HB ohne Filter vom 22. März 2013

Heute: Aktuelle Marktszenarien, 85 Jahre Ford Sorg, Alle Vertriebskanäle besetzen, Neuwagen-Produktschulungen und Sommer-Reifensaison eröffnet

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18. März – Montag<br><br>Aktuelle Marktszenarien

Ja, die ersten zwei Monate waren bezogen auf den Neuwagenmarkt nicht zum Halleluja-Schreien. Auch das frühlinghafte März-Klopfen sah in anderen Jahren schon besser aus. Auffällig ist die spürbare Zurückhaltung zahlreicher Privatkäufer. Obendrein zeitigen verschiedene Marken ein unterschiedliches Marktbild. Die Opel-Händler (VDOH) trafen sich diese Woche zur Mitgliederversammlung. Dort sollte "der Neue", Karl-Thomas Neumann, auftreten. Er musste absagen. Und der vorübergehende Vertriebsvorstand, Duncan Aldred, hatte nichts in der Tasche, was so mancher Opel-Händler gegenwärtig bräuchte, um eine mögliche "Götterdämmerung 2013" mit der Exklusiv-Marke Opel abzuwenden.

Schaut man sich die Werbelandschaft im Anzeigenmarkt an, so sieht man, wie die meisten Hersteller und Importeure den "Kurzzulassungen 10 km", "Testwagen", "Dienstwagen", "Geschäftswagen", "Jahreswagen", "Vorführwagen" und vor allem den "Tageszulassungen" huldigen. ZDK-Präsident Robert Rademacher hat diese Woche auf der Jahrespressekonferenz des Kfz-Gewerbes in Berlin deutlich zum Ausdruck gebracht, dass von den drei Millionen Neu-Pkw in 2012 rund 900.000 auf die Hersteller bzw. Händler zugelassen waren. "Das sind 300.000 zu viel. Das ist ein zu großer Schluck über den Durst." ZDK-Vize Ulrich Fromme stellte den aktuellen Stand der ZDK-Internetstrategie vor. Es handelt sich dabei um eine gemeinsame Suchmaschinen-Strategie von Händlern eines Fabrikats und den jeweiligen Herstellern/Importeuren. Hinzu müssen laut Fromme noch markenspezifische Online-Plattformen kommen. Ein durchaus erfreulicher Weg!

Der ZDK wäre allerdings in noch weiteren zentralen Fragen gefordert, um die Renditesituation im Kfz-Gewerbe zu verbessern. Jeder weiß: Drei Prozent Umsatzrendite sind die Zielnorm.

1. Wie stellt sich der ZDK die Spielregeln für den Übergang der "Vertriebs-GVO" zum 1. Juni 2013 vor?

2. Wie sieht der ZDK die notwendigen Veränderungen in den Margensystemen, nachdem der Handel die Standards umsetzt, von den Schauräumen bis zur Probefahrt, der Kunde aber den Verkaufsraum beim Händler verlässt und im Internet seinen Kauf realisiert?

3. Die "Vorführwagen" sind inzwischen – dank Kurzzulassungen, dank GW-Verkaufsprämien – zum Verlustgeschäft geworden. Wie sieht die Margenlösung dafür aus, zumal die Zahl der Modelle sich pro Marke von Jahr zu Jahr weitet? Wann kommt die Forderung, dass die Finanzierung sowie das Verkaufsrisiko der Vorführwagen die Hersteller und Importeure selbst zu tragen haben?

4. Was unternimmt der ZDK in Sachen Garantieabwicklung, sowohl hinsichtlich der Vergütungssätze als auch bei der Abwicklungsgegebenheit und den völlig überzogenen Garantierevisionen, die inzwischen vielfach reinen "Verfolgungscharakter" haben? Ein Händler berichtete mir von vier Garantierevisionen innerhalb eines Jahres! Wie sieht etwa bei einer siebenjährigen Neuwagengarantie (Kia) die Händlerbeteiligung aus? Untragbar, dass sich der Hersteller/Importeur an derartigen Regelungen zu Lasten des Handels bereichert.

5. Was unternimmt der ZDK gegen die unsägliche Marotte, bei der Neueinführung von Modellen die Händler mit unnötigen Zubehörausstattungspaketen zwanghaft zu beglücken, die kein Kunde haben möchte?

6. Der ZDK ist in die jeweiligen Zertifizierungsgegebenheiten der einzelnen Marken hinsichtlich Zertifiziertem Verkäufer, Serviceberater u.a. involviert. Wann und wie gelingt es, über Online-Schulungen die Aus- und Weiterbildungskosten im Autohaus zu reduzieren, zumal viele der zertifizierten Inhalte quer über alle Marken gleich sind?

