Marken-Memory - Untergang oder Comeback?

Bild 1 von 14: Marken entstehen, manchmal vergehen sie auch – nur um kurze Zeit später wieder aufzuerstehen. Viele davon prägen unser Leben, wecken Erinnerungen. Manche davon gehen mit der Zeit, andere fallen aus der Zeit oder werden von Newcomern überrollt. Dutzende von großen Marken sind in den letzten 30 Jahren verschwunden, darunter auch viele Autohersteller. Einige sind mit neuem Besitzer oder neuem Geschäftsmodell zurückgekehrt. Welche Automobilmarken sind wohl für immer vom Markt – und welche versuchen mit ein Comeback? Unsere Top-13 in Wort und Bild.

Bild 2 von 14: Saab: Ausgehöhlt, verkauft – aber unvergessen
Die Automarke Saab ist nicht mehr, zuletzt versteckte sich unter dem schwedischen Design ohnehin nur noch GM- bzw. Opel-Technologie. Der 9-5, ein verlängerter (und überteuerter) Opel Insignia: Das fand wenig Anklang, nicht einmal bei den treuesten Fans. 2011 wurde der Vertrieb endgültig eingestellt. Das Nachfolge-Unternehmen National Electric Vehicles Sweden (NEVS) hatte 2012 unter chinesischer Führung zwar angekündigt, künftige Elektroautos auf Basis des früheren Saab 9-3 bauen zu wollen, durfte diese aber nicht Saab nennen. Eigentlich sollte das deutsche BEV Sion vom Start-up Sono Motors von NEVS gefertigt werden, doch NEVS bzw. dessen chinesischer Investor Evergrande geriet 2021 in finanzielle Schieflage. Sono wechselte zu Valmet. Die Markenrechte von Saab hatte sich seinerzeit übrigens der gleichnamige schwedische Flugzeugbau- und Rüstungskonzern gesichert.

Bild 3 von 14: Daewoo: Der Underdog mit Marken-Tarnkappe
Daewoo? Man wusste nie genau, wie man es auszusprechen oder zu schreiben hatte. Und ja, die Marke gab es seit 1994 offiziell auch in Europa: Das Unternehmen firmierte unter Daewoo Automobile (genauer "SC Daewoo Automobile SA Romania") in Rumänien. Die Ursprünge im Heimatland: Mitte der 1970er-Jahre beteiligte sich ein Joint Venture von Shinjin Motors und General Motors an der Firma mit dem ursprünglichem Namen Saehan Motor (Gründung 1937). 1998 stieß der durch die Asienkrise finanziell angeschlagene Konzern die Autosparte an eine Investorengruppe um General Motors ab. Die Nutzfahrzeugsparte wurde als Tata Daewoo Commercial Vehicle ausgegründet und später von Tata Motors übernommen. Und die Marke Daewoo bei den Pkw? Als GM Daewoo Auto & Technology oder kurz "GM DAT" betreibt der Autobauer Werke in Südkorea und Vietnam. Vertrieben werden die Modelle international unter dem Markennamen Chevrolet, in Australien unter der Marke Holden. Nur in Südkorea heißen die Modelle von Daewoo noch so wie zur Gründung. Übrigens: Seit der Umbenennung in Chevrolet ging es mit den Geschäften wieder deutlich bergauf.

Bild 4 von 14: Lancia: Das leise Sterben – und bald ein fulminantes Comeback?
Der erste V6-Motor in einem Serienfahrzeug, tolle Fahrwerkstechnik, die erste selbsttragende Karosserie: Ein Lancia war lange Zeit mehr als nur ein Auto, es war ein rollendes Statussymbol, ein Premium-Fahrzeug für Leute mit Geschmack, Eleganz und Geld. "Bis der Rost uns scheidet", mögen manche Ex-Besitzer hinterherzwinkern. 2017 nahm Lancia das letzte Modell, den Ypsilon, aus dem Programm, und ließ in Deutschland die Händlerverträge auslaufen. 1906 gegründet gehörten die Italiener ab 1969 zu Fiat. Mangels eigener Modelle wurden ab 2009 verschiedene Chrysler-Modelle in Europa unter dem Lancia-Label offeriert. Doch die Traditionsmarke lebt. Der Stellantis-Konzern möchte Lancia wieder großmachen und 2024 die ersten neuen Fahrzeuge präsentieren. Es beginnt mit einer Neuauflage des Kleinwagens Ypsilon, der zunächst mit elektrifizierten Antrieben auf den Markt kommt. 2026 folgt als Flaggschiff ein großer Elektro-Crossover, der bei den Italienern unter dem traditionsreichen Arbeitstitel "Aurelia" läuft.

