Ausgabe 23-24/2011: Auf undnieder

Auf undniederFabrikate Rückblick 2011 E Die Zulassungs-statistik zeigt ein positives Verkaufsjahr 2011. Bei einigen Marken lief es aber nicht so gut. Von doris PlateEigentlich war 2011 ein gutes Jahr. Der Markt ist gewachsen, die Händler vieler Marken haben mehr verkauft als im Vorjahr, und auch die Rendite lag bei den meisten höher als noch 2010. Trotz dieser positiven Bilanz gibt es aber ein paar Wermutstropfen: Die Zahl der „taktischen“ Zulassungen war noch nie so hoch wie dieses Jahr: Mit durchschnittlich 30 Prozent schlummern da noch einige Autos auf den Höfen der Händler oder gingen per Direktgeschäft am Handel vorbei. Und: Obwohl die Rahmenbedingungen so gut waren, konnte mit zwei Prozent Rendite nur das unterste Ende des betriebswirtschaftlich nötigen Korridors erreicht werden.Hinzu kommt, wie es Michael Lamlé, Präsident der größten deutschen Händlervereinigung des Volkswagen/Audi Händlerverbands, auf den Punkt brachte: „1,9 Prozent Rendite sind für einen Audi-Exklusivbetrieb keinesfalls ausreichend.“ Die hohen Investitionen, die ein Premiumbetrieb erfordere, verlangten nach mehr. Trotzdem verlief das Jahr 2011 für die Händler der größten deutschen Marke Volkswagen weitgehend ruhig (siehe hierzu Bericht auf Seite 90). Bei anderen Marken war es dagegen wesentlich aufregender. Opel wollte dieses Jahr erobernDabei dachten die Opelaner, dass die schlimmsten Turbulenzen wegen Insolvenz der Mutter, Verkauf oder doch nicht, überstanden seien. Trotzdem lief es nicht wie gewünscht: 2011 sollte für den Rüsselsheimer Autobauer das „Jahr der Eroberungen“ sein. 8,5 Prozent Marktanteil wollte man schaffen. Im Januar wurde Opel erst einmal wieder umfirmiert: Aus der GmbH wurde wieder eine AG. Die meisten Berliner Standorte der insolventen MAG Metz-Gruppe gingen an Dinnebier. Schlagersternchen Lena warb für den Corsa „Satellite“. 17,3 Prozent mehr Verkäufe als im Vorjahr verzeichnete die Marke. Es reichte aber nur für 7,1 Prozent Marktanteil – weil die anderen viel mehr zulegten. Im März zeigte die Delta Automobile bei ihrer Eröffnung einen Vorgeschmack auf die neue CI. Die Diskussion um die neuen Verträge begann. Trotzdem behauptet Opel seine Spitzenstellung im Markenmonitor bei den Volumenfabrikaten. Im April löste Karl-Friedrich Stracke Opel-Chef Nick Reilly ab. Im Mai startet der neue Markenauftritt. Im Juni kommen erneut Verkaufsgerüchte auf und verunsichern Händler und Kunden. Dennoch: Ende des 1. Halbjahrs steht Opel bei 8,1 Prozent Marktanteil. Im Juli endlich entkräftet GM Verkaufsgerüchte. Im August trennt sich Opel von Lena. Im September sind die Verträge unter Dach und Fach: Die aktiven Händler erhalten weitgehenden Investitionsschutz. Die Investitionen in die künftig zur Pflicht werdende CI werden gedeckelt. Im Oktober stoppt Opel die „lebenslange Garantie“, die aber trotzdem als Erfolg gewertet wird. Im November wird Stracke auch Europachef. Im Dezember startet Opel ein Serviceportal. Eine Schnittstelle zu Control Expert soll die Abwicklung von Reparaturaufträgen zwischen Werkstätten und Großkunden verbessern. Bereits Ende Oktober wird deutlich, dass es für Opel bei acht bzw. 8,1 Prozent Marktanteil in Deutschland bleiben wird. Dabei stiegen die Zulassungen nominell – nur die der anderen eben auch. Vertriebschefin Imelda Labbé formuliert es diplomatisch: „Mit einer Absatzsteigerung von rund 12,85 Prozent liegt Opel bis Oktober 2011 etwa ein Drittel über dem durchschnittlichen Zuwachs aller Marken in Deutschland. Das ist nicht zuletzt der jungen Opel-Modellpalette zu verdanken, die vor allem auch bei jüngeren Käufern gut ankommt.“ Auch die Händler zeigen sich zufrieden, meinen aber, dass man im Gewerbekundengeschäft noch nicht so schlagkräftig gewesen sei und auch die klare Markenpositionierung beim Kunden noch fehle. Harte Zeiten für ToyotaDie einst strahlende japanische Spitzenmarke ist in den letzten Monaten schwer gebeutelt worden. Anfang des Jahres war man noch davon ausgegangen, dass die Turbulenzen der Gaspedalaffäre nun überstanden seien. Mit Ulrich Selzer kam ein neuer Mann an die Spitze. Es sollte ein normales Jahr werden, Ziel: 90.000 Einheiten. Aber dann kam es weiter knüppeldick: Im Januar ruft Toyota weltweit 1,6 Millionen Fahrzeuge zurück wegen Problemen an den Kraftstoffleitungen. Die Händler einigen sich zwar mit dem Importeur auf den neuen Vertrag, im Markenmonitor vergrößert sich aber der Abstand von Skoda zum Zweiten Toyota bei den großen Importfabrikaten. Ab Mai dämpfen Lieferprobleme aufgrund der Naturkatastrophe in Fukushima die Verkäufe weiter und im Juni gibt es schon wieder einen Rückruf. Die Marke erlebt ihren Tiefpunkt mit 1,5 Prozent Marktanteil. Ab Juli sind die neuen Verträge