Ausgabe 03/2007: Schmierstoffe / Mit seiner Marke Mobil 1 sei es ...

Schmierstoffe / Mit seiner Marke Mobil 1 sei es das Unternehmen ExxonMobil gewöhnt "voranzumarschieren", erklärt Michael Wallek, Leiter des Autoschmierstoffgeschäfts."Seit Jahrzehnten an der Spitze"von ralph m. meunzelNach zwei Jahren der Veränderungen und der Konsolidierung habe ExxonMobil seine Position stabilisiert, erklärt Michael Wallek, Automotive Manager Central Europe bei ExxonMobil Lubricants & Specialities. Wie Autohäuser betreut werden und warum es keine fixen Marketingkonzepte mehr gibt, erklärt Wallek im AUTOHAUS-Interview.AH: Herr Wallek, wie hat sich das Schmierstoffgeschäft im vergangenen Jahr entwickelt?M. Wallek: Kennzeichen des Marktes in Deutschland ist seit ein paar Jahren ein sehr dynamischer Wettbewerb, bei dem mancher Teilnehmer Marktführerschaft mit Marktanteilsführerschaft zu verwechseln scheint. Am Kampf um Marktanteile beteiligen wir uns nicht. Vielmehr setzen wir auf eine strategische Zielausrichtung, innovative Konzepte und langfristige Partnerschaften. Insbesondere 2005 war für uns ein Jahr der manifesten Veränderungen, was leider nicht ohne Reibungsverluste in den Ablaufprozessen zu bewerkstelligen war. 2006 hingegen war ein Jahr der Konsolidierung, in dem wir in einem rückläufigen Markt unsere Position nachhaltig stabilisieren konnten und den Umsatz durch eine weitere Steigerung unserer synthetischen Premiumprodukte ausgebaut haben.AH: Nun ist der Markt hart umkämpft. Wo und wie hat sich Mobil positioniert – auch im Hinblick auf die Marke Esso?M. Wallek: ExxonMobil hat zwei Marken. Das sind in Deutschland Esso und Mobil, wobei Esso für den Tiger im Tank bekannt ist und Mobil für hochqualitative Schmierstoffe. Dem wurde Rechnung getragen, sodass Schmierstoffe der Marke Esso nur noch an den Tankstellen zu finden sind. Im Autohaussektor setzen wir ganz auf die Marke Mobil und vor allem auf unsere weltweit bekannte Premiummarke Mobil 1. Dabei ist ein großer Vorteil, dass die Mobil Produkte nicht neu positioniert zu werden brauchten, denn sie halten ja seit Jahrzehnten einen Spitzenplatz. AH: Wird es weiterhin die Außendienstbetreuung geben?M. Wallek: Um den Bedürfnissen unserer Kunden und Partner besser zu entsprechen, haben wir unser Vertriebskonzept völlig neu gestaltet, indem wir unsere Direktbetreuung auf große Autohäuser und -gruppen konzentrieren. Dabei setzen wir die bewährte Mobil Tradition fort, praxisorientierte Problemlösungen anzubieten. Darüber hinaus haben wir in Deutschland 15 Strategische Vertriebspartner etabliert. Die betreuen mit ihrer eigenen Außendienstorganisation, die von uns geschult wurde, die lokalen Kunden in ihrem Absatzgebiet. Der Vorteil bei diesem dualen Ansatz liegt in der bedürfnisgerechten Betreuung einerseits und der Nähe zum Kunden mit hoher Flexibilität andererseits. Insgesamt haben wir damit die Intensität der Außendienstbetreuung deutlich erhöht.AH: Warum soll sich ein Händler für Mobil entscheiden?M. Wallek: Es gibt keine anderen Schmierstoffe, die eine so lange Erfolgsgeschichte geschrieben haben wie Mobil Produkte. Damit meine ich nicht, dass man sich auf den Lorbeeren von gestern ausruhen kann, sondern dass in unseren Produktentwicklungen ungeheuer viel Erfahrung steckt. Nicht von ungefähr empfehlen führende Motorenhersteller den Käufern ihrer Fahrzeuge den Einsatz unserer Produkte. Das ist die technische Seite. Aber auch in anderen Bereichen setzen wir Meilensteine, denen andere Schmierstoffanbieter früher oder später folgen. Nehmen Sie als aktuelles Beispiel unser Programm "Rendite Plus" zur Sicherung eines professionellen Schmierstoffmarketings im Autohaus. Dieses modular aufgebaute System haben wir seit über zehn Jahren erfolgreich im Einsatz. Heute wird es von diversen Wettbewerbern unter anderem Namen und in anderer Verpackung als eigene Errungenschaft im Markt angepriesen. Hinsichtlich der Marktentwicklung sind schließlich für alle Wettbewerber die Determinanten dieselben. Der eine findet nur schneller eine Antwort auf neue Herausforderungen als der andere. Mit der Marke Mobil sind wir es jedenfalls gewöhnt voranzumarschieren. Dies gilt auch für die von mir beschriebene Umstrukturierung unseres Vertriebs.Material zur ProfilierungAH: Wie kann der Autohandel auf Dauer dieses ertragreiche Geschäft sichern?M. Wallek: Ich denke, gerade wir haben den Autohäusern sehr viel Material an die Hand gegeben und umfangreiche Schulungen durchgeführt, wie sie sich mit unseren Produkten profilieren und wie sie damit Kunden an sich binden können. Es gibt ja zahlreiche Partner, die das hervorragend umgesetzt haben und ein professionelles Ölmarketing mit ebenso hoher Kompetenz wie großem Erfolg betreiben. Dem gegenüber gibt es