Stackmann schreibt: Raus aus dem Winterschlaf

Zunächst einmal vielen Dank an die Leserinnen und Leser der ersten "Stackmann schreibt"-Ausgabe für Ihr Feedback und Ihre Anregungen. Es scheint so, als seien Sie offen für eine Fortsetzung. Falls Sie mir Kommentare und Hinweise geben möchten, die nicht öffentlich sichtbar sind (das kann ja schon einmal der Fall sein), schreiben Sie mir doch bitte unter: Juergen.Stackmann1@gmail.com

Suche nach dem Post-Corona-Preispunkt nimmt rasant an Fahrt auf

Kaum ist die letzte Feinstaubwolke der Silvester-Raketennacht zu Boden gesunken und der Blick in den verheißungsvollen sternenklaren 2024er-Himmel wieder frei, schon purzeln die Preise. Gerade im Markt der E-Mobile scheint der kollektive Drops der Erkenntnis jetzt doch die Hersteller fast geschlossen zu erhellen. "Der Preis war wohl doch etwas zu übertrieben", seufzen die Finanzchefs und geben ihren Vertrieblern Luft zum Arbeiten.

Volkswagen stürmt eher untypisch voran und kombiniert Umweltbonus mit zeitlich befristeter Aktionsprämie. So rutschen die Transaktionspreise für ID.3 und ID.4 deutlich in die Zone der höheren Erschwinglichkeit um die 33.000 Euro. Möge der Kunde das gustieren und sich die Pipeline füllen. Ich bin gespannt, ob der VW-Handel in der Agentur jetzt mitzieht und durchstartet – vielleicht müssen Achim Schaible und Imelda Labbé hier noch anschieben?

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Eine Frage bleibt auch, wie lange es dauern wird mit Preisimpulsen das generelle Interesse an E-Autos wieder aus dem Winterschlaf zu erwecken. Es haben sich ja alle Marktteilnehmer und die Politik mächtig ins Zeug gelegt, um die Lust auf die neue, nachhaltige individuelle Mobilität im Keim zu ersticken. Eine aktive und energische Kundenansprache durch den Handel ist sicherlich hilfreich.

Luca des Meos Renault geht einen anderen Weg (in die gleiche Richtung) und kombiniert eine Listenpreis-Senkung seines elektrischen Schmuckstücks Megane E-Tech mit einem gleichnamigen Bonus. Wohl der richtige und saubere Weg – auch wenn es mit Blick auf die Gebrauchtwagenwerte erst einmal besonders wehtut. Auch die Schwestermarke Dacia gibt sich spendabel.

Überhaupt die Franzosen! Sie scheinen als erste und bislang einzige Europäer dem neuen und täglich erstarkenden Wettbewerb aus China die Stirn bieten zu wollen und auch zu können. Schon dieses Jahr startet der neue elektrische Renault 5 (den nicht wiederzuerkennenden R4 blende ich an dieser Stelle mal aus) und spätestens 2025 folgt der neue E-Twingo im Retrolook. In guter de Meo Manier beide mit ikonischem Design – und zugleich mit Preisen bis runter an die 25.000er-Schwelle (R5) und wahrscheinlich noch darunter beim Twingo. Geht doch! Die "Renaulution" scheint Fahrt aufzunehmen.

Und Stellantis? Der wohl weltgrößte Hersteller von Kleinwagen nutzt seine erstaunlichen Skaleneffekte und die (feine?) Tavares-Kosten-Klinge sehr gezielt, um sich für die neue Welt der E-Mobilität aufzustellen. Der Citroën C3 Electric startet schon in wenigen Monaten mit schickem Design und Preisen ab 23.000 Euro. Vielleicht funktioniert's dann ja im Sonder-Leasing wieder mit Raten dauerhaft unter 200 Euro?

Im vergangenen Jahr konnten die Stellantis-Partner fast täglich erleben, mit welcher Konsequenz, Ignoranz für Folgen im Netz und vor Kunde sowie zum Teil Brutalität Kosten geschrubbt wurden. Stellantis hat durch die konsequente Arbeit an den Kosten bereits heute einen sehr geringen Break-even-Punkt erreicht – und bleibt schon bei geringer Auslastung noch profitabel und cashflow-positiv. Vielleicht hat es ja doch etwas Gutes gehabt. Schauen wir mal…

Der diese Woche verkündete Mega-Auftrag mit den Sixt-Brüdern (250.000 Einheiten über drei Jahre) spricht ebenfalls dafür, dass Stellantis selbst "teurere Deals" gut darstellen kann. Vielleicht ist es aber auch nur gutes Marketing oder die Bündelung auf Abnehmerebene, da Stellantis auch in den vergangenen Jahren sicherlich europäisch deutlich mehr als 80.000 Einheiten pro Jahr im Rental-Geschäft verkauft hat.

