"Rekord-Rabatte": Gegenwind für Dudenhöffer

"Rabatte auf Rekordniveau", "Die besten Neuwagenschnäppchen", "Nachlässe der Autohersteller hoch wie nie" – mit seiner Rabattstudie hat Autoprofessor Ferdinand Dudenhöffer kurz vor Ostern wieder kräftig Schlagzeilen gemacht. Der Tenor: Trotz der guten Konjunktur in Deutschland dreht die Autobranche die Preisspirale immer weiter. Aktuell notiert Dudenhöffers Rabatt-Index auf einem Höchststand von 135 Punkten, 35 mehr als zum Start der Untersuchung im Jahr 2010. Für die Kennziffer werden Hersteller-Sonderaktionen ebenso berücksichtigt wie Händler-Nachlässe im Internet und Eigenzulassungen.

Aus dem Kfz-Gewerbe hagelt es seit Jahren Kritik an den monatlichen Analysen. 2012 gipfelte dies in einem öffentlich ausgetragenen Streit mit dem Berliner Autohändler Burkhard Weller, der dem Leiter des Center Automotive Research (CAR) an der Universität Duisburg-Essen unterstellte, regelmäßig "Unwahrheiten zu verbreiten" und dadurch der Branche zu schaden. Weller wurde dabei von VW unterstützt. Dudenhöffer wiederum bescheinigte dem deutschen Markführer "Scheinheiligkeit". Volkswagen greife "aggressiv" in den Wettbewerb mit Prämienprogrammen ein.

Der Autohandel missbilligt vor allem einen Punkt in den Untersuchungen: Dudenhöffer weist prominent die Spitzennachlässe auf bestimmte Fahrzeuge aus, die von den Publikumsmedien oft und gerne aufgegriffen werden. Den Lesern bzw. Kunden wird dadurch glaubhaft gemacht, dass solch hohe Neuwagen-Rabatte marktüblich sind. "Durch das Hantieren mit Extremrabatten, wie sie es etwa beim Abverkauf auslaufender Modelle gibt, werden Erwartungen geschürt, die in der Breite nicht erfüllt werden können", betont ein ZDK-Sprecher auf Anfrage von AUTOHAUS. Das müsse der Händler dem Kunden dann erklären.

Die irreführende Darstellung im CAR-Index stört auch den Branchenkenner Konrad Weßner. Mit Blick auf die aktuelle Pressemitteilung des Instituts erklärt er: "Prof. Dudenhöffer suggeriert darin, dass sich das Rabattniveau bei Neuwagen zwischen Januar 2010 und März 2017 um 35 Prozent erhöht hat. Der hier zugrunde liegende Index misst aber nicht etwa die Preisnachlässe für individuell zusammengestellte Neuwagen, sondern die aufsummierten Preisvorteile der aktuellen Sonderaktionen der Automobilhersteller."

Kuppelangebot mit 44 Prozent Kundenvorteil

Als ein Beispiel nennt Weßner das umstrittene Kuppelangebot von Sixt Leasing und dem Internetprovider 1&1 beim Peugeot 208 (wir berichteten): Ohne den Abschluss eines 24-monatigen Mobilfunkvertrags zu berücksichtigen, errechne Dudenhöffer einen Kundenvorteil von mehr als 44 Prozent. Wenn im CAR-Index ein Plus von 15 Sonderaktionen gegenüber dem Vormonat festgestellt werde, könne daraus allenfalls geschlossen werden, dass die Intensität der Autohersteller in diesem Bereich zugenommen habe.

Weßner kennt sich mit Autorabatten aus. Im Rahmen des AUTOHAUS pulsSchlags untersuchen er und sein Team von Puls Marktforschung Monat für Monat die Preisnachlässe auf individuelle Wunschfahrzeuge im deutschen Handel. "Im Unterschied zu den schwindelerregenden Rabatten, die das CAR-Forschungszentrum feststellt, liegen die von uns ausgewiesenen Nachlässe im März bei gesünderen zwölf Prozent", so der Experte.

Mit Vorsicht zu genießen ist auch Dudenhöffers Prognose, wonach der Dieselskandal und die Diskussion um drohende Fahrverbote die Rabattschlacht weiter anheizen dürften. "Die Neuwagenkäufer sind verunsichert, und verunsicherte Kunden kaufen nur mit noch höheren Rabatten", schreibt er in seiner Analyse. Zugleich muss er aber eingestehen, dass es bisher noch keine Diesel-Sonderrabatte der Autobauer gebe.

"Ob sich die Diesel-Diskussion auf die zukünftige Rabattgestaltung auswirkt, lässt sich nicht seriös vorhersagen", heißt es denn auch beim ZDK. Der bayerische Kfz-Präsident Klaus Dieter Breitschwert rechnet jedenfalls mit keiner Verschärfung: "Neufahrzeuge werden individuell konfiguriert und gefertigt. Wer sich aus Überzeugung für einen Diesel entscheidet, z.B. um die CO2-Belastung einzudämmen, der wird ein hochwertiges modernes Fahrzeug erwerben – zu den üblichen Marktkonditionen."

"Betreuung wertiger als reine Preisdebatte"

Grundsätzlich bedeutet die "Geiz ist geil"-Mentalität beim Fahrzeugkauf viel Überzeugungsarbeit für die Autohändler. Dass sich diese lohnt, davon ist Breitschwert überzeugt: "Im Problemfall stellt sich zumeist heraus, dass das Autohaus mehr für seine Kunden machen kann und auch macht. Die Betreuung ist wertiger als eine reine Preisdebatte. Diese Argumente überzeugen auch unsere Kunden." (rp)