andere Autohäuser, für die ausschließlich ein niedriger Einkaufspreis wichtig ist, weil sie dem Ölmarketing keine Bedeutung beimessen. Hinzu kommen die Private Label Angebote diverser OEMs, wie zuletzt von DaimlerChrysler, die den Nachweis eines professionellen Schmierstoffmarketings erst noch erbringen müssen. Beides birgt sicherlich die Gefahr, dass das etablierte Verkaufspreisniveau, und damit die für das Autohausgeschäft so wichtigen Margen, ausgehöhlt werden. Unabhängige Öl-Markenkonzepte, unterstützt durch professionelles Schmierstoff-Know-how, sind meines Erachtens der einzige Weg für das Autohaus, sein ertragreiches Schmierstoffgeschäft dauerhaft zu sichern.AH: Hinsichtlich der Marketingkonzepte für die Autohäuser ist es bei Mobil still geworden. Was ist künftig zu erwarten?M. Wallek: Es ist nicht so, dass wir unseren Kunden keinen Zusatznutzen geboten hätten, aber es waren keine generell einsetzbaren Konzepte, sondern eher maßgeschneiderte Lösungen für das jeweilige Bedürfnis einzelner Autohäuser. In Zeiten des strukturellen Wandels ist es sehr schwer, Programme zu entwickeln, die für alle einen Vorsprung bieten. Auch ist der Markt härter geworden, das heißt, dass sich manche Wettbewerber Marktanteil durch Preisunterbietungen "erkaufen" wollen, so dass es wirtschaftlich nicht sinnvoll ist, ein Bündel an Programmen zu unterhalten, deren Werte beim Preisvergleich durch den Einkäufer nicht ins Kalkül gezogen werden. Dennoch haben wir bereits in 2006 eine Reihe von Marketing- und Schulungsbausteinen neu entwickelt und wollen in 2007 die bewährten Mobil Traditionen weiter beleben.AH: Mit welchen neuen Produkten kann man künftig rechnen?M. Wallek: Das ist weniger eine Frage an uns als an die OEMs, denn es werden ja keine Produkte an den Bedürfnissen der Hersteller vorbei entwickelt. Die Erbauer müssen ihre Anforderungen definieren, die wir dann bestmöglich mit unseren qualitativ hochwertigen Entwicklungen befriedigen. Dabei werden sicherlich besonders spannend die Anforderungen werden, die sich aus der Entwicklung neuer Antriebsarten ergeben.Hand in Hand mit OEMsAH: Wie gestalten Sie künftig die Zusammenarbeit mit den Herstellern?M. Wallek: Da Motorenöl unverändert ein Konstruktionselement ist, werden wir unser öltechnologisches Know-how auch weiterhin bei der Motorenentwicklung einbringen und unverändert mit den OEMs Hand in Hand arbeiten, insbesondere natürlich mit unseren globalen Technologie-Partnern, wie zum Beispiel DaimlerChrysler, Toyota oder Porsche. Öltechnologische Entwicklungen wie unser Produkt Mobil 1 ESP, das für eine Vielzahl von Motoren diverser Hersteller geeignet ist, beweisen, dass ExxonMobil die Nase vorn behalten hat: Kein Wettbewerbsprodukt hat diese Kompatibilität so schnell aufgewiesen. Darüber hinaus arbeiten wir auch im Marketing- und After-Sales-Bereich mit einer Reihe von Herstellern intensiv zusammen. Beispielsweise haben wir mit DaimlerChrysler in der Schweiz und Mitsubishi Deutschland ein umfangreiches Vertriebs- und Marketingkonzept entwickelt. Den jeweiligen Partnern von DaimlerChrysler und Mitsubishi kommen neben unserem Marketing-Know-how eine Reihe spezifischer Vorteile zugute.AH: Wie geht es mit McLaren Mercedes und Mobil 1 weiter?M. Wallek: Mit McLaren Mercedes ist gerade die Partnerschaft im Motorsport für weitere fünf Jahre verlängert worden, wobei die Zusammenarbeit sich ja nicht auf die Rennstrecke beschränkt. Mit Mercedes – und somit mit dem Hause DaimlerChrysler – verbindet uns eine weit reichende Partnerschaft, die viele Facetten beinhaltet: von der Motorenölentwicklung über das Erstfüllgeschäft bis hin zu After Sales und Marketing. Seit dem Beginn der strategischen Partnerschaft vor über zehn Jahren hat sich die Kooperation auch weltweit hervorragend entwickelt. Ich bin davon überzeugt, dass diese positive Zusammenarbeit in den nächsten Jahren erfolgreich fortgeführt wird. Mobil 1 wird dabei das Aushängeschild für die Partnerschaft rund um den Globus bleiben.AH: Wird es in diesem Jahr den Großen Mobil 1 Preis am Nürburgring geben?M. Wallek: ExxonMobil ist Hauptsponsor des Rennens Großer Mobil 1 Preis von Deutschland, egal, wo er stattfindet. Spannend war ja nur die Frage, ob der Lauf am Nürburgring weiterhin als Grand Prix Europe ausgetragen werden würde, denn das hätte eine ganz neue Konstellation heraufbeschworen. Diese Frage ist aber vom Tisch, so dass das Rennen weiterhin Großer Mobil 1 Preis von Deutschland heißen wird, weil wir Titelsponsor bleiben. Mit dem amtierenden Weltmeister im McLaren, auf dem wieder das Mobil 1 Logo prangt, können wir uns sicherlich wieder auf eine spannende Saison freuen.AH: Herr Wallek, herzlichen Dank für das Gespräch!

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