Gebrauchtwagen-Garantien: Dem Kunden zur Heimat werden

Bei der Mehrzahl der Markenwerkstätten wird das Thema "Werkstattauslastung" mittelfristig gesehen immer mehr zu einem Problem: Alle Prognosen - auch noch ohne Berücksichtigung des kommenden "Werkstatt-Killers" Elektromobilität - weisen nach unten. Ausgehend von heute noch rund 3,3 Stunden Jahresbedarf je Pkw an Wartung und Reparatur, erwarten Branchenkenner hier für die nächsten fünf Jahre einen Rückgang um rund eine halbe Stunde pro Pkw und Jahr auf ca. 2,8 Stunden. Grund genug, alle Chancen zur Kundenbindung und Werkstattauslastung zu suchen und aktiv zu realisieren. Der nächste Punkt, der ohne Einschränkungen zu diesem Aspekt zählt, ist die Anzahl der loyalen Kunden, also der zufriedenen Kunden der Werkstatt, die man getrost zu den treuen Stammkunden zählen darf - und die so aus Sicht des Verkaufs zu den künftig wieder kaufenden Fahrzeugkunden gerechnet werden dürfen: "Kunden, deren Autos wir heute nicht im Service haben, werden wir morgen nur schwer wieder ein Fahrzeug verkaufen. Und mit Kunden, an die wir morgen keine Fahrzeuge verkaufen, werden wir übermorgen keine Aftersales-Erträge erzielen." Werkstatt als "Heimat" für Pflege und Instandhaltung? Vor dem Hintergrund des oben genannten Szenarios mutet es merkwürdig an, dass bei vielen Markenbetrieben die folgende Kennzahl kaum ermittelt wird, nämlich die Anzahl der im Service-Marktgebiet (Kunden- und Fahrzeugstandort im 20-Minuten-Radius zum Autohaus) verkauften und registrierten Gebrauchtwagen im Verhältnis zu den damit verbundenen loyalen Werkstattkunden, also diejenigen, die nach dem Gebrauchtwagenkauf Stammkunde in der Werkstatt des verkaufenden Betriebs werden. Ergänzend dazu muss noch angemerkt werden, dass diese Feststellung natürlich nicht für Gewährleistungsaufträge für die Dauer von 12 Monaten nach dem Verkauf gilt, sondern darüber hinaus für Aufträge im Bereich Inspektion und Wartung sowie der darüber hinausgehenden Verschleißreparaturen. Hieraus ist der Gedanke abzuleiten, dass es sich um Kunden handelt, die das entsprechende Autohaus und deren Werkstatt als "Heimat" für Pflege und Instandhaltung des Fahrzeuges gewählt haben. Kollegen, welche diese Kennzahl tatsächlich ermitteln, kommen leider oft zu ernüchternden Ergebnissen, die sich im einstelligen Prozentbereich bewegen. Woran liegt das? Was können die Ursachen sein? Gebrauchtwagenverkauf nur mit Gewährleistung, aber ohne individuelle Garantie mag eine der Ursachen sein. Oder man vergibt eine Garantie (nur) als Verkaufsargument, nutzt aber nicht die Chancen der damit verbundenen Möglichkeit zur dauerhaften Kundenbindung im Aftersales. Dazu sei noch die Frage erlaubt: Wie pflegt man die Kundenbeziehung während der Garantiedauer? Der erste Schritt erfolgt dabei schon bei der Fahrzeugübergabe: Einbeziehung der Werkstatt bei der Fahrzeugübergabe, Erläuterung der Gewährleistung und insbesondere der Gebrauchtwagen-Garantie, dazu die Übergabe eines Kundenbegrüßungspaketes der Werkstatt bei der Fahrzeugauslieferung mit Inhalt wie zum Beispiel: - Gutschein mit Preisnachlass für den ersten Service nach dem Kauf - Sonderkondition für die nächstfällige Hauptuntersuchung - Coupons für Sonderleistungen, z. B. Klima-Service, Reifenkauf u. v. a. m. - Tipp: Einholung der Datenschutzerklärung für die Direktwerbung Die Garantie: Erzeugung von Kundenbindung plus Kundenloyalisierung Zunächst ist natürlich das Angebot eines gebrauchten Fahrzeuges inklusive einer umfassenden Garantie nach wie vor das Haupt-Verkaufsargument. Garantien zum Kauf decken eines der Grundbedürfnisse der Menschen: Sicherheit! Der "problemfreie Gebrauchtwagenkauf" stellt ein unschlagbares Argument dar. Aber warum werden die daraus folgenden Chancen so wenig genutzt, um vom "Kunden-Bindungsinstrument" zur "Kunden-Loyalisierung" zu kommen, zum Versprechen der dauerhaften sicheren und problemfreien Nutzung? Was ist der Unterschied? Kundenbindung, hier im Bereich der Fahrzeuggarantie, ist an Bedingungen gebunden, an Formalien und vorgegebene Vertragsinhalte. Aufgabe aber ist es, dass man aus dieser Position heraus