Bild 5 von 14: Daihatsu: 2012 kam das Aus. Vielleicht ändert sich das 2023 …
Während die Konkurrenz aufgrund der "Abwrackprämie" Kleinwagen-Rekorde einfuhr, schaffte es die Toyota-Tochter Daihatsu 2009 nicht einmal mehr auf 11.000 Verkäufe. Falsche Planung, fragwürdige Modellpolitik, zu wenig Sicherheitstechnik und Lieferverzug: Das Ende dieser Marke für den deutschen Markt hatte Gründe – und kam mit Ansage. Als letztes Modell präsentierte Daihatsu 2011 noch den "Charade", einen abgespeckten Toyota Yaris. Den leistbaren Kleinwagen mit guter Qualität und Haltbarkeit dürften der rund-sympathischen Marke in Deutschland dennoch so einige eine Krokodilsträne geopfert haben. Zumindest ist die Ersatzteilversorgung bis 2028 sichergestellt, den Service übernahm für Deutschland die Emil-Frey-Gruppe. Doch, sag niemals nie, wenn es um totgeglaubte Marken geht, und das gilt auch für Daihatsu: Die Elektromobilität macht es möglich. Die drei japanischen Unternehmen Toyota, Suzuki und Daihatsu haben im Sommer 2022 gemeinsam mit der Commercial Japan Partnership Technologies Corporation (CJPT) beschlossen, einen vollelektrischen Kleintransporter zu entwickeln. Ob er es auch nach Deutschland schafft, ist aber noch offen.

Bild 6 von 14: Saturn: Kaum da – schon wieder weg
Die Geschichte der Automarke Saturn begann im Sommer 1990 in Spring Hill, Tennessee. Sie endete 2009 erfolglos und unverkäuflich. Die vergleichsweise preisgünstigen Modelle sollten Importmarken auf dem amerikanischen Markt Paroli bieten, zuletzt waren es aber einfach nur Kopien von Opel-Modellen wie Vectra, Antara oder Astra, die unter neuem Logo vertrieben wurden. Kein Wunder: Saturn war eine Marke von General Motors. Zielmärkte waren die USA, Kanada und Puerto Rico. Die leichtgewichtigen und sparsamen Saturn-Modelle europäischer Prägung sollten Kunden ansprechen, die Treibstoff sparen wollten. Nach dem Konkurs von General Motors im Jahre 2009 wurde Saturn im Zuge der Sanierungsbemühungen des Konzerns dem amerikanischen Autohändler Roger Penske zum Kauf angeboten, was jedoch scheiterte. 2017 veräußerte GM die Marke Opel an PSA.

Bild 7 von 14: Rover: Ein Jahrhundert Automobiltradition zerstückelt, verkauft, eingestellt
2005 kam das endgültige Aus, und das nach 109 Jahren Automobilbau: Die MG Rover Group gab die Insolvenz bekannt. Der britische Automobilhersteller durchlebte seit seiner Gründung 1896 eine wechselvolle Geschichte, geprägt von Übernahmen und Neuausrichtungen. Von 1994 bis 2000 war das Unternehmen Teil der BMW Group – eine Unternehmensphase, an die man sich in München heute wie in einem Fiebertraum erinnern dürfte. Als Anfang 1999 eine profitable Entwicklung auch nach Investitionen von fast 4 Milliarden Euro nicht absehbar war, musste der verantwortliche Vorstandschef Bernd Pischetsrieder gehen.Die Geländewagenmarke Land Rover wurde an den Ford-Konzern verkauft, der fast fertig entwickelte neue Mini verblieb bei BMW. Mini wurde als eigene Marke weiterentwickelt – eine tragfähige Entscheidung, wie man heute weiß. Eigentümer der verbleibenden Rover Group wurde die Phoenix-Venture Group. Besonders sportliche Modelle erhielten in der Folge den Traditionsnamen MG. Seit 2008 liegen die Markenrechte nun beim indischen Hersteller Tata, ebenso die Marke Land Rover, die einst aus Rover hervorging.

Bild 8 von 14: Infiniti: Doch nicht so unendlich
Knapp ein Jahrzehnt hat die Nissan-Tochter versucht, den Fuß in die Tür zum europäischen Premium-Markt zu bekommen. 2020 gaben die Japaner auf. Der edle Nissan-Ableger will sich stattdessen nach eigenen Angaben auf Nordamerika und China konzentrieren. Auch in den Wachstumsmärkten Osteuropas und im Nahen Osten sollen die Fahrzeuge der Marke weiterhin verkauft werden. Für die Infiniti-Halter in Westeuropa soll das Kundengeschäft – einschließlich Fahrzeugservice, Wartung und Garantiereparaturen – aufrechterhalten werden. Infiniti war 1989 gegründet worden. Zunächst verkauften die Japaner ihre Modelle in den USA und in Kanada. Dort traten Ende der 80er mit dem Toyota-Ableger Lexus und Acura von Honda zwei weitere japanische Marken an, um den schwächelnden US-Premium-Marken Marktanteile abzujagen. Von Herbst 2008 an erfolgte die Einführung in Europa, wo man es mit den Premium-Platzhirschen Audi, BMW, Mercedes, Jaguar & Co. aufnehmen wollte, die hierzulande jedoch deutlich stärker sind als in den USA. Für mehr als eine Nischenrolle reichte es bei Infiniti nicht: In Deutschland wurden im Gesamtjahr 2018 gerade einmal 762 Neuwagen verkauft. Am erfolgreichsten war man 2016 mit knapp 2.200 Einheiten.

