Mittlerweile geht der Award für Kundenzufriedenheit ins 14. Jahr. Was zeichnet einen Kundenzufriedenheits-Champion aus?
Ralf Strunk: Da kommen mehrere Dinge zusammen. Wichtig ist, nachhaltig an das Thema Kundenzufriedenheit heranzugehen und sich damit immer wieder aufs Neue auseinanderzusetzen. Diese Stringenz hört sich allerdings einfacher an, als sie es in der Praxis tatsächlich ist. Dazu braucht es auch jemanden im eigenen Team, der die anderen mitnimmt und weiß, wie er bestimmte Themen gegenüber seinen Mitarbeitern anspricht. Wer dieses Arbeitsethos verinnerlicht hat, ist auch bei der Kundenzufriedenheit erfolgreich.
Wie oft musste sich der Wettbewerb im Laufe der Zeit den sich wandelnden Kundenbedürfnissen anpassen?
Daniela Mork: Der Award wurde immer wieder den Kundenbedürfnissen angepasst. Social Media spielte vor 16 Jahren beispielsweise noch gar keine Rolle, inzwischen ist es ein Must-Have und kaum ein Händler oder eine Werkstatt, kann sich dem Thema entziehen. Das spiegelt sich auch im Award für Kundenzufriedenheit wider.
Für den Sonderpreis Elektromobilität muss man sich als Händler nun nicht mehr extra anmelden – welche Gedanken stecken hinter dieser Regeländerung?
R. Strunk: Dahinter steckt, dass Elektromobilität längst kein Sonderthema mehr ist, sondern vielmehr etwas Grundsätzliches, mit dem sich jeder Händler beschäftigen muss. Insofern ist es nur konsequent, das Verfahren zur Teilnahme am Sonderpreis Elektromobilität entsprechend anzupassen.
Das dreistufige Bewertungsverfahren ist im vergangenen Jahr aus der Coronapause zurückgekehrt. Wie waren die Ergebnisse im Vergleich zum Vor-Corona-Jahr? Können die Händler den direkten Kundenkontakt noch?
D. Mork: Verlernt wurde während der Pandemie nichts – im Gegenteil, wir waren von der Freude der Händler, endlich wieder in den Kundenkontakt treten zu dürfen, positiv überrascht. Am Ende des Tages hat die Pandemie vielleicht sogar zu einem bewussteren Handeln geführt.
Viele Hersteller und OEMs planen die Umstellung auf ein Agenturmodell. Wird die Kundenzufriedenheit vor diesem Hintergrund (gleiche Preise) noch wichtiger?
R. Strunk: Kundenzufriedenheit hat nach wie vor eine große Bedeutung. Das gilt auch im Hinblick auf das Agenturmodell, welches ich kritisch sehe, da es den Autohäusern zahlreicher Spielmöglichkeiten beraubt. Die Vergangenheit hat gezeigt, dass die Autohäuser sehr gut wissen, was die Kunden wollen. Wenn das nun ein Hersteller steuern soll, finde ich das aus Kundensicht nicht glücklich gelöst.
Es wird digitaler und die Kunden online-affiner. Was bedeutet das für die Kundenzufriedenheit?
D. Mork: Man muss sich breiter aufstellen. Es reicht nicht, nur eine Facebookseite zu haben. Als Händler sollte man versuchen, alle Kanäle zu bespielen. Wichtig ist, dass man sich klar macht, dass jeder dieser Kommunikationskanäle den gleichen Stellenwert hat und es folglich keine Rolle spielen sollte, auf welchen Weg die Anfrage ins Autohaus gelangt. Die Autohäuser müssen sich auf Digitalisierung einstellen und für sich nutzen. Richtig umgesetzt kann auch die eigene Website für viel Aufmerksamkeit und damit auch für neue Kunden sorgen. Hier ist es wichtig, dass sich die angebotenen Dienstleistungen und Kompetenzen eines Autohauses bzw. einer Werkstatt schnell und einfach auf der Seite finden lassen. Schließlich informieren sich Kunden mittlerweile in der Regel zuerst online. Umgekehrt ist es so, dass ein schlechter Internetauftritt auch ein schlechtes Bild auf das Unternehmen wirft.
Viele Händler haben Hunderte von Google-Bewertungen. Wie hoch schätzen Sie die Marktmacht der Google-Rezensionen? Sollte man den Kunden darauf ansprechen, dass man sich über eine gute Bewertung freuen würde?
R. Strunk: Bewertungen bei Google haben eine hohe Relevanz, deren Aussagekraft mit ihrer Anzahl steigt. Kunden auf die Möglichkeit der Google-Bewertung hinzuweisen, ist daher ein richtiger Schritt, und man könnte hier auch über ein anreizbasiertes System nachdenken. Wer seine Arbeit gut macht, der schließt den Kauf sowieso nicht per Händedrück ab, sondern fasst ein paar Tage später noch einmal per Mail nach. Hier könnte man den Hinweis auf eine Google-Bewertung geschickt verpacken.
Welche Rolle spielt Social Media hierbei? Must-have oder nice to have?
D. Mork: Social Media ist ein ganz klares Must-Have. Autohäuser sollten diesen Kommunikationskanal ernst nehmen und ihn entsprechend kundenorientiert handhaben. Dazu gehört auch, eine gewisse Strategie im Hinterkopf zu haben, wenn es um den Aufbau und das Konzept des Accounts geht. Man sollte sich beispielsweise gleich zu Beginn die Frage stellen, ob man den Kunden oder die Technik ins Zentrum der eigenen Social-Media-Bemühungen stellen möchte.
Händler versuchen Ihre Mitarbeiter mit Chatbots und Co. zu entlasten. Der Erstkontakt wird damit zunehmend unpersönlicher. Was halten Sie von dieser Entwicklung?
R. Strunk: Die Entwicklung ist nicht aufzuhalten. In diesem Zusammenhang darf man auch nicht vergessen, dass die Arbeitsbelastung im Handel und in den Werkstätten seit Jahren zunimmt. Insofern stellt der Chatbot eine sinnvolle Maßnahme dar, die eigenen Mitarbeiter zu entlasten. Dabei spielt auch die Qualität des Chatbots eine wichtige Rolle. Im besten Fall merkt der Kunde nicht, dass er mit einem Chatbot kommuniziert.
Was macht Sie persönlich als Kunde glücklich?
D. Mork: Wichtig ist, dem Kunden zuzuhören und ihm so das Gefühl zu geben, dass sich um seine Belange gekümmert wird. Das zeugt von einem gewissen Interesse – und das gefällt mir als Kunde. Ein Produkt unbedingt an den Mann bringen zu wollen, ist in meinen Augen der falsche Ansatz. Zudem ist es mir als Kunde wichtig, meine Anliegen schnell platzieren zu können – Warteschleifen haben daher eine abschreckende Wirkung auf mich.
Was möchten Sie den Bewerberinnen und Bewerbern mit auf den Weg geben?
R. Strunk: Die Händler machen sowieso schon vieles richtig. Wichtig ist es in unseren Augen, Services und Standards zum Dauerthema zu machen, Nachkontakte zu nutzen und Basics wie Freundlichkeit, Zuverlässigkeit und Wertschätzung nicht aus den Augen zu verlieren – denn auch das zeichnet einen guten Unternehmer aus. Dabei ist es wichtig, sich selbst regelmäßig zu hinterfragen. Oft glaubt man, einen guten Service zu bieten, um dann festzustellen, dass es nicht der Fall ist. Der TÜV Rheinland Award für Kundenzufriedenheit bietet hier eine gute Möglichkeit, den eigenen Status Quo auf den Prüfstand zu stellen.