Stellantis scheint jedenfalls gut gerüstet für den Preiskrieg im E-Segment – VW muss sich dank des Performance-Programmes von Thomas Schäfer erst noch dafür ertüchtigen. Ich vermute mal, dass auf dem Weg dorthin die VW-Rendite 2024 leider stärker als erhofft leiden könnte. Aber die E-Autos müssen in den Markt, egal wie schmerzhaft das auch ist. Die europäischen Flottengrenzwerte müssen eingehalten werden, um massive Strafzahlungen zu vermeiden. Schon vergessen, oder?

Meine Prognose für den weiteren Verlauf des ersten Halbjahres: Dies ist erst der Anfang! Bitte die Sicherheitsgurte anlegen! Auch die Verbrenner müssen noch viele Kunden finden und werden preislich zum Teil deutlich Federn lassen.

CES im AI-Wahn

Mehr Tech als Auto gab es dieses Jahr in Las Vegas zu betrachten. In einer fast China-freien Messe (der Eintritt in den US-Markt rechnet sich aufgrund hoher Zölle kaum für die chinesischer Hersteller) glänzten die etablierten Hersteller eher mit Software-News denn mit neuen Produkten. Ausnahme war das Ballett der neuen elektrische G-Klasse auf dem "Strip" – nett anzuschauen aber ohne sittlichen Nährwert für die Serie.

So scheint Künstliche Intelligenz (KI; AI) im Auto einen sinnvollen Durchbruch zu erleben. Deutlich verbesserte, natürlich-sprachliche und ergiebige Sprachsteuerung – auch für Themen jenseits des Autos und der Mobilität. Der Sprachassistent könnte endlich seinem Namen Ehre machen und dem Fahrer wirklich dienlich werden.

Erfreulich hierbei ist, dass die deutschen OEM gelernt haben zu kooperieren. Der neue Software-Push entsteht nicht in Eigenarbeit in den technischen Abteilungen in Stuttgart, München oder Wolfsburg, sondern durch schnelle Integration von funktionierender Software aus Cupertino.

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So kommt die AI-Power von ChatGPT noch in diesem Jahr in einige Serienprodukte von Volkswagen, integriert über die hervorragende Sprachsoftware von Cerence. Ich nehme an, dass die Verträge mit beiden Unternehmen sicherlich spannend zu lesen sind – aber so sind nun einmal die Regeln in der schönen neuen IT-Welt. Wenn man als "Legacy OEM" mitspielen will, gelten die Regeln der Tech-Giganten. Der rote Empfangsteppich wird nicht mehr vor den Zentralen der Zulieferer ausgerollt, sondern an den Standorten der deutschen Hersteller – für die Tech-Lieferanten. Aber endlich Tempo in der Umsetzung und Klasse-Lösungen für den Kunden!

Mercedes-Benz – Alles Luxus, oder doch nicht?

Zum Abschluss noch ein kurzer Ausflug zur Luxus-Strategie von Mercedes-Benz und der Reaktion der Börse darauf. Ich halte den von Ola Källenius gewählten Weg für sehr erfolgversprechend. "Premium" kommt inzwischen auch aus China – nur "Das Beste oder Nichts" wird Mercedes dauerhaft ein ausreichend spitzes Profil im Weltmarkt geben und "Made in Germany" begehrenswert halten. Mercedes war nie für jedermann – und sollte es auch nicht werden. Natürlich muss sich die Positionierung konsequent durch die Produkte ausdrücken, ein langer Weg für die Mercedes-Mannschaft, die vor allem Ausdauer und Konsequenz erfordern wird. Marge vor Volumen muss gerade für die Untertürkheimer Leitmotiv sein und bleiben.

Nun hat 2023 Mercedes laut eigener Mitteilung (nur) seine internen Volumenziele erreicht, konnte jedoch dem Wachstum von BMW und Audi nicht folgen. Sofortige Reaktion der Börse: kurzfristiger Kursrutsch! Es sieht so aus, dass die Investoren (oder Spekulanten) beides haben wollen. Scharfe Positionierung, höchste Marge und stetiges Wachstum auf Basis von zwei Millionen plus verkauften Einheiten. Verstehe ich hier etwas nicht?

Ich hoffe, dass zumindest der Mercedes-Aufsichtsrat Ruhe behält und nicht zu wackeln beginnt. Die sogenannten "Legacy Brands" glänzen an der Börse ehedem durch massive Unterbewertung im Vergleich zur Fantasie der Tech-Giganten – keep calm and continue your journey, Mercedes-team!