Bild 9 von 14: Hummer: Hummer ist tot. Lang lebe der Hummer EV!
Ob nun Wahrzeichen des "Gott gesegneten Way of Life" oder das "Symbol amerikanischer Arroganz schlechthin": Die Fahrzeuge der Marke Hummer dienten weltweit als Kristallisationspunkt für feurige Debatten. 2010 titelte der Stern dann "Luden aufgepasst! Euer Auto gibt’s nicht mehr." Gesellschaftlich war der zivile Offroad-Ableger des ursprünglich von AM General für das US-Militär konzipierten Fahrzeugs (HumVee) irgendwann dermaßen unten durch, dass die Absatzzahlen ins Homöopathische rutschten. GM sah sich 2010 im Konkursverfahren gezwungen, die Marke Hummer zu verscherbeln – aber niemand wollte sie haben. Rückblickend war das möglicherweise eine glückliche Fügung für GM, denn 2020 stellte der Automobilriese einen batterieelektrischen Pick-up-Giganten namens GMC Hummer EV vor, dessen Kenndaten so ziemlich alles sprengten, was man bis dahin von E-Autos kannte: drei E-Maschinen, 1.014 PS, 1.627 Nm Drehmoment, Beschleunigung von 0 auf 60 Meilen in 3,0 Sekunden, Krabbengang, extreme 4WD-Lenkung, 212 kWh Akkukapazität, Reichweite 530 Kilometer. Gewicht: 4,5 Tonnen. Der Verbrauch soll bei um die 40 kWh je 100 Kilometer liegen.

Bild 10 von 14: Talbot: Eng verknüpft mit französischer Automobilgeschichte
In Frankreich trat der Markenname Talbot das erste Mal 1920 in Erscheinung, und zwar als Automobiles Talbot, ab 1935 als Talbot Lago. Talbot ging zurück auf die Übernahme des britischen Herstellers Clement Talbot durch das französische Unternehmen Darracq im Jahre 1919 und bestand bis zur Insolvenz 1959 und dem Verkauf an Simca. Simca wurde später von Chrysler übernommen, woraus Chrysler Europe entstand. Von 1979 bis 1993 bekam die Marke neues Leben eingehaucht, als sie vom französischen PSA-Konzern wiederbelebt wurde als Folge der Übernahme von Chrysler Europe im Sommer 1978. Ein Jahr später hießen alle Chrysler-Filialen "Talbot". 1980 geriet der PSA-Konzern aufgrund der Übernahme von Chrysler finanziell ins Schlingern und musste 1981 die Produktion von zwei Talbot-Modellen in seinen britischen Werken einstellen. PSA trennte sich 1984 wieder von Talbot, aus den Teilebeständen wurden aber noch bis Anfang 1987 Fahrzeuge produziert. Das letzte von Talbot selbst entwickelte Fahrzeug war der Peugeot 309. Dessen Markteinführung war allerdings ursprünglich unter dem Namen Talbot Arizona geplant.

Bild 11 von 14: Pontiac: Ab in die ewigen Jagdgründe
Als die Marke mit Indianerkopf 1926 das Licht der Autowelt erblickte, standen ihre Modelle für Originalität und Wagemut. Gut 83 Jahre später zog General-Motors-Chef Fritz Henderson den Stecker und schickte die Bandmitarbeiter nach Hause. Bereits 1957 ersetzte GM das Konterfei von Chief Pontiac, einem Häuptling der Ottawa-Indianer, durch eine (ausgerechnet) nach unten zeigende Pfeilspitze: "The Dart". Zum ersten Mal tauchte der Name Pontiac bereits 1906 auf bei den Pontiac Spring & Wagon Works. Und erst deren Nachfolgefirma wurde dann 1909 von GM übernommen. Warum das Scheitern? Spiegel-Autor Tom Grünweg formulierte es 2009 so: "Viel vom hemdsärmeligen Image ist im aktuellen Portfolio nicht mehr zu spüren: Der Kleinwagen G3 ist ein neu geschminkter Chevrolet Aveo, der Vibe ist ein langweiliges Schrägheck mit hohem Dach, der G5 ist das dazu passende Stufenheck. Und der als Limousine, Coupé oder Cabrio angebotene G8 hat ungefähr so viel Pulsbeschleunigungspotenzial wie der zwölf Stunden alte Kaffee auf der Warmhalteplatte einer Autobahnraststätte."

