Remarketing-Optimierung: Auf Rückläufer richtig reagieren!

Das Großkundengeschäft ist für viele Autohäuser in Deutschland eine wichtige strategische Sparte geworden. Immerhin bedeuten die insgesamt gut 36 Prozent privaten Neuzulassungen im Jahr 2014 einen leichten Rückgang im fünften Jahr in Folge. Umso mehr gilt es, das Geschäft mit Firmenkunden weiter auszubauen und zu professionalisieren. Besonders der Bereich Small Commercials bietet große Potenziale für Automobilbetriebe, da die Fuhrparks von kleinen und mittelständischen Unternehmen für den Handel überschaubar bleiben und oft im eigenen Marktgebiet agieren. Mit anderen Worten: Die Fuhrparkleiter solcher Unternehmen suchen in vielen Fällen eher den Kontakt zum örtlichen Autohaus und nicht zum Hersteller oder zur Leasinggesellschaft. Dadurch ergeben sich Möglichkeiten einer stärkeren Kundenbindung und einer Erweiterung des Servicegeschäfts. Die Herausforderungen für die Automobilbetriebe liegen bei diesen Kunden allerdings ganz besonders in der regelmäßigen Kontaktaufnahme während der Laufzeit und dann vor allem im Remarketing der aus dem Flottengeschäft zurückkommenden Pkw. Daher gilt es, die Bereiche Großkunden, Gebrauchtwagen, Werkstatt und auch Aufbereitung enger zu verzahnen, damit bei der Rücknahme der Fahrzeuge keine Überraschungen passieren. 13 Punkte für die Optimierung des Remarketing Die folgenden 13 Punkte sollen aufzeigen, wie sich das Remarketing der Fahrzeuge optimieren lässt: 1. Bei der Fuhrparkberatung Monokultur vermeiden: Es ist wichtig, nicht nur gleiche Fahrzeuge auszuliefern, sondern auf leichte Veränderungen zu achten - Pkw mit Schalter und Automatik konfigurieren - Fahrzeuge mit großem Schiebedach und ohne Schiebedach anbieten. 2. Wenn das Unternehmen auf gleichartigen Pkw besteht oder die Rücknahme einer Flotte gleichartiger Pkw ansteht, dann wenn möglich die Rücknahmezeitpunkte verschieben. Die Rücknahmeprozesse im Autohaus sind dann oft zeitintensiv und erzeugen zu viele Standtage. Zudem wirkt es sich auf das Preisgefüge im Markt negativ aus, wenn zu viele Fahrzeuge gleichzeitig in den Markt kommen. 3. Ausstattungen, die gängig sind, müssen in den Firmenwagen enthalten sein: Kombis der Mittelklasse müssen Klimaautomatik und Einparkhilfe haben. 4. Etwas höhere Ausstattungen anbieten: Die Ausstattungen, die im höheren Segment serienmäßig sind, sollten in das aktuelle Modell hineinkonfiguriert werden. So sollten in der Mittelklasse Lederlenkrad, Tempomat, Zwei-Zonen-Klimaautomatik enthalten sein, wenn es vom gleichen Hersteller in der oberen Mittelklasse zur Standardausstattung gehört. Denn nach einer Laufzeit von durchschnittlich drei Jahren können diese Features bereits von oben nach unten in der Modellpalette gewandert sein. 5. Ausstattungen, die künftig als gesetzt oder sogar schon heute als Pflicht gelten, müssen bei der Konfiguration beachtet werden: Bereits bestehende EU-Richtlinien zu Bremsassistenzsystemen oder ESP sind hierbei unbedingt zu beachten. In Zukunft werden Auffahrwarner und Notbremsassistenten zur aktiven Crashsicherheit als Standard von den Kunden erwartet werden, daher sollten diese Ausstattungsoptionen heute schon angeboten werden. 