7. Wie sehen wirkungsvolle Entlohnungsformen im Kfz-Gewerbe jenseits der "50-jährigen Tariftradition" mit der IG-Metall aus? Es muss ja seinen Grund haben, weshalb zahlreiche Kfz-Betriebe Urlaubs- und Weihnachtsgelder nicht mehr bezahlen können!

8. Was tut der ZDK, um den Abmahnhaien wie dem "Radolfzeller Umweltverband" das Handwerk zu legen? Was ist aus der politischen "Kauder-Initiative" geworden?

9. Wo bleiben die sichtbaren Erfolge der geforderten Entbürokratisierung im Autohaus?

10. Welche Spielregeln stellt der ZDK hinsichtlich der aufstrebenden "Internet-Servicebörsen" auf?

11. Wie sieht das inhaltliche Zukunftskonzept der BFC in Northeim aus, nachdem man die BFC in Calw kläglich in den Sand gesetzt hat?

12. Man darf auch mal wieder die Frage stellen, wie all die ZDK-Leistungen im "Offiziellen Verbandsorgan" für die Kfz-Betriebe dargestellt werden.

Da stehen verdammt viele Antworten aus, die ZDK-Hauptgeschäftsführer Axel Koblitz mit seinen 70 Mitarbeitern auf die Spur bringen müsste. Er wird sich daran messen lassen müssen.

Werbebeispiel Monat März 2013

19. März – Dienstag<br><br>85 Jahre Ford Sorg

Wer in Deutschland in Sachen Reputation die Gattung Ford-Händler aufruft, dem springt sofort Ford-Sorg in Fulda in den Fokus. Es gibt mittelständische Familien, die über Jahre den Charakter eines Clans entwickelt haben. Ford-Sorg trägt dieses positive Clan-Charisma. Auch schon vor der Grenzöffnung, in der rauen Röhn. Und mit der Lichtträgerin der dritten Generation, Dr. Mascha Sorg, setzte der Clan um ihren Vater Helmut Sorg und dessen Bruder Dr. Klaus Sorg schon vor zwei Jahren mit der Neugestaltung des Verkaufsareals zur Rechten des Betriebsareals – inklusive Jaguar Land Rover – markante Zeichen. Aktuell zum 85-jährigen Jubiläum wurde nun mit dem "linken Flügel" des Hauses markige Servicezeichen gesetzt. Ein Millionen-Investment! Sorg wäre nicht Sorg, wenn ein Jubeljahr nicht von besonderen Highlights getragen wäre.

Heute trafen sich im Stammhaus 250 geladene Gäste aus Gesellschaft, Politik, Wirtschaft, Kirche – bitte mit Generalvikar Dr. Gerhard Stanke, der "rechten Hand" des Fuldaer Erzbischofs – zum Fulda-Forum mit dem Thema "Innovative und nachhaltige Mobilität". Das Impulsreferat hielt Caspar Dirk Hohage, Leiter Produktentwicklung und Mitglied der Geschäftsführung der Kölner Ford-Werke. Er spannte in der Sicht der Dinge einen weiten Bogen: Überalterung der Gesellschaft, ergonomische Ansprüche, Fahrassistenzsysteme. Für jüngere Menschen hat der Besitz eines eigenen Autos weniger Bedeutung als die Nutzung, ergo "mieten statt kaufen". Künftig werden 75 Prozent der deutschen Bevölkerung in Städten leben, ergo "fahren statt parken". 2050 erwartet Hohage sieben Milliarden Autos. Gegenwärtig stehen wir bei einer Milliarde. Es geht um Versorgungsprobleme, nicht nur um das Warten im Stau. "Denn auch ein grüner Stau bleibt ein Stau." Prof. Dr. Holger Hanselka vom Fraunhofer-Institut erklärte: "Ja, wir werden diese elektromobile Fahrzeuge bekommen – in großen Städten, für kurze Strecken". Jörg Ohlsen, CEO des Fuldaer Engineering-Unternehmens EDAG, hielt sich in Sachen Elektroauto auffällig zurück. Wolfgang Kopplin, Verkaufsdirektor der Ford-Werke, zeigte an verschiedenen Beispielen die internationale Sicht der Herausforderungen auf und erinnerte daran, dass alle alternativen Antriebskonzepte auch unter dem Licht der Bezahlbarkeit zu sehen seien. Auch von den politischen Vorgaben im jeweiligen Land. Dr. Mascha Sorg zeigte abschließend die strategische Ausrichtung des Hauses auf. Neben "Carsharing", den gasgetriebenen Fahrzeugen, Hybrid-Antrieben und der eigenen Elektrotankstelle wird ab Sommer der "Focus Electric" kommen. Und am 26. März startet die Fulda-Prag-Challenge mit dem Einliter-Ecoboost-Motor. 996 Kilometer nach Prag und zurück nach Fulda – und das mit einer Tankfüllung.