Bild 12 von 14: Trabant: Hartnäckiger Tesla-Konkurrent
Im März 2021 machte sich ein Wirtschaftsredakteur der "Welt" darüber lustig, dass es auf deutschen Straßen immer noch mehr zugelassene Trabant gebe als Tesla. Bemerkenswert war allerdings, dass die Zahl der Sachsenring-Knatterkisten in den zehn Jahren zuvor um rund 3.000 Exemplare zugenommen hatte – wobei es als gesichert gelten darf, dass die Produktion 1991 zuverlässig abgewickelt wurde. Da waren wohl fleißige Bastler am Werk. Bereits 1990 gründete sich ein erster Trabant-Fanclub, zum Treffen alle zwei Jahre kamen beispielsweise im Jahr 2008 etwa 20.000 Besucher. Die Mobilitäts-Ikone der DDR lebt. Nicht totzukriegen sind auch diverse Versuche, so viele Menschen wie nur möglich in dem Winzling unterzubringen, 1976 lag der Rekord noch bei 17 Personen, 2021 schafften es in Zwickau 20 Frauen in eine Trabant 601 Limousine. Wikipedia weiß: "Auch international steht der Trabant bis heute als geschichtsträchtiges Symbol für die DDR und die Maueröffnung 1989. Entsprechende Trabant-Accessoires sind fester Bestandteil in der Tourismusbranche." Auf der IAA sorgte 2009 der "New Trabant" für Aufsehen, ein vom sächsischen Karosseriebetrieb Indikar zum Elektrofahrzeug weiterentwickelter Prototyp. Das Publikum war begeistert. Man wartet und hofft bis heute gespannt …

Bild 13 von 14: Borgward: Weg, wieder da – und schon wieder weg
Das Unternehmen Borgward, eine Firma des genialen Ingenieurs und Automobilfabrikanten Carl F. W. Borgward, geriet 1961 in finanzielle Schwierigkeiten, der Konkurs von Bremens wichtigem Arbeitgeber war unvermeidlich. Seit 2005 versuchte Christian Borgward, der Enkel von Carl F. W. Borgward, die Automobilmarke wiederzubeleben. 2014 verkaufte er die Markenrechte nach China. Der ab 2018 auf internationalen Messen stolz präsentierte BX7 ähnelte einem Audi Q5 wie ein Zwilling, auch die Qualität des Interieurs überzeugte Tester bei ersten Probefahrten durchaus. Weil der Aufbau eines eigenen Händlernetzes eher schleppend voranging, versuchte man es via Online-Direktvertrieb und ATU als behelfsmäßigem Werkstattpartner. Auch Bremen sollte wieder von der Traditionsmarke profitieren, dort hätte ab 2019 der vollelektrische BX-i7 produziert werden sollen. Hätte, hätte. Aufgrund einer finanziellen Schieflage verstummte die Unternehmenskommunikation ziemlich sang- und klanglos. Es folgte der Rückzug aus Deutschland – und schließlich auch die Insolvenz in China.

Bild 14 von 14: Wiesmann: Auferstehung einer Ikone – mit viel Anlauf
2014 gingen bei der Dülmener Sportwagenmanufaktur Wiesmann die Lichter aus, doch britische Investoren haben mit der Übernahme der Konkursmasse im Jahr 2016 ein Comeback angekündigt. Dieses wurde 2019 offiziell mit dem Produktionsstart eines neuen Wiesmann-Modells für 2020 verkündet. Das Projekt "Gecko" setzte auf BMW-V8-Motoren, Leichtbau und Retrodesign. "Projekt Gecko ist das perfekte Modell für die Rückkehr der Marke auf die Bühne der deutschen Sportwagen. Klassisches Design mit atemberaubender Performance dank 50:50 Gewichtsverteilung. Er wird Sie sprachlos machen. Wie jeder Wiesmann", verspricht Roheen Berry, Inhaber von Wiesmann, bis dato auf seiner Webseite. Neuerdings ist auch die Rede von einem Projekt "Thunderball", dessen Donnergrollen allerdings erheblich dezenter ausfallen dürfte als bisher, denn den Antrieb sollen zwei E-Motoren übernehmen: 680 PS, 1.100 Nm Drehmoment, 1,7 Tonnen leicht, in 2,9 Sekunden auf 100 und in 9 Sekunden auf 200 km/h, Aluminium-Chassis auf Basis einer Carbon-Karosserie. Das könnte, minus Sound an den nicht vorhandenen Endtöpfen, auch bisherige Fans überzeugen.

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