Zielgruppenansprache: Erfolg über Diversifizierung

Wo früher noch über die Zeitungsannonce kommuniziert wurde, stehen heute Kanäle wie Facebook, Instagram, TikTok, WhatsApp, LinkedIn und die Website zur Verfügung. Den potenziellen Kunden dort anzusprechen, wo sich dieser vorab über den Kauf eines Autos informiert, ist eine Herausforderung. In der Regel sind für jeden Kanal einzelne Strategien zu entwickeln. Ein direkter Zusammenhang zwischen investiertem Budget und erfolgreichem Verkauf ist herzustellen. Auf dem "Digital Marketing Day" der AUTOHAUS akademie am 18. April 2024 stellten Experten wegweisende Ansätze und Best Practices im Botanical in Eppstein (Hessen) vor. Durch den Tag führte Sascha Röwekamp, Gründer und Inhaber von RWKMP. Im Fokus der Vorträge standen nicht nur die Kunden, sondern auch potenzielle neue Mitarbeiter. Diese sollten in Zeiten des Fachkräftemangels ebenso eine besondere Ansprache bekommen. Wiedererkennungswerte mit der richtigen Markenbildung zu schaffen, damit die Menschen an mich denken, wenn es um das Thema Auto geht, ist laut Branding-Expertin Jasmin Huber eine entscheidende Maßnahme. Fokus auf die Menschen Das richtige Copywriting - das Erstellen von Werbetexten - ist für jede Marketingmaßnahme ein riesiger Hebel, der gerne unterschätzt wird. Wie man die richtigen Worten findet, stellte Julius Kemnitzer, Geschäftsführung der Julius Kemnitzer GmbH, in fünf Schritten dar: Als Erstes sollte man für die jeweilige Kampagne einen Zielgruppenavatar erstellen: "Nur wenn ich meine Zielgruppe besser kenne als diese sich selbst, kann ich sie auch richtig ansprechen", betonte der Experte. Mit den so optimierten Texten könne man zusätzlich zu den Kunden die Mitarbeiter von morgen zielgerichtet erreichen. Dabei seien Floskeln zu vermeiden, und man müsse Features übersetzen in Benefits: "Regionale Nähe" hieße dann beispielsweise "nur 15 Minuten entfernt". Ähnlich sollte man laut Kemnitzer auch mit Bewerbern verfahren, indem Vorteile, die man anbietet, in reellen Nutzen übersetzt werden. Digitale Sichtbarkeit steigern Zurück zu den Wiedererkennungswerten, die bereits von Jasmin Huber thematisiert worden sind. Hat das eigene Unternehmen eine gute CI, die konsequent auf allen Kanälen gespielt wird, kann man der Expertin zufolge damit beginnen, seine digitale Sichtbarkeit zu steigern. Als passendes Medium für eine gezielte Geschäftskundenansprache nannte sie LinkedIn. In einem Live-Workshop zeigte Sascha Röwekamp auf, wie man im Autohandel effektiv neue Mitarbeiter über die Social-Media-Plattform gewinnen kann. Im Vordergrund stehe dabei der Mensch. Daher sollte dem Branchenkenner zufolge auch nicht der Firmenaccount genutzt werden, sondern jeder Mitarbeiter über seinen eigenen Account posten. Wie ein solcher Prozess effektiv aufgesetzt werden kann, stellte er zusammen mit einer Kongressteilnehmerin, die als Probandin diente, dar. Sein Praxistipp zum Erstellen eines Posts war dabei, ChatGPT mit Marketing Modul zu verwenden. Dies demonstrierte er eindrucksvoll direkt auf der Bühne. Der Unterschied zum Wettbewerb macht's Mit einem weiteren Beispiel aus der Praxis startete die Nachmittagssession. Sissi Figura und Tessa Cramer-Biermann, Autohaus am Großmarkt, hatten sich die Aufgabe gestellt, die Unternehmensnachfolge zu sichern. Nach Kündigung des Skoda Vertrages stand die Frage im Raum, ob und wie der Betrieb zukünftig geführt werden könne. Diversifizierung zum Markt soll die Lösung bringen. Die Frau