Natürlich hatte auch Oberbürgermeister Gerhard Müller (CSU) das Wort. Sein Dank galt dem großen gesellschaftspolitischen, wirtschaftlichen und sozialen Engagement des Hauses Sorg für die Region. Seinen Slogan "Sorg, die tun was", erweiterte er nun um "Sorg, eine Idee weiter." AUTOHAUS konnte davon schon in der Vergangenheit immer wieder besondere Glanzpunkte sichtbar darstellen, vor allem das nachhaltige, kreative und originelle Wirken von Helmut Sorg als IHK-Präsident und von Dr. Klaus Sorg als Sprecher des Arbeitskreises Service im Ford-Händlerverband. Mögen die gelebten Tugenden des Hauses "Ehrlichkeit, Vertrauen und Transparenz" auch in Zukunft den Sorg-Clan mit viel Glück begleiten! AUTOHAUS gratuliert und sagt ganz herzlichen Dank für die zahlreichen Begegnungen.

Der "Sorg-Clan": Dr. Klaus Sorg (3. v.li) mit Frau und Sohn, daneben Dr. Mascha Sorg, Wolfgang Kopplin, Helmut Sorg mit Frau, Landrat Bernd Woide, OB Gerhard Müller, Prof. Dr. Holger Hanselka, Jörg Ohlsen und Caspar Dirk Hohage

20. März – Frühlingsanfang – Mittwoch<br><br>Alle Vertriebskanäle besetzen

Der 9. puls Automobilkongress im Maybach-Museum zu Neumarkt hatte heute das Motto "Digital und emotional – Automobilvertrieb und Händlermarkenstrategie" zum Inhalt. Dr. Konrad Weßner, Chef von puls-Marktforschung, formulierte dazu markante Thesen in Kurzform:

1. Autohändler müssen ihr stationäres Ladengeschäft um die Leistungen "entrümpeln", die auch das Internet bietet.

2. Zusätzlich kommt es darauf an, Digitalkompetenz aufzubauen. Dazu gehört zwingend ein E-Commerce-Team, das für Themen wie Suchmaschinenoptimierung, Leadmanagement sowie Bestell- und Lieferprozesse zuständig ist.

3. Um im Automobilhandel solche Multi-Channel-Strategien erfolgreich zu entwickeln und umzusetzen, müssen die Mitarbeiter dafür gewonnen werden. Dazu sollten neutrale Fakten zur Frage präsentiert werden, wie sich Autokäufer heute informieren.

4. Da es heutzutage noch nie so viele Berührungspunkte gab, Autokäufer zu gewinnen, muss geklärt werden, welche Kontaktpunkte heute für die Autokäufer relevant sind. Dabei hilft die puls-Studie "Autokäufer berühren" ebenso wie eigene Kundenfeedback-Befragungen von Autohäusern, die allerdings mit Blick auf die Nutzung von Kundenkontaktpunkten neu zu konzipieren sind.

5. Das Marketingbudget sollte künftig auf die einzelnen Kontaktpunkte proportional zu deren Relevanz aufgeteilt werden.

6. Nach wie vor sind Autokäufer, die letztlich im Internet kaufen laut puls-Studie mit 14 Prozent in der Minderheit. Der überwiegende Teil (86 Prozent) informiert sich online und geht dann zum Händler (= "Online-Offline") oder informiert sich beim Händler und kauft dann beim Händler ("Offline-Offline"). Bei dieser Mehrzahl der Kunden haben Händler die Chance das zu bieten, was das Internet nicht und nie kann, nämlich individuelle Kauferlebnisse, personalisierte Serviceangebote, persönliche Beziehung, Orientierung durch individuelle Beratung, Aufbau von Vertrauen, usw.

7. Damit haben Händler, die sich im Ladengeschäft auf das konzentrieren, was das Internet nicht bieten kann, nach wie vor die Chance, die Preisführerschaft zu behalten.

8. Dies wird insbesondere dann erfolgsentscheidend, wenn Autokäufer den Verkäufer im Laden via Smartphones mit "gegoogelten" Vergleichsangeboten konfrontieren.

9. Parallel zur "Entrümpelung des Ladengeschäfts" kommt es darauf an, das Digitalgeschäft auf- bzw. auszubauen und eine Online-Marke zu profilieren.

10. Im Zuge der immer besser informierten Kunden müssen erfolgreiche Automobilverkäufer ihre Kunden in Zukunft "auf Augenhöhe" beraten und Orientierung "im Dschungel der Möglichkeiten" bieten. Automobilverkauf 2.0 heißt auch, zu akzeptieren, dass sich Kunden vorher mit Bewertungen anderer Kunden schlau gemacht haben.