6. Die Laufleistung der Fahrzeuge im Auge behalten: Hier gilt es, mit dem Fuhrparkleiter regelmäßig in Kontakt zu treten, um Fahrzeuge gegebenenfalls früher zu tauschen. Dadurch lassen sich diese Rückläufer im eigenen Gebiet oft leichter an Endverbraucher vermarkten. Wer nur über Aufkäufer die Fahrzeuge weiterschiebt, kann i. d. R. nicht so attraktive Preise erzielen. Zumal fehlt dann das Servicegeschäft. 7. Aufbereitungspakete während der Leasinglaufzeit aktiv anbieten: Laut DAT-Report 2015 sind besonders die Fahrer von Neuwagen an Aufbereitung interessiert. Im Fall eines Firmenwagens kann dies umso wichtiger sein, da der Leasingnehmer bei einer regelmäßigen Aufbereitung während der Laufzeit nur kleine Beträge investieren muss und dem Tag der Rücknahme entspannter entgegensehen kann. Weiterer Vorteil: Ein regelmäßig aufbereitetes Fahrzeug kann zu einem pfleglicheren Umgang mit dem Fahrzeug führen. Ein verbeultes oder verkratztes Fahrzeug wird durchaus anders gefahren und behandelt als ein topgepflegter Wagen. 8. Vorlauffahrzeuge aktiv vermarkten: Um Standzeiten zu vermeiden, bietet es sich an, die Vorlauffahrzeuge bereits in den Online-Marktplätzen anzubieten und die Rücknahmeplanung präzise zu organisieren. 9. Fahrzeuge, die als Neuwagen mit hohen Nachlässen gekauft werden können, lassen sich als Gebrauchte nur schwer zu stabilen Preisen vermarkten. Daher sind gerade bei vermeintlich günstigen Sondermodellen die Risiken einer späteren Vermarktung zu beachten. 10. Bei der Konfiguration und späteren Rücknahme eines Mischfuhrparks können Modellmix und flottenuntypische Fabrikate Chance und Risiko bedeuten. Hier ist die Marktkenntnis des Gebrauchtwagenverantwortlichen dringend hinzuzuziehen, um die Gängigkeit vorab zu besprechen. 11. Batteriebetriebene Fahrzeuge in Fuhrparks werden von vielen Unternehmen gerne genommen, um ein Zeichen für grüne Mobilität zu setzen. Schwierig wird es, wenn man für die weitere Vermarktung keine Strategie entwickelt hat. Händler haben gute Differenzierungschancen, wenn sie sich als Kompetenzcenter für Elektromobilität etablieren können. Wenn das im Markt bekannt ist, klappt auch die Weitervermarktung auf dem GW-Sektor. Wichtig ist: Diese Fahrzeuge bedürfen stets einer deutlich umfangreicheren Beratung. 12. Einbeziehung von Sachverständigen bei der Rücknahme: Neutrale Institutionen wie die DAT bieten über ihr flächendeckendes Netz von Sachverständigen die Rücknahme von Fahrzeugen an. Hierbei ist für Fuhrparkleiter und Autohaus ein Maximum an Transparenz sichergestellt. 13. Hervorheben von speziellen Merkmalen: Es handelt sich bei Rückläufern meist um gepflegte Firmenwagen aus erster Hand. Das sind zwei Kriterien, die beim Gebrauchtwagenkäufer positiv belegt sind. Über diese Fahrzeuge verfügt i. d. R. nur der Handel, der diese dann zusätzlich mit weiteren Qualitätsversprechen (neue HU, nach definierten Standards durchgecheckt, mit GW-Label versehen etc.) anbieten kann. Kurzfassung Vor dem Hintergrund des rückläufigen Privatkundengeschäfts gewinnt für Autohäuser die Zielgruppe der "Small Commercials" weiter an Bedeutung. Erfolgsfaktor Nummer 1 ist hier neben der regelmäßigen Kundenkontaktpflege vor allem ein professionelles Remarketing der aus dem Flottengeschäft zurückkommenden Pkw.

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