gültig, die Marge bleibt bis 2012 unverändert. Toyota Deutschland weitet aber seine Verluste aus und fährt einen Sparkurs. Personal wird abgebaut. Ende Oktober steht die Marke bei 67.890 Zulassungen und einem Marktanteil von 2,6 Prozent. Dabei haben die Japaner doch mit der längsten Erfahrung bei der Hybrid-Technik einen Trumpf in der Hand. „Die Kunden verstehen Hybrid noch nicht“, bedauert ein Händler. Wenn Toyota den Verkaufsanteil für diesen Antriebsmix tatsächlich auf 25 bis 30 Prozent steigern wolle, müsse wesentlich mehr Marketing betrieben werden. Außerdem wird der hohe Yen bei den Preisen weiterhin zu schaffen machen.Toyota-Chef Selzer glaubt, die 80.000 Einheiten in diesem Jahr noch schaffen zu können: „Gemessen an den Herausforderungen, die wir dieses Jahr zu bewältigen hatten, halte ich das für ein gutes Ergebnis.“ Einige Zulassungen werden wohl noch in das nächste Jahr verschoben, auch wenn derzeit der Produktionsausfall aufgeholt wird. Der scheidende Händlerverbands-Präsident Burkhard Weller zeigt sich aber desillusioniert. Er geht davon aus, dass sich die Marke auch langfristig bei 100.000 bis 110.000 Einheiten hierzulande einpendeln werde. Wegen des hohen Yen-Kurses habe Toyota nur Chancen, das zu verkaufen, was in Europa gebaut werde. Angesichts der begrenzten Zahl an möglichen Verkäufen müsse Toyota nun das Händlernetz anpassen. „100 bis 150 Händler müssen raus, dann passt es wieder“, so Weller. Citroen ist noch nicht angekommen Auch Citroen hatte dieses Jahr große Ziele: 100.000 Zulassungen wurden angestrebt, darunter 14.000 Nutzfahrzeuge. Im Januar lagen die neuen Verträge vor und mit Marketingchefin Sevilay Gökkaya war eine Fachfrau angeheuert worden, die bei Hyundai einen kometenhaften Aufstieg begleitet hat.Trotzdem hat es (noch) nicht geklappt: Per Ende März hatte die Marke 2,28 Prozent Marktanteil. Auch die Franzosen waren gewachsen – aber eben weniger als der Markt. Am Jahresanfang hätten die Marketingmaßnahmen gefehlt, so die Diagnose der Händler. Gökkaya musste sich wohl erst einarbeiten. Im Markenmonitor nimmt Citroen den letzten Platz ein, die Händler der Kölner sind die unzufriedensten in der Branche.Bei der Händlertagung im Mai gibt Chef Peter Weis die Losung aus, dass die Marke weg wolle vom Billig-Image. Im Juni wird die neue CI verbindlich, 40 Betriebe unterschreiben aber den Vertrag nicht. Deren Zulassungen fehlen fortan in der Bilanz, und schon im August nimmt Weis die Ziele zurück: 74.000 Pkw und 12.300 Nutzfahrzeuge sollen es nun noch werden. Denn Lieferprobleme beeinträchtigen die Marke. Auch die Franzosen sind von den Auswirkungen von Fukushima betroffen. Mix und Ertrag hätten sich aber verbessert, und schon auf der IAA werde ein neuer Hoffnungsträger zu sehen sein, wirbt Weis. Das hat nicht ganz geklappt. In Genf 2012 wird Citroen aber den Geländewagen C4 AirCross zeigen, der dann eine Lücke bei der Doppelwinkelmarke schließen soll. Im zulassungsträchtigen Segment der kleinen Geländewagen war die Marke bisher nicht vertreten. Trotzdem: Im Oktober muss Peter Weis die Marke verlassen, mit Holger Böhme wird ein Mann angeheuert, der sich mit den Franzosen auskennt. Er war viele Jahre bei Renault. Erstaunlich: Nachdem im letzten Jahr mehr auf Synergien mit Peugeot in Deutschland gesetzt wurde, waren in diesem Jahr viele Bereiche getrennt worden. Im November wird aber überraschend bekannt, dass mit Olivier Dardart nun wieder ein für beide Marken zuständiger Manager in Deutschland tätig wird. Ob das Einziehen dieser zusätzlichen Managementebene hilft, wird das nächste Jahr zeigen. Per Ende Oktober liegt die Marke nämlich mit 57.000 Zulassungen Pkw und 9.546 Nutzfahrzeugen auch hinter dem reduzierten Ziel. Nach Angabe des Importeurs wird dieses Jahr wohl auf Vorjahresniveau abgeschlossen: rund 80.000 Zulassungen, davon 11.500 Nutzfahrzeuge. Manche Händler hoffen, dass sich Citroen von dem Wunsch, künftig höherpreisig zu verkaufen, wieder verabschiedet. Andere denken, dass sich der Markt erst an das neue Image und die neue Qualität der Marke gewöhnen müsse. „Der Markt muss das erst mal verstehen“, sagt Hermann Bleker, einer der größten Citroen-Händler. „Dafür muss das neue Image marketingmäßig mehr unterstützt werden. Um die Brücke zu bauen, sollte die Marke aber auch mit zusätzlichen Sondermodellen die Preisgestaltung nach unten abrunden.“ Bleker glaubt jedenfalls fest an den Erfolg in der Zukunft. zKurzfassungAlles in allem war 2011 ein gutes Jahr für den Autohandel, wenn auch nicht alle Marken und Händler gleichermaßen davon profitieren konnten. Wie es etwa Opel, Citroen und Toyota ergangen ist, sind nur drei Beispiele für ganz individuelle Jahresverläufe.

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