21. März – Donnerstag<br><br>Neuwagen-Produktschulungen

2013 kommen sage und schreibe 105 neue Modelle auf den Markt. Aktuell geht bei Ford der Kuga (Allrad) ins Rennen, bei VW der neue Caddy Jako-o, bei Seat der neue Toledo, bei Citroën das Cabrio DS3, bei Mazda der neue 6er und bei Subaru gleich der neue Forester und Impreza. Das heißt, in den Vertriebszentralen ist das jeweilige Modellmarketing bis hin zur Verkäuferschulung dieses Jahr 105 Mal zu Gange. Welch eine gigantische Herausforderung! Bei den Verkäuferschulungen werden dem eigenen Modell die jeweiligen Wettbewerbsmodelle entgegengestellt. Und nicht nur theoretisch. Die Faszination liegt in der praktischen Erprobung. Im Feststellen vom jeweiligen Detail. Daraus wird abgeleitet, worin die Einmaligkeit des eigenen Produkts liegt. Die praktische Erprobung hat für die Verkäufer die höchste Faszination.

Dann folgt die Umsetzung im eigenen Autohaus. Wir heißen den "Neuen" Willkommen. Eigentlich müsste dann, sobald die Spedition das Fahrzeug auf den Hof stellt, die gesamte "Mannschaft" zusammengetrommelt werden, und der Chef oder Verkaufsleiter präsentiert den neuen Hoffnungsträger. Dabei geht es um die fünf wichtigsten Highlights, die den Newcomer prägen. Mehr kann keiner behalten. Jeder Mitarbeiter gilt nun als "Infovermehrer" und wird in Folge bei jedem Anlass in seinem Bekanntenkreis davon erzählen. Darauf kommt es wesenhaft an. Die Begeisterung! Natürlich "muss" jeder Mitarbeiter Probesitzen, Fühlen, Riechen, Tasten, sprich eigene Feststellungen treffen. So bereiten wir zugleich die offizielle Markteinführung am besten vor. Auch dort fungieren die Mitarbeiter als informierte Multiplikatoren. Je mehr Kontakte, desto mehr "Tore" bzw. Abschlüsse können getätigt werden. Je mehr Probefahrten, desto mehr Abschlüsse

Es sei noch kurz bewusst gemacht, dass die Art und Weise der Neuwagenauslieferung sage und schreibe 40 Prozent der Käuferzufriedenheit des Verkaufsgeschäftes ausmachen. Es sollte daher gelingen, die Produktbegeisterung bei jeder Auslieferung besonders wirkungsvoll zu zelebrieren. Emotional sollte es gelingen, dem Kunden einen "Freudentag" zu gestalten. Auf die gelebte Emotion!

Die Jungfernfahrt mit dem neuen Modell und der Wettbewerbsvergleich. Hier am Beispiel des Subaru Forester und Impreza auf dem ADAC-Fahrsicherheitscenter in Augsburg. Es ist ...

... dann auf dem Parkplatz interessant zu beobachten, wer seinen "Dienstwagen" wie werblich nutzt! Subaru hat seit 1.Januar 2013 für sämtliche Modelle die Fünf-Jahres-Neuwagen-Herstellergarantie eingeführt.

22. März – Freitag<br><br>Sommer-Reifensaison eröffnet

Man mag ja zu ATU stehen wie man will. In Sachen Marketing lohnt es sich immer wieder hinzuschauen. In der heutigen Ausgabe von "Bild" ist man in abgestimmtem Auftritt mit Michelin im Boot. Dabei wird ganz groß der Tankgutschein nach vorne geschoben, den Michelin bezahlt. Wer gegenwärtig an einer der 640 ATU-Stationen vorbeifährt, registriert sehr wohl den Werbebanner: "Permanent 3.000 Reifen auf Lager". Also, rechtzeitig ran! Ostern ist bald und Hasen schlagen die erste Harken.

Spruch der Woche:

"Ein einziger Grundsatz wird dir Mut geben, nämlich, dass kein Übel ewig währt." (Epikur)

Mögen die anstehenden Ostertage die Hoffnungs- und Widerstandskraft in jedem von uns fördern und erkennen lassen, dass es eine andere Möglichkeit gibt als Fremdbestimmung, damit wir nicht dauernd reagieren, sondern vermehrt aus unserer Mitte heraus agieren können. Das wünsche ich Ihnen von Herzen!

Der nächste "HB ohne Filter" erscheint am Freitag, 12. April 2013!

Ihr
Prof. Hannes Brachat
Herausgeber AUTOHAUS