Neue IFA-Studie "Gesundheit im Auto": Renditepotenziale im Klimaservice

Bereits heute werden verschiedene Dienstleistungen angeboten, die u. a. auf die "Gesundheit im Auto" fokussiert sind. Allerdings genügen solche Angebote in der Regel noch nicht der neuen VDI-Richtlinie (VDI 6032) zur Lufthygiene im Fahrzeug, obwohl nahezu viele Kfz-Betriebe Dienstleistungen zur Wartung und Instandhaltung von Autoklimaanlagen anbieten. Die heute üblichen Arbeitsumfänge zielen überwiegend auf eine Sicherstellung der technischen Funktion ab. Nach der vom VDI neugefassten und im Mai 2015 veröffentlichten Richtlinie 6032 "Hygieneanforderungen an die Lüftungstechnik in Fahrzeugen zur Personenbeförderung" kommt so der Klimaanlagenhygiene große Bedeutung zu. Demnach zählen Reinigung und Desinfektion von Fahrzeugklimaanlagen inzwischen zu den Muss-Dienstleistungen im Autohaus. Vor diesem Hintergrund geht eine aktuelle Untersuchung des Instituts für Automobilwirtschaft der Frage nach, welche Maßnahmen zu ergreifen sind, um die betriebswirtschaftliche Tragfähigkeit für solche Dienstleistungsangebote zu gewährleisten. Kundenanforderungen und -akzeptanz Die Untersuchungen zeigen, dass das Angebot von Dienstleistungen zur "Gesundheit im Auto" insgesamt positiv von den Kunden aufgenommen wird. Grundsätzlich sind Kunden den Leistungen gegenüber sehr aufgeschlossen - nicht zuletzt wegen der zahlreichen Allergie- und Atemwegserkrankungen in Deutschland. Gleichzeitig ist die Preisbereitschaft im Vergleich zu anderen Angebotsleistungen tendenziell hoch einzustufen. Auf Basis dieser Kundenwahrnehmung ist davon auszugehen, dass Angebotsleistungen zu Gesundheit & Hygiene durch hohe Kundenzufriedenheitswerte und die Intensivierung der Kundenbindung zum Autohaus "belohnt" werden - fachgerechte Ausführung der Arbeiten vorausgesetzt. Nicht zu vernachlässigen sind die Möglichkeiten, sich über neuartige Leistungsbündel mit Alleinstellungsmerkmalen vom Wettbewerb zu differenzieren. Marktpotenzial und -ausschöpfung Die Studie "Gesundheit im Auto" konzentriert sich bei den Berechnungen lediglich auf den Bereich der Klimaanlagenhygiene. Sie geht von einem Marktpotenzial von rund 24,5 Mio. Fahrzeugen (ca. 55 % des Fahrzeugbestandes) aus. Ausgehend von den präferierten Serviceanbietern dürfte das Potenzial für freie Werkstätten bei rund 8,5 Mio. und für fabrikatsgebundene Betriebe bei etwa 14,7 Mio. Kundenaufträgen p. a. liegen. Plausibilitätsüberlegungen zeigen, dass heute lediglich ein Anteil von max. 22 Prozent des Umsatzpotenzials von rund 1,6 Mrd. Euro durch die Serviceanbieter in Deutschland realisiert wird. Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass 1,25 Mrd. Euro mit gezielten Aktivitäten erobert werden könnten (Abb. 1). Erlös- und Ertragsgrößen Je Kundenauftrag ergibt sich ein "theoretisches" Umsatzpotenzial zwischen durchschnittlich ca. 63 Euro und 78 Euro - also im Mittel rund 70 Euro - für Klimaservices. Der durchschnittliche Deckungsbeitrag liegt bei 13,50 Euro je Auftrag (Abb. 2). Auf den ersten Blick ergeben sich also eher "kleinteilige" Umsatz- und Ertragseffekte. Die Berechnungen belegen aber, dass solche Angebotsleistungen zu einer spürbaren Optimierung der betriebswirtschaftlichen Ergebnisse im einzelnen Autohaus beitragen können. Den Berechnungen zufolge können in kleinen Autohäusern (Größenklasse "250") zusätzliche Serviceerlöse von ca. 33.700 Euro bis 45.250 Euro sowie Deckungsbeiträge von 6.300 Euro bis 8.900 Euro erwirtschaftet werden. Große Autohausunternehmen (Größenklasse "1.000"), die jährlich mehr als 16.000 Werkstattaufträge ausweisen, könnten sogar zusätzliche Umsatzgrößen von bis zu 183.000 Euro mit Deckungsbeiträgen von mehr als 36.000 Euro jährlich erreichen. Integration des Leistungsspektrums Als zentrale Erfolgsfaktoren sind die konsequente Umsetzung der Leistungsangebote sowie die nachhaltige Integration in etablierte Serviceprozesse zu betrachten. Hinzu kommen Qualifizierung und Sensibilisierung des Kundenkontaktpersonals und der Servicemechaniker. Nur so lässt sich die Leistungserweiterung im Autohaus glaubhaft an Automobilkunden kommunizieren sowie die Chance zur Wettbewerbsdifferenzierung nachhaltig nutzen. Da es sich um ein neuartiges Leistungsspektrum handelt, muss das Servicemarketing ebenfalls konsequent auf die neuen Angebote zur "Gesundheit im Auto" ausgerichtet werden. Dabei sind Aktivitäten im leistungspolitischen Bereich auf klar definierte Arbeitsumfänge auszurichten. Preispolitisch ist auf Paket-Angebote mit transparenten Konditionen, die durchaus in Kombination mit weiteren Leistungen variierbar sind, zu achten. Die kundengerichtete Kommunikation ist "online" und "offline" auf Nutzenkalküle aus Kundenperspektive auszurichten. Da es sich um Leistungsbündel handelt, die enorm erklärungsbedürftig sind, sind Trainings für das Kundenkontaktpersonal unverzichtbar. Zusatzerlöse und -erträge bei niedrigen Investitionen Zusammenfassend ist zu konstatieren, dass das Angebot von Dienstleistungen zur Klimaanlagenhygiene in allen untersuchten Forschungsfeldern deutlich positiv zu beurteilen ist. Im Mittelpunkt der Marketingaktivitäten müssen die Glaubwürdigkeit und der Aufbau von Vertrauen hinsichtlich des Leistungsangebots zur "Gesundheit im Auto" stehen. Nicht zuletzt wegen des geringen Investitionsbedarfs in die Sachausstattung bestehen gute Chancen für eine erfolgreiche Umsetzung im einzelnen Autohaus. Die vorliegenden Untersuchungsergebnisse verdeutlichen, dass zwar große Anstrengungen hinsichtlich der Prozessintegration nötig sind. Demgegenüber stehen aber die nachweisbar positiven Effekte auf Umsatz- und Ertragsgrößen im Autohaus. Dazu trägt vor allem die zu erwartende Kundenakzeptanz zur Abfederung der Risikopositionen bei, die mit neuen Leistungsangeboten im Autohaus verbunden sein könnten. Insofern dürfte die Skepsis, die Autohausverantwortliche häufig dem Thema "Angebotserweiterung" zuschreiben, anhand der gewonnenen Faktenlage widerlegt sein. Vertrieb der Studie "Gesundheit im Auto": TUNAP Deutschland Vertriebs GmbH & Co. Betriebs KG, Bürgermeister-Seidl-Straße 2, D-82515 Wolfratshausen, Art.-Nr.:30 PRIFA. Internet: www.tunap.com, E-Mail: Michael.Ackermann@tunap.com

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