Mazda Deutschland: "Nicht die Flinte ins Korn werfen"

Mazda hatte 2020 kein gutes Jahr. Dafür gab es aber Gründe, die Mazda Motors Deutschland Geschäftsführer Bernhard Kaplan erläutert. Wie er auf die aktuellen Entwicklungen im Markt reagieren will, erläutert er im Gespräch mit AUTOHAUS Redakteurin Doris Plate. AH: Herr Kaplan, Mazda hat 2020 mit rund 44.000 Zulassungen deutlich schlechter abgeschnitten als 2019, als noch rund 71.000 Zulassungen verzeichnet wurden. Das ist ein Minus von 38 Prozent und damit deutlich schlechter als der Markt. Woran lag es? B. Kaplan: Das Jahr 2020 war für uns unüblich. Nicht nur wegen Corona, denn das hat alle getroffen. Wir sind - auch CO2-getrieben - mit einem für Mazda-Verhältnisse sehr hohen zugelassenen Bestand ins Jahr 2020 gegangen. Außerdem hatten wir ein halbes Jahr keine CX-3-Produktion. Wir haben uns auf die wichtigsten Absatzkanäle fokussiert und auf den Abbau der zugelassenen Bestände. Daher haben wir auch wesentlich weniger Mietwagen in die Zulassung gebracht als 2019. Wenn ich diese ganzen Faktoren zusammenzähle, dann komme ich auf eine Zahl, die in etwa mit dem Industrieverlauf übereinstimmt. Deshalb würde ich sagen, wir sind mit einem blauen Auge davongekommen. AH: Was planen Sie für 2021? B. Kaplan: Wir haben mit den Händlern ein Ziel von 51.000 Fahrzeugen vereinbart. Ziel 51.000 Fahrzeuge AH: Was bedeutet der zweite Lockdown für das Jahresziel? B. Kaplan: Ich hatte gehofft, dass wir nach Ende 2020 die Reset-Taste drücken können. Jetzt sind wir aber schon wieder mit geschlossenen Schauräumen in das Jahr 2021 gestartet. Wir haben das Januar-Ziel reduziert und werden auch das Februar-Ziel reduzieren. Wir bewegen uns da in der Taktfrequenz der Vorgaben der Bundesregierung für den Autohandel. Im Moment sehe ich schon noch, dass wir das jetzt Verpasste aufholen könnten. Ich würde nicht die Flinte ins Korn werfen, denn es wird schon einen gewissen Nachholeffekt geben. Ich halte derzeit am Ziel von 51.000 Fahrzeugen fest - und je nach Nachfrageerholung vielleicht sogar mehr. Aber wenn der Lockdown noch länger dauert oder später wiederkommt, müssen wir neu sprechen, das versteht sich von selbst. Ursprünglich hatten wir zum Beispiel eine sehr wichtige Promotion gemeinsam mit dem Handel für März geplant. Nach derzeitigem Stand müssen wir diese auf April schieben. AH: 51.000 ist ziemlich weit weg von den 71.000, die Sie schon mal hatten. B. Kaplan: Ja, die 71.000 waren ein großer Schluck aus der Pulle. In den nächsten Jahren sehe ich uns eher bei rund 60.000 Verkäufen. Das ist unsere Kragenweite und wir wollen die Umsatzrendite für den Handel und uns auf einem guten Niveau halten. Rendite bei zwei Prozent AH: Wie hat sich denn die Umsatzrendite im Handel im letzten Jahr entwickelt? B. Kaplan: Per Ende November liegt die Handelsrendite bei 1,9 Prozent. Ich denke, weil wir auch im Dezember noch einen starken Monat hatten, werden wir Ende 2020 nicht weit weg von zwei Prozent sein. AH: Wie unterstützen Sie die Händler im zweiten Lockdown? B. Kaplan: Priorität hatte für uns die Einkaufsfinanzierung. Mit der Cosmo Finance haben wir hier schnell gehandelt. Da geht es um Aussetzung von Endfälligkeiten und Verlängerungen der maximalen Finanzierungsdauer. Außerdem haben wir im Januar die Mindeststandards für Vorführwagen ausgesetzt. AH: Was erwarten Sie vom neuen CX-5? Wie wird er eingepreist? B. Kaplan: Das ist ja kein komplett neues Modell, die Neuerungen beziehen sich eher auf das Interieur und die Motoren. Trotzdem ist es ein wichtiges Modell für uns. Wir erwarten, dass wir in diesem Jahr wieder rund 10.000 CX-5 verkaufen. Der Preis hat sich gegenüber dem Vorgängermodell nicht wesentlich verändert, lediglich die Mehrwertsteuer ist jetzt wieder höher. Er startet bei 27.690 Euro, voll ausgestattet liegen wir bei rund 45.000 Euro. Kein Direktvertrieb AH: Andere Hersteller gehen derzeit für neue Modellreihen in den Direktvertrieb. Was plant Mazda? B. Kaplan: Wir wollen keinen Direktvertrieb im Sinne von "der Kunde kauft ein Auto bei Mazda Motors Deutschland und bekommt eine Rechnung von MMD". Wir haben auf der letzten Road-Show mit unseren Händlern aber fünf Themengebiete genannt, wo wir uns verbessern müssen. Weil sich der Markt weiterentwickelt hat und weil sich Kundenbedürfnisse ändern. Für mich sind das die Themen: Händlermarge, Absatzkanäle, Kundenkontakte/ Ansprache, Konnektivität und Komplexität. Das gehört alles zusammen und muss zusammen besprochen werden. Omnichannel wird diskutiert AH: Omnichannel ist das Stichwort der Stunde. Durch die Pandemie ist die Bedeutung des Onlinevertriebs nochmals gestiegen. Mit dem MX-30 haben Sie auch erstmals ein Produkt im Programm, mit dem auch Functions on Demand möglich sind. Der Mazda-Vertrag aus dem Jahr 2012 bildet diese neuen Herausforderungen nicht ab. Wie wir hören, verhandeln Sie derzeit schon über eine Anpassung des Vertrages. Worauf müssen sich die Händler einstellen? B. Kaplan: Wir wollen das Thema aus Kundensicht diskutieren: Was ist hierbei wichtig? Bei Functions on Demand muss man schauen, was ist möglich und inwieweit ist der Kunde bereit, dafür etwas zu bezahlen. Außerdem brauchen wir auch von unseren Entwicklern in Japan Klarheit darüber, was technisch möglich sein wird. Erst dann können wir mit den Händlern darüber sprechen, wie relevant das aus Kundensicht ist und wie das Entlohnungsmodell dafür aussieht. AH: Vom MX-30 wurden im letzten Jahr rund 3.800 Einheiten zugelassen. Wie wir aus dem Handel hören, sind viele davon noch nicht verkauft. Hinzu kommt, dass die Preisgestaltung für das Fahrzeug schwierig ist, da er zum Beispiel bei Vehiculum für unter 100 Euro im Gewerbeleasing angeboten wird. Wie soll der Handel diese Fahrzeuge an die Kunden bringen? B. Kaplan: Die Preisfindung ist Sache des Handels. Warum das Auto bei Vehiculum zu diesem Preis steht, ist somit eine Sache des betreffenden Händlers. Natürlich ist der Mazda MX-30 aus CO2-Flottenverbrauchsgründen für uns wichtig, aber es gab keine separaten Zulassungsziele oder Ähnliches für den MX-30. Die zugelassenen Einheiten kann ich so erklären: Im Schnitt sind knapp zwei Vorführwagen bei jedem Standort im Einsatz und wir haben eine zweistellige Anzahl unverkaufter Lagerwagen. Daher ist es im Moment definitiv nicht so, dass viele dieser Fahrzeuge unverkauft im Handel stehen. AH: Vielen Dank für das Gespräch! Kurzfassung Mazda Motors Deutschland will die zukünftige Beziehung zum Handel vom Kunden her diskutieren. Weil der Händlervertrag aus dem Jahr 2012 viele aktuelle Entwicklungen nicht mehr abbildet, steht eine Anpassung an.

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