als Kundin und Käuferin wurde mit dem Claim "Von Frauen für Frauen" zur Zielgruppe erklärt. Der von Yasmin Huber mitentwickelte neue Markenauftritt wurde zuerst über Instagram gespielt. Eine Strategie, die in der Umsetzung von den Unternehmerinnen kontinuierlich kritisch überprüft wurde. Ergebnisse waren dabei unter anderem eine Kooperation mit einer Hebamme, einer Ernährungsberaterin und regionalen Cross-Fit-Centern, um gezielt neue Kundinnen mit dem Konzept anzusprechen. Wie solche Kampagnen in den sozialen Netzwerken einem sinnvollen Monitoring unterworfen werden können, stellten im weiteren Verlauf Lena Heun, Executive Director und Mitglied der Geschäftsleitung von Snook, sowie Carolin Ruf, Digital Marketing Managerin bei Snook aus Frankfurt dar. Aus dem vorhandenen Erfahrungsschatz stellten die Marketing-Expertinnen dar, was auf welcher Social-Media-Plattform für den Autohandel am besten funktioniert (siehe Infokasten). Jeder Betrieb müsse dabei für sich selbst den richtigen Weg herausfinden. Ein gezieltes Monitoring, wie öfters in der Veranstaltung betont, sei unabdingbar. Um dies zu gewährleisten, ist, wie auch in anderen Vorträgen bekräftigt, der fokussierte Einsatz von Call-to-Action-Buttons (CTA) wichtig. So gibt man nicht nur dem Nutzer die Chance zu interagieren, sondern kann auch konkret etwas auswerten und in Relation setzen. ChatGPT für den richtigen Text Im zeitgemäßen Marketing sollte immer darauf geachtet werden, wie der Einsatz von KI den Prozess maßgeblich effektiver gestalten kann. Der Experte Constantin Michel, Geschäftsführer HAIAR GmbH, zeigte anhand von ChatGPT auf, wie solche Tools überhaupt funktionieren. KI ist eigentlich nur ein Datenmodell, das anhand vorhandener Daten und durch gezielte Fragestellung Ergebnisse bringt. Und genau in dieser Fragestellung liege die Intelligenz, die der jeweilige Nutzer selbst aufbringen muss. Die richtige Anweisung - der Prompt - will gelernt sein. Dafür stellte Constantin Michel dar, wie die Schritte zu einem guten Prompt aussehen müssen. Hat man einen solchen erfolgreich generiert, kann man den Prompt speichern und ihn bei Bedarf jedes Mal wieder einsetzen. So entstehen Standards für alle Texte in einem Autohaus. Danny Moldenhauer von der digital35 GmbH, einer Tochter der Automobilgruppe Siebrecht, hielt seinen Vortrag unter dem Motto "Exklusiv: Zehn Insider-Tipps, die Ihre Website in eine Abschlussmaschine verwandeln". Dieses Best Practice für die Umsetzung einer kundenorientierten Website werden wir demnächst auf AUTOHAUS next ausführlicher darstellen. Für alle Teilnehmer gab es zum Abschluss in der außergewöhnlichen Location ein gemeinsames Come-together mit Abendessen. Ein Dank geht dafür auch an die Partner der Veranstaltung mobile.de und Veact. WELCHE PLATTFORM FÜR WELCHEN ZWECK? Facebook: immer noch aktuell, denn dort ist weiterhin eine große Zielgruppe vertreten - hier werden die meisten Conversions erreicht. Instagram: der Nutzer wird auf der emotionalen Ebene abgeholt - die Information ist eher oberflächlich, die Optik sollte daher stylisch sein. LinkedIn: Zielgruppe Business-Kunden - hier sollte man in die Tiefe gehen und die Mitarbeiter in die Kommunikation einbinden. Youtube: erklärt/zeigt Prozesse - hier kann man im Inhalt auch Mehrwerte einbauen. TikTok: ideal, um die junge trendbewusste Zielgruppe anzusprechen - Markenbekanntheit wird bei den potenziellen Kunden von morgen aufgebaut.

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