Händler beschaffen zu lassen, würde keinen Sinn machen. Deshalb werden wir unsere nationalen Trackingsysteme handelsindividuell ausbauen und somit dafür sorgen, dass der Händler zukünftig selbst den Wertbeitrag seiner Social-Media-Kommunikation messen kann. Seien es Klicks auf seine Webseite, Anfragen zu seiner Fahrzeugbörse oder über Facebook generierte Probefahrten. AH: Herr Müller, vielen Dank für die interessanten Einblicke! Interview: Patrick Neumann Kurzfassung Soziale Netzwerke sind aus Sicht von Audi heute unverzichtbar, wenn es darum geht, Kunden anzusprechen. Marketingexperte Thomas Müller gibt dazu Denkanstöße.

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