zufriedene Kunden entwickelt, also loyale Kunden, die nicht nur wegen einer Schadenregulierung das Autohaus nach dem Kauf aufsuchen, sondern darüber hinaus möglichst alle Werkstattarbeiten, Wartungen und Reparaturen bis hin zum Kauf neuer Reifen und Zubehör in Auftrag geben - weil sie in dieser Werkstatt ihre "Heimat" für Pflege und Instandhaltung sehen. Die Rechnung geht auf Schon unter der Annahme einer einfachen Brutto-Ertragsrechnung ist festzustellen, dass z. B. der Bruttoertrag aus dem Gebrauchtwagenverkauf vielleicht 1.500 Euro beträgt, aber man bei einer angenommenen Fahrzeughaltedauer von fünf Jahren einen jährlichen Aftersales-Bruttoertrag von durchschnittlich ca. 750 Euro (bei Durchschnittsfahrleistung von 15 000 km p.a.) erzielen kann, über die Haltedauer hinweg also rund 3.750 Euro! Dagegen stehen die Aufwendungen der Garantie - unter der Annahme einer Eigengarantie über einen bestimmten Zeitraum oder aber der Möglichkeit für den Kunden, diese bei regelmäßiger Wartung immer wieder zu verlängern, erscheint der Aufwand zu den Chancen verhältnismäßig relativ gering. Noch zu oft wird die Gebrauchtwagen-Garantie isoliert nur als ein Verkaufsargument gesehen, bei genauerer Betrachtung ist sie aber ein Kundenbindungskonzept mit dem Potenzial zur dauerhaften Kundenloyalisierung. Wenn wir es schaffen, den GW-Kunden mittels Garantie - aber auch den Kunden mit einer Garantieverlängerung nach Ende der Herstellergarantie - in unsere Werkstatt zu führen, dort einerseits eine gute technische Leistung zu angemessenen Preisen erbringen und andererseits diese Kunden emotional so gut bedienen, dass wir eine überzeugende Gesamtleistung darstellen, dann besteht die Chance, einen dauerhaft zufriedenen Kunden zu schaffen, der nicht nur als "Empfehler" für die Werkstatt aktiv ist, sondern auch für den Anschlusskauf eines weiteren Fahrzeugs die besten Grundlagen liefert. Erwin Wagner ist seit Jahrzehnten selbständiger Berater und Trainer in der Automobil- und Mineralölbranche (www.mdwwagner.de). Zudem ist er seit vielen Jahren Autor von AUTOHAUS-Fachbüchern und Trainer bei der AUTOHAUS Akademie. Kurzfassung Das Thema Kundenbindung wird immer wichtiger. Als nächster Schritt ist darüber hinaus für die Kundenloyalisierung zu sorgen, für eine anhaltend andauernde positive Kundenbeziehung. Mit der GW-Garantie kann man dazu den Grundstein legen, sie bietet wertvolle "touch-points" zum Aufbau eben dieser Beziehung zum Kunden, die für die Zukunft des Autohauses, insbesondere für den "überlebensnotwendigen" Aftersales-Ertrag unverzichtbar ist. So gesehen ist eine GW-Garantie oder eine NW-Anschlussgarantie ein ebenso unschlagbares wie preisgünstiges Instrument, für dessen aktive Umsetzung es sich lohnt, den notwendigen Einsatz zu leisten. FRAGEN ZUR KUNDEN-ABWANDERUNG Das kennt man: Nach Ablauf der Neuwagen-Garantie - üblicherweise 2 bis 3 Jahre, bei manchen Marken bis zu 5 oder 7 Jahre - schwindet die Loyalität zu den Markenbetrieben, teilweise sogar drastisch. Die Kunden verlassen massenhaft die Markenwerkstatt und wenden sich alternativen Anbietern zu.Muss das so sein? Diese Fragen seien erlaubt: Wurde bei diesen Kunden massiv mit dem Argument der Neuwagenanschlussgarantie geworben? Wurde der Kundenverlust (und Ertragsverlust) einfach hingenommen oder evtl. gar nicht bemerkt? Wurde versucht, aus Garantiekunden loyal zum Betrieb stehende Kunden zu machen? Nächster Gedanke: Wie viele Kunden kaufen vier bis fünf Jahre alte Gebrauchte, die nach Unterschrift sofort eine alternative Werkstatt als Servicepartner aufsuchen und den verkaufenden Markenbetrieb evtl. noch zu Behebung von Gewährleistungsreparaturen nutzen? Gibt es kundenorientierte, zeitwertgerechte Serviceangebote speziell für ältere Automobile? Und noch eine Frage: Wie viele Gebrauchtwagen wurden inklusive GW-Garantie verkauft, ohne die damit verbundenen Kundenkontaktmöglichkeiten zu nutzen (Gebrauchter inklusive Garantie verkauft und nie wieder gesehen)? Warum wurden die Kundenkontaktmöglichkeiten zur Kontaktpflege und spezieller Information nicht genutzt?

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